十足全蠍酒：從特産向黑馬的蛻變
合效策劃機構總經理(lǐ) 韓亮
中國勁酒、椰島鹿龜、緻中和、張裕三鞭等保健酒領頭品牌在瓜分(fēn)着中國市(shì)場(chǎng)，五糧液等著名白酒企業大張旗鼓的進軍保健酒，中國保健酒新(xīn)秀持酒、将就(jiù)酒等同城兄弟發展勢頭咄咄逼人(rén)。全蠍酒如(rú)何從中國5000多個(gè)品牌混戰中脫穎而出？
在随後的《中國保健酒調研報(bào)告》出爐後，結合消費者、競争對手和全蠍酒本身(shēn)，合效策劃機構确定了(le)全蠍酒的差異化(huà)戰略，從産品名稱、主要原料、包裝形式、功效定位四方面與對手區隔，樹立全蠍酒和風(fēng)濕酒細分(fēn)市(shì)場(chǎng)的專業品牌形象，确立了(le)打造“中華全蠍第一(yī)酒”和“中國風(fēng)濕第一(yī)酒”的“雙一(yī)”戰略目标。
名稱差異：十足全蠍，個(gè)性十足。作(zuò)為(wèi)全國品牌，品牌名稱顯得相當重要。一(yī)個(gè)好(hǎo)(hǎo)品牌名稱，不但(dàn)要易于傳播、無歧義，而且還要與競争對手形成區隔。原有名稱“蒙山全蠍”，具有一(yī)定區域局限性，而且沒有任何品牌防禦。“蒙山”是山東的第二高峰，在山東省内小有名氣，但(dàn)走出山東幾乎無人(rén)知曉，必然會阻礙其全國傳播。另外，“蒙山”盡管商(shāng)标歸該公司所有，但(dàn)由于是山名，當地許多小企業也(yě)會打擦邊球、借勢跟風(fēng)。結合原料的差異，合效策劃把該産品更名為(wèi)“十足全蠍”酒。兩層含義，一(yī)、主要原料采用十個(gè)腳的全蠍，與衆不同；二、“十足”給人(rén)以力量和完美的心理(lǐ)暗示，對産品功效有一(yī)定暗示作(zuò)用。目前該産品的名稱、象征圖形和外觀設計都做了(le)商(shāng)标或專利保護，以防競争對手效仿。
原料差異：特有全蠍，罕見有效。綜觀中國保健酒，主配料一(yī)般就(jiù)是中草藥或動物器(qì)官，但(dàn)在國内以蠍子(zǐ)為(wèi)主原料的保健酒，十足全蠍酒是第一(yī)個(gè)。在前期的消費者調研中，發現(xiàn)消費者對蠍子(zǐ)并不陌生(shēng)，對其功效十分(fēn)了(le)解，這(zhè)會大大減少科普費用和時(shí)間(jiān)。于是，合效策劃突出強調了(le)十足全蠍酒原料的罕見和效果兩大差異化(huà)賣點。十足全蠍酒的主要解說(shuō)詞如(rú)下(xià)：
全蠍俗稱蠍子(zǐ)，是一(yī)種名貴昆蟲藥材。其中，革命老區沂蒙山特産的“十足”全蠍最為(wèi)珍貴（個(gè)大、體(tǐ)肥、毒盛），藥效是普通八足蠍的八倍。十足全蠍體(tǐ)内含有人(rén)體(tǐ)所必需的17種氨基酸，14種微量元素。十足全蠍酒，以蒙山十足全蠍和多種中草藥為(wèi)配方，用蒙山礦泉和五糧醇釀而成，是國家保健專利産品，按照GMP高标準生(shēng)産條件精心釀造。經常飲用會精力充沛，增強免疫，有效祛除風(fēng)濕、排除毒素。
包裝差異：實體(tǐ)贈送，開創先河(hé)。由于保健品行業的誇大宣傳和管理(lǐ)混亂，中國保健品面臨前所未有的信任危機。許多消費者對保健品的原料和功效産生(shēng)質疑。為(wèi)打消消費者的不信任，十足全蠍酒開行業之先河(hé)，在透明玻璃瓶中贈送了(le)兩隻“十足全蠍”。消費者不僅很直觀的看到了(le)裏面的真材實料，還增加了(le)好(hǎo)(hǎo)奇性。在全國糖酒會上(shàng)，許多代理(lǐ)商(shāng)都親手拿起瓶子(zǐ)，細細端詳十足全蠍。
功效差異：準确定位，細分(fēn)功效。在中國保健酒的混戰中，幾乎所有保健酒的功效都集中在了(le)“壯陽補腎”上(shàng)；但(dàn)在消費者的調研中，合效策劃發現(xiàn)消費者呼喚新(xīn)功能(néng)出現(xiàn)。不僅男人(rén)需要保健酒，許多中老年婦女(nǚ)同樣需要保健酒。調研中還發現(xiàn)：50.72%的消費者認可蠍子(zǐ)的“祛風(fēng)濕”功能(néng)，60.87%的消費者認可蠍子(zǐ)的解毒功能(néng)。在科學分(fēn)析的基礎上(shàng)，十足全蠍酒果斷的放(fàng)棄了(le)“壯陽補腎”市(shì)場(chǎng)，選擇了(le)差異化(huà)定位“免疫強身(shēn)，祛濕解毒”。“免疫強身(shēn)”的模糊定位是為(wèi)适應當前保健酒的消費習慣，擴大消費人(rén)群，讓健康人(rén)把十足全蠍酒當作(zuò)日常養生(shēng)酒。“祛濕解毒”，個(gè)性鮮明地突出了(le)它的獨有功效。在功效定位準确的基礎上(shàng)，主題廣告語選擇了(le)“每天一(yī)杯，精力十足”。廣告語中的“十足”與産品名稱相呼應，進一(yī)步突出了(le)産品的差異化(huà)。
産品好(hǎo)(hǎo)比企業的孩子(zǐ)，同樣是孩子(zǐ)但(dàn)出生(shēng)後的成就(jiù)會有很大差距。同樣都是産品，在上(shàng)市(shì)後會出現(xiàn)天壤之别，關(guān)鍵是出生(shēng)前的基因不同。在産品上(shàng)市(shì)前，好(hǎo)(hǎo)比懷孕期間(jiān)，要做好(hǎo)(hǎo)市(shì)場(chǎng)調研、品牌定位、競争策略、核心賣點提煉等基礎工作(zuò)。十足全蠍酒後來(lái)在全國糖酒會上(shàng)之所以一(yī)鳴驚人(rén)，是因為(wèi)在幕後進行了(le)許多産品基因改造工作(zuò)。
以小搏大讓黑馬脫穎而出
全國糖酒會是中國食品第一(yī)大會，但(dàn)招商(shāng)效果年年下(xià)降，業内把它戲稱為(wèi)“吃喝(hē)會”、“燒錢(qián)秀”。其實，并非糖酒會的招商(shāng)功能(néng)下(xià)降，而是企業的招商(shāng)思路(lù)需要調整。十足全蠍酒在會上(shàng)首次亮相，投入費用隻有十幾萬，而完成了(le)3000多萬元定單。其以小搏大的經驗值得借鑒。
“财富特區”合作(zuò)的誘惑。合作(zuò)模式是招商(shāng)成敗的關(guān)鍵。從十足全蠍酒三年規劃來(lái)看，樣闆市(shì)場(chǎng)成為(wèi)招商(shāng)的關(guān)鍵點。在來(lái)不及親自打造樣闆市(shì)場(chǎng)的情況下(xià)，十足全蠍酒選擇了(le)與代理(lǐ)商(shāng)共同打造樣闆市(shì)場(chǎng)。一(yī)方面，通過樣闆市(shì)場(chǎng)積累經驗，探索出一(yī)套成熟的推廣模式；另一(yī)方面，為(wèi)明年的大規模招商(shāng)打下(xià)堅實基礎。合效策劃為(wèi)十足全蠍酒提出了(le)“财富特區”合作(zuò)模式。全國隻找五個(gè)樣闆市(shì)場(chǎng)，對加盟代理(lǐ)商(shāng)的資格進行審核，給予“首批進貨額100%市(shì)場(chǎng)返換”的特殊政策支持，由咨詢公司、廠家和商(shāng)家三方共同打造樣闆市(shì)場(chǎng)。該模式提高了(le)代理(lǐ)商(shāng)的信心，也(yě)顯示出了(le)廠家做品牌的決心，幫助了(le)十足全蠍酒的其它合作(zuò)模式的成功簽約。
軟文成為(wèi)一(yī)把招商(shāng)暗器(qì)。糖酒會上(shàng)的廠商(shāng)來(lái)去匆匆，在展位如(rú)林的現(xiàn)場(chǎng)，許多展位并不能(néng)進入代理(lǐ)商(shāng)的視(shì)野。會前宣傳能(néng)夠提高展覽的效果。十足全蠍酒除在食品專業刊物《新(xīn)食品》和《糖煙(yān)酒周刊》上(shàng)會前刊登平面招商(shāng)廣告外，還在刊物和網站(zhàn)上(shàng)發表了(le)幾篇招商(shāng)軟文。專家對十足全蠍酒的深度分(fēn)析，讓代理(lǐ)商(shāng)更深入的了(le)解了(le)産品，也(yě)起到了(le)“潤物細無聲”的說(shuō)服作(zuò)用。
“一(yī)半費用”八成效果。展會位置的選擇是決定展覽效果的另一(yī)關(guān)鍵。合效策劃作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)全程輔導的營銷咨詢機構，不但(dàn)全程參與了(le)糖酒會，而且連會前的展位的選擇都親自參與，幫助客戶用一(yī)半的錢(qián)達到了(le)八成的效果。正月(yuè)(yuè)初五飛抵成都，利用展覽公司急于簽約的心理(lǐ)和當地良好(hǎo)(hǎo)的關(guān)系，隻租了(le)黃(huáng)金(jīn)位置一(yī)半的面積。如(rú)果不采用“一(yī)半”的技巧，客戶預定的費用可能(néng)無法選擇第一(yī)黃(huáng)金(jīn)位置，那效果肯定打折扣。在最熱點賓館——西(xī)藏飯店(diàn)一(yī)樓的黃(huáng)金(jīn)通道，租了(le)最靠近大門人(rén)氣最旺區的一(yī)半，在新(xīn)國際會展中心租了(le)面向大門的一(yī)半特展區，而總共費用還不到五萬元。開展後，良好(hǎo)(hǎo)的位置加上(shàng)個(gè)性化(huà)的布展讓十足全蠍酒展位人(rén)滿為(wèi)患。
糖酒會中的“蝙蝠俠”。糖酒會上(shàng)有上(shàng)萬個(gè)展位，在布展上(shàng)必須有個(gè)性。十足全蠍酒的标準色——咖啡紅(hóng)高雅而與衆不同，标志上(shàng)的蠍子(zǐ)吸引了(le)衆多參觀者的眼球，樣品裏的實物讓許多代理(lǐ)商(shāng)駐足觀看。除這(zhè)些(xiē)細節外，用象征圖形設計的“蝙蝠俠”式的披風(fēng)賺足了(le)眼球，成為(wèi)糖酒會上(shàng)戶外流動宣傳最靓的風(fēng)景線（如(rú)圖）。
微型樣品被收藏回家。糖酒會上(shàng)的宣傳品琳琅滿目，一(yī)般都印刷設計精美，但(dàn)絕大多數都被代理(lǐ)商(shāng)現(xiàn)場(chǎng)扔進垃圾桶或者丢棄在下(xià)榻賓館。十足全蠍酒在糖酒會上(shàng)反其道而行之，專門制作(zuò)了(le)一(yī)萬瓶50ML樣品酒，當場(chǎng)贈送。該微型酒為(wèi)現(xiàn)場(chǎng)聚集人(rén)氣、品嘗和宣傳立下(xià)了(le)汗馬功勞，而且讓代理(lǐ)商(shāng)直接體(tǐ)驗到了(le)産品的品質。
