讀懂“線上(shàng)線下(xià)全營銷”（上(shàng)）
合效策劃商(shāng)業模式專家 劉東林
傳統營銷在網絡時(shí)代遇到了(le)各種沖突，是企業停滞發展的原因之一(yī)。目前在中國，懂網絡營銷的好(hǎo)(hǎo)多都是IT派，缺乏傳統營銷經驗。而傳統企業因為(wèi)觀念落後和人(rén)才匮乏，又無法用網絡營銷思維做網絡營銷。中國十佳策劃機構——合效策劃，告訴你如(rú)何線上(shàng)線下(xià)全營銷。
定義産品、定位市(shì)場(chǎng)
你的産品是什(shén)麽？這(zhè)是定義産品。你的産品賣給誰，這(zhè)是定位市(shì)場(chǎng)。
我們首先要搞清楚我們的産品是什(shén)麽。一(yī)個(gè)杯子(zǐ)，可以是專門用來(lái)盛水的，我們賣它的功能(néng)，價格很便宜，我們在超市(shì)裏看到的一(yī)排一(yī)排的杯子(zǐ)，大多都是這(zhè)樣的杯子(zǐ)；也(yě)可以賣它的外觀和材質，有不鏽鋼的、有陶瓷的、有玻璃的，價格不同；還可以賣概念，麥飯石水杯、水宜生(shēng)水杯打得都是養生(shēng)概念；也(yě)可以是紀念品，明星的水杯、領袖的水杯都能(néng)拍賣個(gè)好(hǎo)(hǎo)價錢(qián)；還有藝術品水杯，無價之寶夜光杯就(jiù)是這(zhè)樣。我們可以定義我們的産品是水杯，也(yě)可以定義我們的産品是水杯專賣店(diàn)，去批發市(shì)場(chǎng)，很多水杯的專賣店(diàn)，各種各樣的水杯應有盡有，他們針對全國各地的經銷商(shāng)和商(shāng)場(chǎng)，加一(yī)點價錢(qián)就(jiù)走貨。商(shāng)場(chǎng)也(yě)有水杯專櫃，生(shēng)意也(yě)蠻好(hǎo)(hǎo)的。我們還可以把産品定義為(wèi)租賃，不賣水杯賣租賃服務(wù)，飯店(diàn)裏一(yī)次性的餐具，就(jiù)是那些(xiē)工廠給提供杯子(zǐ)、盤子(zǐ)、碗的租賃服務(wù)，每次每套收費0.5元-1元，生(shēng)意興隆。所以不同的産品定義，經營方式選擇就(jiù)不一(yī)樣。
需要經營就(jiù)必須首先定義好(hǎo)(hǎo)産品是什(shén)麽，不論是一(yī)款産品、一(yī)組産品、一(yī)個(gè)項目、一(yī)個(gè)城市(shì)還是一(yī)個(gè)人(rén)。
定義好(hǎo)(hǎo)産品還要定位市(shì)場(chǎng)，你的産品定位是解決一(yī)個(gè)狀态問題還是一(yī)個(gè)群體(tǐ)問題，這(zhè)是絕對不同的。比如(rú)同樣是化(huà)妝品，治療黑眼圈的藥妝，針對的是一(yī)個(gè)狀态，滋養皮膚的美白化(huà)妝品，針對的是一(yī)個(gè)群體(tǐ)；再比如(rú)義烏市(shì)通過世界最大的小商(shāng)品交易市(shì)場(chǎng)這(zhè)個(gè)點，吸引了(le)東南(nán)亞的小商(shāng)品采購(gòu)商(shāng)和他們的資金(jīn)，成功讓這(zhè)座小城市(shì)的經濟騰飛，而大連、青島等旅遊城市(shì)則是通過提供各種各樣爽心悅目、浪漫享受的旅遊産品，面對世界所有有旅遊需求的客戶，最終借助旅遊成就(jiù)了(le)城市(shì)。
定位市(shì)場(chǎng)的關(guān)鍵是找需求，最好(hǎo)(hǎo)是剛需。
競争的根源是過度同質化(huà)，技術相同、銷售模式相同、針對目标客戶相同，同時(shí)企業之間(jiān)相互挖人(rén)，互相模仿，最終隻能(néng)靠降價來(lái)争奪客戶，這(zhè)就(jiù)是我們常見的惡性競争根源。我們常常可以看見一(yī)個(gè)餃子(zǐ)店(diàn)生(shēng)意興隆，用不了(le)幾天就(jiù)有人(rén)在不遠(yuǎn)處又開一(yī)家，并且挖這(zhè)個(gè)老店(diàn)一(yī)個(gè)主管，兩家的産品相似，成本相似，經營方法相似，管理(lǐ)模式相似，最終隻能(néng)打價格戰，直到兩敗俱傷。這(zhè)樣的例子(zǐ)在中國舉不勝舉。
合效策劃認為(wèi)，找到消費者的剛需，并且把這(zhè)個(gè)剛需控制住，那麽你就(jiù)成功了(le)。如(rú)果你找不到剛需，那麽最好(hǎo)(hǎo)是發明一(yī)個(gè)剛需，然後控制住。
大家都在喝(hē)飲料，可口可樂(yuè)、百事(shì)可樂(yuè)、非常可樂(yuè)占領了(le)飲料市(shì)場(chǎng)，“累了(le)、渴了(le)喝(hē)紅(hóng)牛”出來(lái)了(le)，他成為(wèi)了(le)我們疲勞、累了(le)的時(shí)候需要的飲料，并且确實有一(yī)定的功能(néng)性，憑着這(zhè)個(gè)占領了(le)一(yī)席之地；“怕上(shàng)火(huǒ)喝(hē)王老吉”也(yě)出來(lái)了(le)，隻要怕上(shàng)火(huǒ)，那麽就(jiù)不要喝(hē)别的飲料，就(jiù)要喝(hē)王老吉，當然現(xiàn)在變成了(le)喝(hē)加多寶，憑着怕上(shàng)火(huǒ)也(yě)找到了(le)一(yī)席之地。他們做了(le)什(shén)麽呢(ne)？第一(yī)找到了(le)我們的一(yī)個(gè)需求，而且這(zhè)個(gè)需求是非常明顯的，接近于剛需，第二就(jiù)是用傳播把這(zhè)個(gè)信息植入你的心裏。
很顯然，他們成功的一(yī)個(gè)要素就(jiù)是找到一(yī)個(gè)需求，最好(hǎo)(hǎo)是剛需，然後通過傳播傳遞到你的心裏，從控制傳播渠道到控制你的心智，你就(jiù)成了(le)忠誠的消費者了(le)。
開辟一(yī)個(gè)新(xīn)的大類也(yě)是找到剛需的方法，孩子(zǐ)們玩(wán)電腦，越來(lái)越迷戀，我們說(shuō)孩子(zǐ)過于愛好(hǎo)(hǎo)玩(wán)電腦了(le)，但(dàn)是商(shāng)人(rén)們卻重新(xīn)定義了(le)這(zhè)個(gè)“過度愛好(hǎo)(hǎo)”，發明了(le)網瘾，“瘾”是一(yī)種病，不再是一(yī)種愛好(hǎo)(hǎo)，成瘾了(le)就(jiù)要治療，隻需要把成瘾的案例做足夠多的宣傳，就(jiù)足以讓父母感到風(fēng)險，足以給父母找到不治不行、不花錢(qián)不行的理(lǐ)由。可惜的是後邊好(hǎo)(hǎo)像沒有商(shāng)人(rén)把這(zhè)個(gè)“網瘾”變成鈔票(piào)了(le)，手機控也(yě)已經“上(shàng)瘾”了(le)，商(shāng)機也(yě)已經擺在了(le)商(shāng)人(rén)們的眼前。
定義産品和定位市(shì)場(chǎng)是營銷的根基
技術和品質超過茅台酒、五糧液酒一(yī)定有，但(dàn)是消費者不認他的帳；技術和品質超過可口可樂(yuè)、百事(shì)可樂(yuè)的一(yī)定有，消費者也(yě)不認他的帳。
準确的産品定義和産品定位，才能(néng)促進企業的良性發展；
火(huǒ)藥是中國四大發明之一(yī)，是改變人(rén)類的技術，在中國，大家把它應用在鞭炮上(shàng)，逢年過節用鞭炮娛樂(yuè)，鞭炮的禮花成為(wèi)了(le)一(yī)種藝術；八國聯軍把火(huǒ)藥用在了(le)槍炮上(shàng)，用它來(lái)武裝自己的軍隊，然後用這(zhè)支軍隊去征服世界、掠奪中國。同樣是技術，定義不一(yī)樣結果也(yě)不一(yī)樣，定義成鞭炮于是大家就(jiù)往禮花上(shàng)去發展，定義成武器(qì)于是向征服世界上(shàng)去努力。
所以技術、勤奮、文化(huà)都隻是改變世界的必要條件，真正要實現(xiàn)改變的就(jiù)是定義産品和定位市(shì)場(chǎng)。
毛澤東領導中國共産黨推翻了(le)國民(mín)黨政府，毛的定位就(jiù)是打土(tǔ)豪分(fēn)田地，就(jiù)是準确的抓住了(le)老百姓改變命運的需求，準确的抓住了(le)國民(mín)黨政府的死穴。國民(mín)黨政府高官和土(tǔ)豪劣紳們擁有的土(tǔ)地是老百姓最需要的，打倒他們，老百姓能(néng)夠獲得明确的利益，所以老百姓不用你去鼓勵，自己就(jiù)能(néng)想出來(lái)打土(tǔ)豪的辦法，隻要分(fēn)田地給他們就(jiù)成。
定義産品和定位市(shì)場(chǎng)是一(yī)個(gè)高難度動作(zuò)，是需要專業的功底和廣博的見識。目前大多需要專業機構去運作(zuò)，很多中小型的策劃公司、廣告公司、培訓公司也(yě)在做，甚至免費做。合效策劃發現(xiàn)，結果庸醫(yī)把那些(xiē)好(hǎo)(hǎo)的項目、好(hǎo)(hǎo)的企業送上(shàng)了(le)死路(lù)，可憐的是那些(xiē)老總們還要去謝謝他們，後悔藥總是來(lái)的太晚。
合效策劃，中國系統營銷理(lǐ)論奠基者和踐行者，擅長低(dī)成本營銷，為(wèi)中國成長型品牌提供全程策劃和教練式輔導,曾榮獲“中國十佳策劃機構”和“中國最具執行力策劃機構”等榮譽。東方智慧，西(xī)方科學，以小搏大，赢在合效。http://www.aamkt.com hlpje@163.com 400-066-0076 0531-88887610 微信公衆賬号：系統營銷（hexiaocehua） QQ:82101814
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