電動車企業發展123
導語:電動汽車行業處于急劇(jù)分(fēn)化(huà)階段,重點是卡位問題。企業,要麽勝,要麽死。
在國家政策的刺激下(xià),山東是電動車的産銷大省。中國十佳合效策劃機構——合效策劃長期跟蹤電動車行業發展,在此次展會上(shàng)發現(xiàn)幾個(gè)趨勢更加鮮明,對電動車企業發展存在較大指導意義。合效策劃總經理(lǐ)孫煜,特此撰文通報(bào)給已合作(zuò)及有意向電動汽車客戶。
一(yī):行業階段
中國電動車行業的發展猶如(rú)光伏産業的發展。光伏在08年之前屬于爆紅(hóng)行業,在出口退稅及歐洲需求刺激下(xià),行業爆發。之後,伴着全球經濟危機爆發,開始下(xià)滑。衆多中小企業,甚至大企業,資金(jīn)鏈吃緊、産品缺乏創新(xīn),紛紛倒閉,包括曾經的首富落馬。經過6/7年的市(shì)場(chǎng)整合,截止目前為(wèi)止,行業相關(guān)上(shàng)市(shì)公司達到30多家,并且各具特色、各有所長。其中的部分(fēn)企業發育出産品研發核心能(néng)力,部分(fēn)企業領先一(yī)步完成市(shì)場(chǎng)布局。行業進入又一(yī)輪快(kuài)車道。
泡沫之後是繁榮。
孫煜經過研究發現(xiàn),炒概念→生(shēng)存挑戰→踏實前行→理(lǐ)性繁榮,這(zhè)是行業發展初期必經的曆程。行業發展初期,往往是概念引導,衆多資本一(yī)窩腦湧進,資本市(shì)場(chǎng)給予高估值,銀行貸款放(fàng)松要求,迅速産生(shēng)泡沫;而實際市(shì)場(chǎng)接受度、成熟度較弱,大家立馬面對生(shēng)存挑戰,在此過程中,有的被淘汰、有的苦練内功完成量變積累。當概念炒過、資本退去、泡沫破裂,之後,實業方才展開真正的理(lǐ)性繁榮。
行業進入理(lǐ)性成長期,市(shì)場(chǎng)進入差異化(huà)品牌競争階段。正像衆多企業主在跑馬圈地搞生(shēng)态農(nóng)業,這(zhè)是3——5年前的電動汽車行業。伴随着政策的逐步明朗,及消費者的理(lǐ)性分(fēn)化(huà),電動汽車行業進入理(lǐ)性成長期。此階段典型特點為(wèi)行業迅速規範化(huà)、市(shì)場(chǎng)競争更加激烈、企業優勝略汰、産品訴求差異化(huà)。這(zhè)就(jiù)相當于由春秋戰國向秦朝統一(yī)過度的階段,此階段很可能(néng)是電動企業車突圍發展的最後機會。
二:車企分(fēn)化(huà)
本次電動車展,能(néng)夠看到明顯的企業分(fēn)化(huà)。将行業内企業初步分(fēn)作(zuò)三個(gè)陣營,第一(yī)陣營為(wèi)衆泰、比亞迪等傳統内燃機車企;第二陣營為(wèi)開始品牌化(huà),并取得一(yī)定成績的專業電動車品牌,例如(rú)漢唐、德瑞博、麗(lì)弛、雷丁等;第三陣營為(wèi)小規模作(zuò)坊型企業,多為(wèi)配件拼配作(zuò)坊型。
車企分(fēn)化(huà),是背後資源整合能(néng)力能(néng)力決定的;從戰略上(shàng)看,是市(shì)場(chǎng)定位和企業定位的分(fēn)化(huà),直接表現(xiàn)為(wèi)品牌的分(fēn)化(huà)。
體(tǐ)量的分(fēn)化(huà):傳統汽車企業,體(tǐ)量為(wèi)百億至千億,沒上(shàng)百億的企業則難以生(shēng)存。電動汽車領域,根據合效策劃觀察,實際投入固定資産在5個(gè)億以内的企業,難以突破;投資規模1個(gè)億以下(xià)的企業,則隻能(néng)在農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)耕耘。行業整合期,先不論做市(shì)場(chǎng)、做品牌、做精、做企業運營等等問題,企業必須明白,做大與做強的關(guān)系。在重資産運作(zuò)的汽車制造業,做大不一(yī)定做強,但(dàn)想做強必須做大!
所以,志取全國的電動企業,在現(xiàn)階段,必須想盡一(yī)切辦法把規模做上(shàng)去,否則,市(shì)場(chǎng)格局固定之後,不再有機會。而規模做上(shàng)去的方法,不隻是市(shì)場(chǎng)面的考量,更多要考量産業鏈的整合、資本市(shì)場(chǎng)的對接。“好(hǎo)(hǎo)飯不怕晚”不适合電動汽車行業,“不進則退”是這(zhè)個(gè)行業現(xiàn)階段的血腥規則。
戰略定位的分(fēn)化(huà):戰略,切忌就(jiù)行業談行業。想界定電動汽車的未來(lái),必須要将電動車與傳統汽車兩大行業進行定位區隔。現(xiàn)階段,明顯能(néng)夠看到的電動汽車戰略定位有兩個(gè):汽車市(shì)場(chǎng)替代品、汽車市(shì)場(chǎng)補充品。兩者看似相似,實際未來(lái)走向截然不同。
比亞迪大手筆,上(shàng)百億投入到電動汽車研發,并着力構建比亞迪新(xīn)能(néng)源産業鏈。他的預期是,在未來(lái)十年或者二十年,電動汽車将取代内燃機汽車;他所做的是汽車替代品的戰略布局;他要将汽車賣給之前買車的人(rén)。而類似雷丁這(zhè)樣的電動汽車企業,合效策劃通過能(néng)看到的表現(xiàn)推測:他的預期是,電動車是部分(fēn)不會購(gòu)買汽車的人(rén)群(老年人(rén)、對油耗等性價敏感性強的人(rén)群、買不起汽車的年輕人(rén)),所以,他的格局是做汽車市(shì)場(chǎng)補充品;他的市(shì)場(chǎng)操作(zuò)是找汽車市(shì)場(chǎng)空白點;他要将汽車賣給之前不會買車的人(rén)。
品牌的分(fēn)化(huà):比體(tǐ)量、戰略分(fēn)化(huà)更加明顯的是品牌的分(fēn)化(huà)。此次車展上(shàng)部分(fēn)企業開始走品牌差異化(huà)的路(lù)子(zǐ)。有的企業專門做電動輕卡貨車;有的企業強調性價比,主做低(dī)端市(shì)場(chǎng)的生(shēng)意;有的企業瞄準年輕人(rén),通過強調生(shēng)活方式、優化(huà)外觀、渠道規範化(huà)返利。最怕的是有的企業定位不準,左右模仿、四處抄襲。自己明明擅長的是城鄉結合部市(shì)場(chǎng),主打的是高性價比,卻加大成本模仿高端外觀,從而造成産品成本結構與目标消費群的錯位。這(zhè)就(jiù)在企業分(fēn)化(huà)階段,沒找到自己的位置。
戰略營銷專家孫煜建議(yì),分(fēn)化(huà)階段,關(guān)鍵是找準定位!之前,大家是擠成一(yī)鍋粥,都在四處亂撞找方法。現(xiàn)在,車企在玩(wán)“搶位子(zǐ)”的遊戲。市(shì)場(chǎng)共有10把椅子(zǐ),卻有1000家企業,國家哨聲一(yī)響,大家都在搶位子(zǐ)。搶到怎麽樣,搶不到怎麽樣,各位自行考慮一(yī)下(xià)吧(ba)。最讓人(rén)遺憾的是,通過此次展會走訪,發現(xiàn),大部分(fēn)企業還沒有“搶位子(zǐ)”的覺悟,而是停留在如(rú)何多賣一(yī)點的市(shì)場(chǎng)思維層面上(shàng)。
三:品牌、渠道、推廣策略的整合
電動車企業,從今天,從看到這(zhè)篇文章,建議(yì),必須考慮系統發展規劃的問題。行業留給老闆們的時(shí)間(jiān)不多了(le)。合效策劃,基于十四年策劃經驗,及200餘個(gè)案例項目的研究,給出如(rú)下(xià)建議(yì):
第一(yī)步,明确你的企業定位。是立志要做電動汽車行業的排頭兵還是做某一(yī)細分(fēn)領域的老大;是要做第一(yī)陣營、第二陣營還是第三陣營;是做整車還是配件;是做全國市(shì)場(chǎng),還是區域深耕;是基于品牌升級的運作(zuò),還是基于渠道強占的運作(zuò)等等。
第二步,明确你的市(shì)場(chǎng)定位。是做農(nóng)村(cūn)低(dī)價市(shì)場(chǎng),是做年輕人(rén)市(shì)場(chǎng),是做短途代步市(shì)場(chǎng),還是做老年車市(shì)場(chǎng)等。
第三步,梳理(lǐ)品牌定位,是從物質方面出發,強調性價比、強調電池、強調安全性、強調設計感,還是從形象角度出發,強調關(guān)懷爸媽、強調新(xīn)生(shēng)活态度等等不一(yī)而足。
第四步,圍繞以上(shàng)三大定位,整合梳理(lǐ)渠道、政策、終端活動、廣告宣傳工作(zuò)。第四步的關(guān)鍵不是各闆塊的創意,而是“整合”二字,必須使這(zhè)幾項具體(tǐ)市(shì)場(chǎng)工作(zuò),沿着品牌定位的一(yī)個(gè)方向合力使勁,不要左右模仿,跑偏了(le)方向。
例如(rú),你瞄準的是年輕人(rén)群體(tǐ)。那麽你的所有營銷動作(zuò)要圍繞此群體(tǐ)展開。那麽你的品牌要講生(shēng)活态度、關(guān)愛環境;你的産品設計要新(xīn)穎,比如(rú)可以定制噴塗;你的渠道要布局在市(shì)區的商(shāng)業區或商(shāng)務(wù)區,不求店(diàn)多,但(dàn)求店(diàn)大、店(diàn)新(xīn)、店(diàn)有逼格,比如(rú),将核心大單品在萬達商(shāng)場(chǎng)進行展銷;你的推廣要有創意,不要發傳單,打電視(shì)廣告,要做新(xīn)媒體(tǐ)、要做消費者互動、要搞試駕、要搞衆籌。當然,若你的目标客戶是市(shì)區老年車,那又是完全不同的打法,不論什(shén)麽打法,一(yī)定是“系統的”“一(yī)套”打法。
電動車行業,前景看好(hǎo)(hǎo)。但(dàn)未來(lái)3/5年将極其殘酷血腥,不隻是銷量能(néng)否長得上(shàng)去,更是企業能(néng)否長得上(shàng)去。企業,要麽勝、要麽死。
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