讀懂“線上(shàng)線下(xià)全營銷”(上(shàng))
合效策劃商(shāng)業模式專家 劉東林
傳統營銷在網絡時(shí)代遇到了(le)各種沖突,是企業停滞發展的原因之一(yī)。目前在中國,懂網絡營銷的好(hǎo)(hǎo)多都是IT派,缺乏傳統營銷經驗。而傳統企業因為(wèi)觀念落後和人(rén)才匮乏,又無法用網絡營銷思維做網絡營銷。中國十佳策劃機構——合效策劃,告訴你如(rú)何線上(shàng)線下(xià)全營銷。
定義産品、定位市(shì)場(chǎng)
你的産品是什(shén)麽?這(zhè)是定義産品。你的産品賣給誰,這(zhè)是定位市(shì)場(chǎng)。
我們首先要搞清楚我們的産品是什(shén)麽。一(yī)個(gè)杯子(zǐ),可以是專門用來(lái)盛水的,我們賣它的功能(néng),價格很便宜,我們在超市(shì)裏看到的一(yī)排一(yī)排的杯子(zǐ),大多都是這(zhè)樣的杯子(zǐ);也(yě)可以賣它的外觀和材質,有不鏽鋼的、有陶瓷的、有玻璃的,價格不同;還可以賣概念,麥飯石水杯、水宜生(shēng)水杯打得都是養生(shēng)概念;也(yě)可以是紀念品,明星的水杯、領袖的水杯都能(néng)拍賣個(gè)好(hǎo)(hǎo)價錢(qián);還有藝術品水杯,無價之寶夜光杯就(jiù)是這(zhè)樣。我們可以定義我們的産品是水杯,也(yě)可以定義我們的産品是水杯專賣店(diàn),去批發市(shì)場(chǎng),很多水杯的專賣店(diàn),各種各樣的水杯應有盡有,他們針對全國各地的經銷商(shāng)和商(shāng)場(chǎng),加一(yī)點價錢(qián)就(jiù)走貨。商(shāng)場(chǎng)也(yě)有水杯專櫃,生(shēng)意也(yě)蠻好(hǎo)(hǎo)的。我們還可以把産品定義為(wèi)租賃,不賣水杯賣租賃服務(wù),飯店(diàn)裏一(yī)次性的餐具,就(jiù)是那些(xiē)工廠給提供杯子(zǐ)、盤子(zǐ)、碗的租賃服務(wù),每次每套收費0.5元-1元,生(shēng)意興隆。所以不同的産品定義,經營方式選擇就(jiù)不一(yī)樣。
需要經營就(jiù)必須首先定義好(hǎo)(hǎo)産品是什(shén)麽,不論是一(yī)款産品、一(yī)組産品、一(yī)個(gè)項目、一(yī)個(gè)城市(shì)還是一(yī)個(gè)人(rén)。
定義好(hǎo)(hǎo)産品還要定位市(shì)場(chǎng),你的産品定位是解決一(yī)個(gè)狀态問題還是一(yī)個(gè)群體(tǐ)問題,這(zhè)是絕對不同的。比如(rú)同樣是化(huà)妝品,治療黑眼圈的藥妝,針對的是一(yī)個(gè)狀态,滋養皮膚的美白化(huà)妝品,針對的是一(yī)個(gè)群體(tǐ);再比如(rú)義烏市(shì)通過世界最大的小商(shāng)品交易市(shì)場(chǎng)這(zhè)個(gè)點,吸引了(le)東南(nán)亞的小商(shāng)品采購(gòu)商(shāng)和他們的資金(jīn),成功讓這(zhè)座小城市(shì)的經濟騰飛,而大連、青島等旅遊城市(shì)則是通過提供各種各樣爽心悅目、浪漫享受的旅遊産品,面對世界所有有旅遊需求的客戶,最終借助旅遊成就(jiù)了(le)城市(shì)。
定位市(shì)場(chǎng)的關(guān)鍵是找需求,最好(hǎo)(hǎo)是剛需。
競争的根源是過度同質化(huà),技術相同、銷售模式相同、針對目标客戶相同,同時(shí)企業之間(jiān)相互挖人(rén),互相模仿,最終隻能(néng)靠降價來(lái)争奪客戶,這(zhè)就(jiù)是我們常見的惡性競争根源。我們常常可以看見一(yī)個(gè)餃子(zǐ)店(diàn)生(shēng)意興隆,用不了(le)幾天就(jiù)有人(rén)在不遠(yuǎn)處又開一(yī)家,并且挖這(zhè)個(gè)老店(diàn)一(yī)個(gè)主管,兩家的産品相似,成本相似,經營方法相似,管理(lǐ)模式相似,最終隻能(néng)打價格戰,直到兩敗俱傷。這(zhè)樣的例子(zǐ)在中國舉不勝舉。
合效策劃認為(wèi),找到消費者的剛需,并且把這(zhè)個(gè)剛需控制住,那麽你就(jiù)成功了(le)。如(rú)果你找不到剛需,那麽最好(hǎo)(hǎo)是發明一(yī)個(gè)剛需,然後控制住。
大家都在喝(hē)飲料,可口可樂(yuè)、百事(shì)可樂(yuè)、非常可樂(yuè)占領了(le)飲料市(shì)場(chǎng),“累了(le)、渴了(le)喝(hē)紅(hóng)牛”出來(lái)了(le),他成為(wèi)了(le)我們疲勞、累了(le)的時(shí)候需要的飲料,并且确實有一(yī)定的功能(néng)性,憑着這(zhè)個(gè)占領了(le)一(yī)席之地;“怕上(shàng)火(huǒ)喝(hē)王老吉”也(yě)出來(lái)了(le),隻要怕上(shàng)火(huǒ),那麽就(jiù)不要喝(hē)别的飲料,就(jiù)要喝(hē)王老吉,當然現(xiàn)在變成了(le)喝(hē)加多寶,憑着怕上(shàng)火(huǒ)也(yě)找到了(le)一(yī)席之地。他們做了(le)什(shén)麽呢(ne)?第一(yī)找到了(le)我們的一(yī)個(gè)需求,而且這(zhè)個(gè)需求是非常明顯的,接近于剛需,第二就(jiù)是用傳播把這(zhè)個(gè)信息植入你的心裏。
很顯然,他們成功的一(yī)個(gè)要素就(jiù)是找到一(yī)個(gè)需求,最好(hǎo)(hǎo)是剛需,然後通過傳播傳遞到你的心裏,從控制傳播渠道到控制你的心智,你就(jiù)成了(le)忠誠的消費者了(le)。
開辟一(yī)個(gè)新(xīn)的大類也(yě)是找到剛需的方法,孩子(zǐ)們玩(wán)電腦,越來(lái)越迷戀,我們說(shuō)孩子(zǐ)過于愛好(hǎo)(hǎo)玩(wán)電腦了(le),但(dàn)是商(shāng)人(rén)們卻重新(xīn)定義了(le)這(zhè)個(gè)“過度愛好(hǎo)(hǎo)”,發明了(le)網瘾,“瘾”是一(yī)種病,不再是一(yī)種愛好(hǎo)(hǎo),成瘾了(le)就(jiù)要治療,隻需要把成瘾的案例做足夠多的宣傳,就(jiù)足以讓父母感到風(fēng)險,足以給父母找到不治不行、不花錢(qián)不行的理(lǐ)由。可惜的是後邊好(hǎo)(hǎo)像沒有商(shāng)人(rén)把這(zhè)個(gè)“網瘾”變成鈔票(piào)了(le),手機控也(yě)已經“上(shàng)瘾”了(le),商(shāng)機也(yě)已經擺在了(le)商(shāng)人(rén)們的眼前。
定義産品和定位市(shì)場(chǎng)是營銷的根基
技術和品質超過茅台酒、五糧液酒一(yī)定有,但(dàn)是消費者不認他的帳;技術和品質超過可口可樂(yuè)、百事(shì)可樂(yuè)的一(yī)定有,消費者也(yě)不認他的帳。
準确的産品定義和産品定位,才能(néng)促進企業的良性發展;
火(huǒ)藥是中國四大發明之一(yī),是改變人(rén)類的技術,在中國,大家把它應用在鞭炮上(shàng),逢年過節用鞭炮娛樂(yuè),鞭炮的禮花成為(wèi)了(le)一(yī)種藝術;八國聯軍把火(huǒ)藥用在了(le)槍炮上(shàng),用它來(lái)武裝自己的軍隊,然後用這(zhè)支軍隊去征服世界、掠奪中國。同樣是技術,定義不一(yī)樣結果也(yě)不一(yī)樣,定義成鞭炮于是大家就(jiù)往禮花上(shàng)去發展,定義成武器(qì)于是向征服世界上(shàng)去努力。
所以技術、勤奮、文化(huà)都隻是改變世界的必要條件,真正要實現(xiàn)改變的就(jiù)是定義産品和定位市(shì)場(chǎng)。
毛澤東領導中國共産黨推翻了(le)國民(mín)黨政府,毛的定位就(jiù)是打土(tǔ)豪分(fēn)田地,就(jiù)是準确的抓住了(le)老百姓改變命運的需求,準确的抓住了(le)國民(mín)黨政府的死穴。國民(mín)黨政府高官和土(tǔ)豪劣紳們擁有的土(tǔ)地是老百姓最需要的,打倒他們,老百姓能(néng)夠獲得明确的利益,所以老百姓不用你去鼓勵,自己就(jiù)能(néng)想出來(lái)打土(tǔ)豪的辦法,隻要分(fēn)田地給他們就(jiù)成。
定義産品和定位市(shì)場(chǎng)是一(yī)個(gè)高難度動作(zuò),是需要專業的功底和廣博的見識。目前大多需要專業機構去運作(zuò),很多中小型的策劃公司、廣告公司、培訓公司也(yě)在做,甚至免費做。合效策劃發現(xiàn),結果庸醫(yī)把那些(xiē)好(hǎo)(hǎo)的項目、好(hǎo)(hǎo)的企業送上(shàng)了(le)死路(lù),可憐的是那些(xiē)老總們還要去謝謝他們,後悔藥總是來(lái)的太晚。
合效策劃,中國系統營銷理(lǐ)論奠基者和踐行者,擅長低(dī)成本營銷,為(wèi)中國成長型品牌提供全程策劃和教練式輔導,曾榮獲“中國十佳策劃機構”和“中國最具執行力策劃機構”等榮譽。東方智慧,西(xī)方科學,以小搏大,赢在合效。http://www.aamkt.com hlpje@163.com 400-066-0076 0531-88887610 微信公衆賬号:系統營銷(hexiaocehua) QQ:82101814
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