不啦反青啤，公關(guān)大步走
反樂(yuè)天背後有為(wèi)了(le)商(shāng)業目的的推手嗎(ma)？
不知道！
樂(yuè)天的危機公關(guān)怎麽做?
不關(guān)心!
但(dàn)青啤被反了(le)！
這(zhè)事(shì)兒(ér)啦不開了(le)！
僅僅5000萬人(rén),還沒我山東一(yī)半人(rén)多,也(yě)能(néng)反的了(le)青啤！我就(jiù)”呵呵”了(le)。建議(yì)青啤、小米、TCL等在某國被反的民(mín)族品牌這(zhè)樣做，不但(dàn)不會危機，甚至會反損為(wèi)盈：
1.堅決頂住，别忘了(le)背後14億人(rén)的支持；
2.順應“大衆邏輯”，把某國對民(mín)族品牌的“惡行惡言”繼續拿到國内來(lái)，激發大衆對民(mín)族品牌的熱愛；來(lái)幾條“支持民(mín)族品牌”的段子(zǐ)，大衆會主動發聲，賣力呐喊，救助民(mín)族品牌，在某國損失的啤酒，山東人(rén)自己就(jiù)能(néng)喝(hē)回來(lái)。
借此事(shì)件為(wèi)引，本文探討(tǎo)一(yī)下(xià)企業營銷中“公關(guān)活動”的本質和運用方法，助力企業“作(zuò)勢”，“化(huà)險”。
大家是否會疑問，
魏則西(xī)醫(yī)療事(shì)件，矛頭為(wèi)何直指百度？
加多寶明明侵權吃官司了(le)，怎麽銷量反而更大了(le)？
陳光标撒錢(qián)做公益是不是傻了(le)？
也(yě)一(yī)定記得，
央視(shì)标王秦池因為(wèi)一(yī)篇報(bào)道就(jiù)沉寂了(le)20年！
一(yī)次三聚氰胺事(shì)件，就(jiù)打垮了(le)百億三鹿！
DuangDuang的,霸王就(jiù)摔下(xià)樓了(le)。
能(néng)成就(jiù)，能(néng)打垮，這(zhè)就(jiù)是公關(guān)的威力！
一(yī)、公關(guān)到底為(wèi)何物？
公關(guān)活動服務(wù)于組織的營銷目的，是組織營銷的一(yī)部分(fēn)，組織的營銷可以概括為(wèi)“作(zuò)勢”和“做事(shì)”。
作(zuò)勢，品牌資産的管理(lǐ)與運營，為(wèi)提升社會形象、建立信任、賣産品、投融資做準備。
做事(shì)，以短期具體(tǐ)事(shì)情為(wèi)内容，例如(rú)，賣産品、拉風(fēng)頭。
營銷有4P，産品、價格、分(fēn)銷、促銷，促銷分(fēn)為(wèi)廣告、促銷、公關(guān)三種方式。這(zhè)三種方式分(fēn)别進行闡述。
廣告，合效系統營銷認為(wèi)，上(shàng)世紀八九十年代，企業的營銷曾經有三闆斧：央視(shì)+明星+招商(shāng)，那個(gè)時(shí)期，隻要肯花錢(qián)，投央視(shì)，品牌塑造、産品銷售一(yī)律有效；現(xiàn)今，廣告的角色有所轉變，廣告是企業的“肺”，對企業的營銷和品牌形象起到維護作(zuò)用，看到你的廣告，證明品牌還活着，對于銷量的促進千萬别抱有太大的幻想。
促銷，直接促進銷售的短期營銷行為(wèi)，如(rú)何設計促銷活動才能(néng)有效，買贈、打折、返利、捆綁，方法有一(yī)百種，但(dàn)作(zuò)者認為(wèi)，思考路(lù)徑，應當從消費者的角度解決購(gòu)買困境進行方法設計。例如(rú)，房(fáng)地産促銷，“買房(fáng)子(zǐ)幫你辦公積金(jīn)”，直接從買房(fáng)子(zǐ)的消費困境入手進行解決。
公關(guān)，“公關(guān)錘”，我們可以把公關(guān)比喻成一(yī)個(gè)錘子(zǐ)，重重的敲開大門。公關(guān)可以非常低(dī)成本且高效的引發關(guān)注，塑造品牌。
合效服務(wù)企業桑園公社 “桑園美食節”活動
二、公關(guān)錘先行
品牌不再僅僅是企業的，品牌也(yě)是消費者的。
互聯網時(shí)代，信息扁平化(huà)，信息的溝通不再是企業到消費者的單項傳遞，變為(wèi)企業與消費者之間(jiān)，消費者與衆多消費者之間(jiān)的網狀傳遞；企業、品牌，已經不再高高在上(shàng)，每一(yī)個(gè)個(gè)體(tǐ)都有權利、有能(néng)力選擇自己的喜好(hǎo)(hǎo)。
品牌形象不再僅僅是企業喊出來(lái)得，是在消費者傳播互動中樹立的。
如(rú)何調動消費者之間(jiān)的主動口碑傳播？那就(jiù)需要企業把口碑傳播主動“管理(lǐ)起來(lái)”，即，立“flag”。主動創造内容，讓消費者參與進來(lái)，引發消費者的興趣和主動討(tǎo)論傳播，從而形成品牌形象。
因此，組織的營銷目的已經不再是單純的賣貨，而是要與消費者建立良好(hǎo)(hǎo)的關(guān)系，建立認同感。有了(le)信任，産品銷售隻是順帶的事(shì)。因此，公關(guān)就(jiù)在這(zhè)個(gè)過程中，起到了(le)一(yī)擊命中的作(zuò)用，相比于廣告，公關(guān)可以創造話(huà)題，增強互動，增強參與、體(tǐ)驗，企業和每一(yī)個(gè)個(gè)體(tǐ)的關(guān)系形成了(le)良好(hǎo)(hǎo)的交互。
公關(guān)很重要，所以要先行。
那麽，公關(guān)到底該怎麽操作(zuò)？
合效服務(wù)企業天愛朗“煙(yān)霧試驗”
三、謀定後動
營銷思考角度，有“5W1H”，在這(zhè)，作(zuò)者認為(wèi)，公關(guān)中，最核心的需要思考“2W1H”。
即“what？”“who？”“how？”。
what？
即所要傳播的核心是什(shén)麽，這(zhè)是公關(guān)操作(zuò)的原點，也(yě)是公關(guān)效果考量的标準。
傳播目的？塑造形象，産品銷售，培養習慣，建立關(guān)系……
“what”的思考，決定了(le)公關(guān)的内容、形式、方法、創意等所有工作(zuò)的方向和依據。
例如(rú)，支付寶連搞兩年的“集五福”活動，核心目的就(jiù)是搶占支付和社交習慣，基于這(zhè)個(gè)目的才有了(le)增加朋(péng)友間(jiān)互動、搶錢(qián)的“集五福”活動。
who？
需要思考三個(gè)“who”
1.Who am I？
我的品牌定位、企業形象、産品賣點……？
2.Who are you？
一(yī)切營銷活動的終點都是目标受衆，即人(rén)群細分(fēn)定位。
合效系統營銷認為(wèi)，消費者的消費經曆了(le)從“消費産品”，到“消費品牌”，到現(xiàn)在的“消費自己”的過程。今天的消費，是我對我的喜好(hǎo)(hǎo)、我的觀點、我的形象的表達。越來(lái)越個(gè)性化(huà)的消費習慣，決定了(le)圍繞消費者不同的方式。
3.Who is the KOL？
即誰是影響目标受衆的關(guān)鍵人(rén)物？誰是我的産品的敏感人(rén)群？
例如(rú)，汰漬洗衣粉，受衆雖然是所有消費者，但(dàn)最敏感的人(rén)群是家有小孩的家庭，因此汰漬的“大球試驗”活動，小朋(péng)友參與滾大球，參與洗大球。
合效案例，牡丹江牌白酒，品牌定位“百年牡丹江，共榮耀”，在白酒淡季的夏季，如(rú)何啓動市(shì)場(chǎng)，提升品牌營銷力。抓住了(le)“高考狀元”“升學宴”這(zhè)個(gè)KOL，舉辦“高考狀元，榮耀牡丹江”的贈酒活動，在小城市(shì)，敲鑼打鼓，送酒上(shàng)門，同時(shí)贈送旗下(xià)酒店(diàn)的酒宴優惠券。在炎熱的夏天，仍然提升了(le)牡丹江白酒的銷量。
合效為(wèi)客戶策劃洞藏酒體(tǐ)驗活動
How？
公關(guān)的創意和操作(zuò)，關(guān)鍵要遵從“引發關(guān)注，目标受衆樂(yuè)意參與，樂(yuè)意主動傳播”。下(xià)面介紹幾類公關(guān)的創意及操作(zuò)方法。
1.企業及品牌形象公關(guān)，若有意義，必将得道多助。
例如(rú)，陳光标的公益捐贈，讓大衆認為(wèi)陳是個(gè)有責任心的好(hǎo)(hǎo)人(rén)，他的環保公司、業務(wù)、産品也(yě)一(yī)定是好(hǎo)(hǎo)産品；
張瑞敏砸冰箱，表現(xiàn)海爾對質量的苛刻；
俞敏洪做講座，表現(xiàn)新(xīn)東方的正能(néng)量和情懷，俞敏洪是個(gè)老實人(rén)，李陽是個(gè)瘋子(zǐ)，新(xīn)東方是一(yī)群人(rén)，瘋狂英語是一(yī)個(gè)人(rén)；您看，誰更高明呢(ne)？
反面案例，優衣庫時(shí)間(jiān)、300斯巴達勇士事(shì)件，雖然造成了(le)轟動，但(dàn)對企業形象是損害的，得不償失。
2.事(shì)件營銷，做局。
事(shì)件營銷要做好(hǎo)(hǎo)對整個(gè)公關(guān)的前期中期後期的有效把控。
前期調研：核心目的，核心需求
活動策劃：大局觀
活動實施：關(guān)鍵點把控，2/8原則
活動傳播：精準造勢
效果評估：回歸原點
方法1：參與，和你的消費者玩(wán)起來(lái)
例：可口可樂(yuè)巨大售貨機，讓兩三個(gè)消費者合力才能(néng)買到産品。
瑞典“全城酷跑追捕MINI COOPER” ，推出1輛虛拟車，用手機定位，距離這(zhè)個(gè)手機50米，汽車就(jiù)是你的，活動的最後時(shí)間(jiān)虛拟車在誰的手機上(shàng)，就(jiù)得到一(yī)輛真正的MINI COOPER。最終造成2000人(rén)追1個(gè)人(rén)跑的場(chǎng)面，僅僅花了(le)一(yī)輛車的錢(qián)，卻引起巨大關(guān)注的效果。
方法2：場(chǎng)景化(huà)，彼時(shí)彼刻仿佛此時(shí)此刻
例：JEEP車圍繞總裁班的學員(yuán)舉辦JEEP車拉力賽
方法3：調動公衆聲音(yīn)，看熱鬧不怕事(shì)大
從李天一(yī)事(shì)件，我們可以看到，輿論的影響力，足夠會影響到政策及法律的判定，因此，在互聯網時(shí)代，要充分(fēn)利用好(hǎo)(hǎo)公衆的聲音(yīn)。
例：魏則西(xī)事(shì)件， 從一(yī)個(gè)醫(yī)療事(shì)故，通過輿論引導，演變成對手對百度的攻擊性公關(guān)事(shì)件，一(yī)度讓百度處在危機的風(fēng)口。
3.危機公關(guān)，就(jiù)一(yī)個(gè)核心關(guān)鍵詞，真誠。
例：海底撈勾兌門，第一(yī)步，認錯，擔責；第二步，轉移視(shì)線，“我曾和員(yuán)工說(shuō)過，很多問題我們也(yě)并沒有完全杜絕。”從一(yī)個(gè)過世者，把自己演繹為(wèi)餐飲行業的衛道者，反而提升了(le)形象；第三步，明确整改措施，請大衆和社會監督海底撈。
當然，也(yě)有衆多沒有做好(hǎo)(hǎo)危機公關(guān)而慘敗的案例，三鹿、霸王、三株，再看這(zhè)次的樂(yuè)天怎麽扭轉乾坤。
這(zhè)是個(gè)“大公關(guān)時(shí)代”，可作(zuò)勢，可賣貨，可化(huà)險。
本文的闡述尚不夠深入，請感興趣的讀者多指正，多探討(tǎo)。
合效策劃，解決企業營銷問題，從“你要什(shén)麽，我有”到“你不用懂，我來(lái)”！
合效系統營銷5大系統
