透過六味地黃(huáng)丸看中藥市(shì)場(chǎng)

傳統中成藥的新(xīn)春天
   
    在品類繁多的中成藥中，六味地黃(huáng)丸最近成了(le)消費者的新(xīn)寵。平實的價格和較好(hǎo)(hǎo)的功效使很多人(rén)加入了(le)服用六味地黃(huáng)丸的行列。有這(zhè)樣一(yī)組數據：2001年，全國市(shì)場(chǎng)上(shàng)共有來(lái)自100多家企業的多個(gè)六味地黃(huáng)丸品牌銷售；據不完全統計，在浙江市(shì)場(chǎng)上(shàng)，六味地黃(huáng)産品年銷售額有5000萬元之多，上(shàng)海市(shì)場(chǎng)也(yě)有近4000萬元，連青島市(shì)也(yě)有2000萬元。如(rú)果據此推算(suàn)到全國，六味地黃(huáng)産品市(shì)場(chǎng)容量就(jiù)有近十個(gè)億，而且還有上(shàng)升趨勢。其中“仲景”、“彙仁”、“同仁堂”、“九芝堂”、“蘭州佛慈”等領導品牌表現(xiàn)尤為(wèi)突出。這(zhè)在近幾年來(lái)的醫(yī)藥行業是比較少見的。但(dàn)或多或少也(yě)表現(xiàn)了(le)消費者對健康的一(yī)種需求和醫(yī)藥保健行業的一(yī)個(gè)新(xīn)方向。

   六味地黃(huáng)丸為(wèi)中醫(yī)滋補腎陰的代表方劑，由金(jīn)匮腎氣丸衍化(huà)而來(lái)，方出于宋代錢(qián)乙所著的《小兒(ér)藥證直訣》。由熟地、山茱萸、山藥、澤瀉、丹皮、茯苓6味中藥組成。中醫(yī)傳統應用于治療因腎陰不足、虛火(huǒ)上(shàng)炎所緻的頭暈、耳鳴、腰膝酸軟、盜汗、遺精、手足心熱等症。

那麽是什(shén)麽造成六味地黃(huáng)丸的熱銷呢(ne)？仔細分(fēn)析起來(lái)主要有以下(xià)三個(gè)原因：

1、“補腎熱”帶給六味地黃(huáng)丸的契機。
上(shàng)世紀八十年代由“505神功元氣袋”開始的保健品大戰，讓剛剛解決溫飽的國人(rén)知道了(le)“腎乃先天之本”。後來(lái)品牌衆多的補腎類保健品大戰讓消費者開始關(guān)心起了(le)自己的腎。而老牌中藥六味地黃(huáng)丸恰恰對治療腎陰不足效果不錯。因此民(mín)間(jiān)便開始流傳起“吃六味，補腎虛”的秘方。

2、科技新(xīn)發現(xiàn)對六味地黃(huáng)丸的推動。
随着科技的發展和臨床上(shàng)的應用，一(yī)些(xiē)科學家發現(xiàn)了(le)六味地黃(huáng)丸的許多新(xīn)功能(néng)。例如(rú)國内中醫(yī)學者提出六味地黃(huáng)丸對與增強免疫力、抑制腫瘤、調節血糖代謝、保肝等有奇效。台灣衛生(shēng)署也(yě)宣布六味地黃(huáng)丸具有抗衰老、增強記憶力的功能(néng)。一(yī)時(shí)間(jiān)，六味地黃(huáng)丸在很多地區形成搶銷。

3、低(dī)廉的價格與國民(mín)保健意識。随着大家對健康的重視(shì)以及醫(yī)療體(tǐ)制的改革，消費者已經開始從治療向預防型轉移，保健觀念越來(lái)越被大家認同。而相比市(shì)場(chǎng)上(shàng)動辄幾十上(shàng)百元的保健，大部分(fēn)價格在十元以内而且具有良好(hǎo)(hǎo)口碑的六味地黃(huáng)丸就(jiù)成了(le)市(shì)場(chǎng)的新(xīn)寵。

同類産品的市(shì)場(chǎng)搏殺

    由于六味地黃(huáng)丸由傳統古方轉化(huà)而來(lái)，因此很多的中藥廠擁有配方和生(shēng)産批号。因此産品的同質化(huà)很嚴重。相比之下(xià)北京同仁堂等知名中藥企業生(shēng)産的六味地黃(huáng)丸較為(wèi)暢銷。但(dàn)随着醫(yī)藥企業逐步進入市(shì)場(chǎng)，六味地黃(huáng)丸的競争也(yě)日趨激烈。

1、價格戰，
這(zhè)是同類産品最常使用的手段。同仁堂六味地黃(huáng)丸的批發和零售價格一(yī)直維持在十元以上(shàng)，而在河(hé)北安國制藥廠和一(yī)些(xiē)其他的小型廠家，一(yī)元出頭就(jiù)可以提到貨。價格競争的後果就(jiù)是廠家在主要成分(fēn)上(shàng)偷工減料。使市(shì)場(chǎng)上(shàng)的産品出現(xiàn)了(le)明顯的兩級分(fēn)化(huà)。一(yī)邊是老牌中藥廠居高不下(xià)的“陽春白雪”，另一(yī)邊是讓消費者無法判斷其真假的“下(xià)裏巴人(rén)”。但(dàn)在這(zhè)個(gè)時(shí)期，傳統藥廠對廣告的介入還比較模糊。大多數廠家都在渠道和産品成本上(shàng)下(xià)足工夫。

2、技術戰；
在很多企業還在價格戰上(shàng)争奪得你死我活的時(shí)候，一(yī)些(xiē)科研能(néng)力比較強的醫(yī)藥企業便在産品劑型上(shàng)做起了(le)文章。由于傳統的蠟丸、糊丸、蜜丸等不利于消費者服用。一(yī)些(xiē)水蜜丸、濃縮丸等方便服用且吸收率高的新(xīn)産品就(jiù)随之問世。這(zhè)也(yě)使很多原來(lái)對六味地黃(huáng)丸不屑一(yī)顧的消費者也(yě)産生(shēng)了(le)興趣，老牌的中成藥也(yě)穿上(shàng)了(le)現(xiàn)代科技的外衣。産品的差異化(huà)法則又一(yī)次體(tǐ)現(xiàn)了(le)它的魅力。以長沙九芝堂為(wèi)首的新(xīn)劑型産品很快(kuài)在市(shì)場(chǎng)上(shàng)占有了(le)一(yī)席之地。

3、廣告戰；
如(rú)火(huǒ)如(rú)荼的保健品大戰不可避免的影響到了(le)中藥行業。很多中成藥廠家認識到廣告對産品銷售的作(zuò)用。六味地黃(huáng)丸作(zuò)為(wèi)市(shì)場(chǎng)份額較大的中成藥産品首當其沖。在這(zhè)裏面影響較大的應該是江西(xī)彙仁藥業的“彙仁牌六味地黃(huáng)丸”和河(hé)南(nán)宛西(xī)藥業的“仲景牌六味地黃(huáng)丸”

    江西(xī)彙仁藥業曾經運用保健品操作(zuò)手法将補腎産品“彙仁腎寶”賣到同類産品前所未有的高度。然後又将視(shì)覺投入到傳統的中成藥行業。推出了(le)分(fēn)别在男性和女(nǚ)性市(shì)場(chǎng)上(shàng)具有很高知名度的“六味地黃(huáng)丸”和“烏雞白風(fēng)丸”。應該說(shuō)在同質化(huà)的産品中加強品牌化(huà)是正确的，但(dàn)在老産品上(shàng)宣傳新(xīn)效果有為(wèi)他人(rén)做嫁衣之嫌，另外産品的價格偏離了(le)市(shì)場(chǎng)的主流價格。因此在很大程度上(shàng)影響了(le)銷量。

    河(hé)南(nán)宛西(xī)藥業應該屬于生(shēng)産六味地黃(huáng)丸較早的企業之一(yī)。早期也(yě)曾經陷在價格戰中很難翻身(shēn)。後期充分(fēn)重視(shì)到品牌的差異化(huà)在同類産品中的作(zuò)用。開始利用廣告推出其醫(yī)聖張仲景以及真材實料和濃縮配方的賣點。很快(kuài)依靠簡潔的廣告和适中的價格占領了(le)市(shì)場(chǎng)。這(zhè)應該說(shuō)給很多老牌中藥企業上(shàng)了(le)生(shēng)動一(yī)課。

中藥産品如(rú)何直面挑戰

品種個(gè)性化(huà)：
    産品的個(gè)性就(jiù)是産品最與衆不同的地方，中國是受儒家中庸之道影響最深的國家，“随大流”的心理(lǐ)非常嚴重，受計劃經濟影響比較大的中藥廠家更是大多如(rú)此。别人(rén)有我也(yě)有，别人(rén)沒有的我觀望。很多商(shāng)機就(jiù)在觀望中失去了(le)。
合效策劃曾經說(shuō)過，概念就(jiù)是一(yī)群西(xī)裝革履的紳士中的牛仔。産品也(yě)是如(rú)此，個(gè)性凸現(xiàn)概念，與衆不同的地方就(jiù)是你與衆不同的賣點。就(jiù)象現(xiàn)在有很多廠家擁有杞菊地黃(huáng)丸、麥青地黃(huáng)丸等六味地黃(huáng)丸的變種，卻一(yī)直慨歎産品不好(hǎo)(hǎo)賣，其實當凸現(xiàn)出你産品個(gè)性的時(shí)候，商(shāng)機也(yě)就(jiù)在你眼前了(le)。
價格平民(mín)化(huà)：
    中藥産品為(wèi)什(shén)麽還擁有那麽大的市(shì)場(chǎng)，與低(dī)廉的價格維護的老顧客群以及中醫(yī)在夾縫中繼續彰顯自己的個(gè)性不無關(guān)系，中醫(yī)中藥是祖先留給我們的寶貴财富，如(rú)何更好(hǎo)(hǎo)的利用是擺在中藥廠家面前的難題。
    那麽價格平民(mín)化(huà)是不是就(jiù)是低(dī)價呢(ne)？不是！合效策劃一(yī)直認為(wèi)簡單的價格戰是扼殺中藥産品競争力的最大殺手。什(shén)麽是平民(mín)化(huà)的價格，就(jiù)是在目前收入條件下(xià)百姓可以接受的價格。合效策劃曾經做過一(yī)些(xiē)調查，日常服用的一(yī)些(xiē)輔助性和營養補充型的産品，消費者比較接受的月(yuè)(yuè)服用價位是百元左右，而一(yī)些(xiē)功能(néng)性比較明顯和附加價值高的産品，消費者的心理(lǐ)線大多在150~250之間(jiān)。不難看出，這(zhè)與現(xiàn)在的大部分(fēn)中藥産品相比隻高不低(dī)，因此，盲目的價格戰并不是中藥廠家的唯一(yī)出路(lù)。
品牌生(shēng)動化(huà)：
    經常有人(rén)理(lǐ)解，品牌就(jiù)是一(yī)遍接一(yī)遍的打廣告，廣告多了(le)就(jiù)是品牌了(le)。可是這(zhè)樣的品牌能(néng)告知消費者什(shén)麽呢(ne)？可以這(zhè)麽說(shuō)，沒有個(gè)性的品牌和大街上(shàng)吆喝(hē)賣雪糕沒有什(shén)麽區别。
同樣的六味地黃(huáng)丸，為(wèi)什(shén)麽有的十幾元供不應求，有的三四元卻賣不出去。這(zhè)就(jiù)是品牌的力量了(le)。同仁堂的六味地黃(huáng)丸讓我們感覺到“精挑細選，精工細做”，河(hé)南(nán)宛西(xī)的仲景牌六味地黃(huáng)丸告訴我們“藥材好(hǎo)(hǎo)、産地好(hǎo)(hǎo)”。九芝堂的六味地黃(huáng)丸獨樹一(yī)幟的告訴我們“不含糖“，這(zhè)就(jiù)是品牌生(shēng)動化(huà)的魅力。
營銷多樣化(huà)：
    現(xiàn)有的中藥企業大多脫胎于計劃經濟下(xià)的老國營企業，選擇過去醫(yī)藥體(tǐ)制下(xià)的“一(yī)、二、三級站(zhàn)”是其主要的營銷方式，即使改進了(le)一(yī)點的，也(yě)就(jiù)是把産品甩進幾大藥市(shì)或者進入各省市(shì)的各級藥批，脆弱的終端使中藥市(shì)場(chǎng)正在一(yī)點點被蠶食。而目前終端在商(shāng)戰中的作(zuò)用卻越來(lái)越明顯。
    最早被丢進現(xiàn)代營銷戰的保健品行業給醫(yī)藥行業創造了(le)很多先進的營銷模式，其中很多都是中藥行業可以借鑒的。其實保健品行業的很多營銷模式都是基于同醫(yī)藥相比的劣勢逼出來(lái)的。藥品可以走醫(yī)院，可以進醫(yī)保。而保健品不能(néng)，因此一(yī)種種有創意的營銷模式就(jiù)在保健品行業誕生(shēng)了(le)。
    “生(shēng)于憂患，死于安樂(yuè)。”目前中藥行業也(yě)面臨着同樣的問題，如(rú)何在以競争為(wèi)主題的市(shì)場(chǎng)經濟大潮中生(shēng)存，需要我們的企業領導者有前瞻性的戰略眼光，可以這(zhè)麽說(shuō)，中藥行業到了(le)最危險的時(shí)候，是把自己放(fàng)到市(shì)場(chǎng)中求生(shēng)存，還是繼續守着計劃經濟還留給自己的一(yī)畝三分(fēn)地吃飯。市(shì)場(chǎng)将做出最好(hǎo)(hǎo)的回答(dá)。