産品創新(xīn)必須沖破行業慣性
合效營銷策劃機構策劃總監 孫煜
行業内，産品往往推陳出新(xīn)，企業由于競争壓力，産品不斷的被升級。而随着升級，産品越來(lái)越趨同，差異點難以被尋找并保持，企業疲于競争。
我們看一(yī)下(xià)行業内産品升級的過程。當A産品面世，獲得了(le)消費者的認可，其他企業會迅速跟進B、C産品。并且，B、C産品會充分(fēn)吸取A産品的優點，以期望滿足消費者需求，為(wèi)了(le)創造自己獨特優勢，B、C産品會提出差異化(huà)的B+、C+産品優勢。此時(shí)，A産品面臨市(shì)場(chǎng)競争壓力，有升級的需求，當A向消費者調研下(xià)一(yī)代産品的消費者傾向時(shí)，一(yī)般消費者回答(dá)，我們想要同時(shí)具有B+、C+優勢的産品。于是，A成了(le)市(shì)面所有産品的優勢彙聚（B+、c+），并且又提出自己的獨特優勢A+。不斷發展，最終的局勢會提升整個(gè)行業的産品水平，同時(shí)衆多企業的不同産品越來(lái)越趨同，競争激烈，難以脫穎而出。
這(zhè)是沿着某一(yī)水平方向的行業内進化(huà)。比如(rú)，你推出85g面餅方便面，我就(jiù)推出100面餅，然後另一(yī)家就(jiù)搞個(gè)125足量包。比如(rú)你做3.0的手機屏幕，我就(jiù)做4.0,5.0的屏幕。如(rú)此做的結果是，消費者在不斷的利益誘惑下(xià)，越來(lái)越缺乏品牌忠誠，而企業疲于奔命的升級産品、讓渡利潤。行業内的産品在水平方向的進化(huà)是基于行業特征規律的。比如(rú)，方便面，最基本也(yě)是最主要的功能(néng)就(jiù)是充饑，面量的多少是消費者最主要的需求。企業圍繞這(zhè)個(gè)品類核心特征來(lái)升級是最穩妥的方式。
作(zuò)為(wèi)專業快(kuài)消品營銷策劃機構——合效策劃，衆多的客戶面對這(zhè)樣的市(shì)場(chǎng)困境，在此，給出兩種解決思路(lù)，希望能(néng)夠啓發大家思路(lù)。一(yī)是上(shàng)升到行業層面，尋找沖突；一(yī)是劃割新(xīn)品類。
尋找沖突。消費者需求是産品訴求的方向，但(dàn)是訴求點的尋找應該是立體(tǐ)的工作(zuò)。消費者的需求、競争對手的不足、我們的優勢，在這(zhè)三條線上(shàng)尋找交叉點，以此為(wèi)基準，構建我們的訴求。此處要注意的是競争對手的尋找，最好(hǎo)(hǎo)不要局限于某一(yī)直接競争對手。因為(wèi)随着行業的發展、競争的加劇(jù)、産品概念增多，消費者對行業的認知往往高于對品牌的認知，就(jiù)是說(shuō)，當消費者想到某一(yī)個(gè)品類時(shí)候，首先想到的是整個(gè)品類的特征，而不是某一(yī)個(gè)品牌的特征。比如(rú)說(shuō)到方便面，消費者想到的不是康師傅或統一(yī)，而是，枯燥的口味、不健康、缺少營養這(zhè)些(xiē)共通屬性。我們需要在這(zhè)個(gè)層面上(shàng)，找尋消費者的需求與行業内産品特征存在的錯位。比如(rú)，五谷道場(chǎng)通過非油炸改善了(le)整個(gè)行業的普遍問題——不健康，從而獲得了(le)某一(yī)部分(fēn)忠誠客戶；老壇酸菜通過刺激、獨特的口感劃開了(le)消費者對方便面不好(hǎo)(hǎo)吃的印象。
中國十佳策劃機構——合效策劃認為(wèi)，沖突的解決是基于需求與滿足的對接，隻不過在此過程中，我們要注意在行業層面而非品牌層面上(shàng)尋找沖突。這(zhè)樣才是有共性的，也(yě)才能(néng)在一(yī)定程度上(shàng)占領消費者認知，建立品牌壁壘。新(xīn)品類的創立更多的是對消費需求的引導。
有牛奶，有果汁，但(dàn)是沒有牛奶果汁，于是出了(le)營養快(kuài)線。有維生(shēng)素，有糖果，但(dàn)是沒有維生(shēng)素糖果，于是出了(le)雅克V9。這(zhè)都是新(xīn)品類的引入。品類不是行業，而是行業内有着相同目标客戶，相同價格策略，相同産品構成的戰略群。消費者品牌認知是以品類的形式展開的，當你越早進入這(zhè)個(gè)品類，就(jiù)越能(néng)代表這(zhè)個(gè)品類。比如(rú)，六個(gè)核桃在核桃乳這(zhè)個(gè)品類搶先進入消費者腦子(zǐ)，此時(shí)，你若再推出七個(gè)、八個(gè)核桃，對消費者也(yě)是沒有吸引力的。
新(xīn)品類的開創不能(néng)是随意的，而應該是順應消費趨勢，并且快(kuài)半拍的。在市(shì)場(chǎng)調研消費者消費習慣的基礎上(shàng)，将産品元素進行替換、誇大、縮小、組合，完成能(néng)夠超額滿足消費者需求的産品。方法可列舉如(rú)下(xià)：
一(yī)是組合。比如(rú)市(shì)面有車，有房(fáng)，我們可以将其進行組合為(wèi)房(fáng)車。來(lái)核對一(yī)下(xià)這(zhè)個(gè)觀念，它滿足了(le)消費者在移動中的住宿、休閑需求，是有意義的。上(shàng)文提到的雅克、營養快(kuài)線都是組合。二是細分(fēn)。果汁可以細分(fēn)為(wèi)果粒果汁，像鮮橙多；幼兒(ér)果汁，像酷兒(ér)；100%果汁，像彙源。這(zhè)就(jiù)是在一(yī)個(gè)果汁行業中， 各個(gè)品類各占山頭，自成一(yī)統。三是反向思考。車體(tǐ)越做越大，我們可以做MINI COOPER；手機功能(néng)越來(lái)越強大，我們可以做功能(néng)簡單的老年機。當然，還包括很多其他的方法手段，這(zhè)兒(ér)不一(yī)一(yī)列舉。
行業内的慣性就(jiù)是沿着消費者需求方向對産品不斷升級。别人(rén)做A，我們就(jiù)做A+，A++，這(zhè)往往是費力不討(tǎo)好(hǎo)(hǎo)的，因為(wèi)消費者往往隻能(néng)記住第一(yī)，并且這(zhè)樣不利于培養品牌忠誠。合效策劃認為(wèi)，我們要突破慣性，采用尋找沖突、創新(xīn)品類等方式，去做B+，甚至1+，從而獲得我們的市(shì)場(chǎng)，藍海市(shì)場(chǎng)。
合效策劃，中國系統營銷理(lǐ)論奠基者和踐行者，擅長低(dī)成本營銷，為(wèi)中國成長型品牌提供全程策劃和教練式輔導,曾榮獲“中國十佳策劃機構”和“中國最具執行力策劃機構”等榮譽。東方智慧，西(xī)方科學，以小搏大，赢在合效。http://www.aamkt.com hlpje@163.com 400-066-0076 0531-88887610 微信公衆賬号：系統營銷（hexiaocehua） QQ:82101814
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