中小型食用油如(rú)何破解行業命門

     中國食用油人(rén)均消費量由2002年的不到10公斤，在2012年達到20.5公斤，已超過世界平均水平。衆多食用油生(shēng)産企業享受行業發展紅(hóng)利，飛速發展。但(dàn)是，消費量已逐步達到瓶頸，不會持續增長，甚至在健康飲食、少吃油的消費觀念引導下(xià)，還有下(xià)降。對應的，中國食用油生(shēng)産企業仍處于盲目上(shàng)馬、擴張階段。2012年和2013年基本每年都保持15%以上(shàng)的增長速度。

    一(yī)方面是消費量的停滞不前，一(yī)方面是産量的不斷提升，産生(shēng)的直接後果就(jiù)是價格競争，利潤率下(xià)滑，一(yī)批食用油企業将會倒閉。根據國家統計局發布的統計數據：截至2012年底中國食用植物油加工行業規模以上(shàng)企業達1992家，其中160家企業出現(xiàn)虧損。行業巨頭，豐益國際（即益海嘉裏）稅前利潤率也(yě)僅為(wèi)4%。

    衆多的中小型食用油企業難以生(shēng)存，不變革就(jiù)是等死，變革相當于找死。如(rú)何找到一(yī)條差異化(huà)的發展路(lù)子(zǐ)，作(zuò)為(wèi)中國專業食品營銷策劃機構——合效策劃在走訪多家食用油企業、深入一(yī)線調研基礎上(shàng)，認為(wèi)可以從以下(xià)幾方面考慮。

    一(yī)：找準自己的優勢品類
    花生(shēng)油還是大豆油，玉米油還是調和油，泛泛的全面覆蓋，追求産品線全面是諸多企業最常犯的第一(yī)錯誤。在市(shì)場(chǎng)中，當你什(shén)麽都是的時(shí)候，你就(jiù)什(shén)麽都不是！當你想賣給所有人(rén)時(shí)候，就(jiù)沒有人(rén)買你！

    合效策劃機構認為(wèi)，選擇何種品類突破必須考慮企業的核心優勢、市(shì)場(chǎng)需求及品類自身(shēn)特點。大體(tǐ)上(shàng)可以将食用油分(fēn)作(zuò)3個(gè)品類。1：性價比品類，包括大豆油和菜籽油。2：正常價值品類：花生(shēng)油、調和油、玉米油、葵花油等。3：特種油品類，包括橄榄油、核桃油、山茶油等。考慮企業優勢，比如(rú)，你的企業在港口周邊，進口大豆有成本優勢，那可能(néng)适合選擇大豆油做突破。比如(rú)你的市(shì)場(chǎng)主要在山東地區，大家有食用花生(shēng)油的習慣，那可能(néng)适合選擇花生(shēng)油做突破。總體(tǐ)來(lái)講，大豆油、菜籽油利潤過低(dī)，并且屬于國家重點監控領域，對中小企業來(lái)說(shuō)，難以長期持續發展。特種油适用人(rén)群過少，消費量過少，行業教育成本太大，難以啓動。調和油消費量占油種内的40%左右，附加值高，容易塑造産品概念，對大多數企業來(lái)說(shuō)，是最容易發力的一(yī)個(gè)品類。

    此處需要特别注意的是，現(xiàn)階段，很多企業考慮到常規油品市(shì)場(chǎng)競争過于激烈，而去選擇特種油，并且是特種油中的小品類，比如(rú)小麥油、紅(hóng)花籽油等。合效策劃提醒你：對消費者不熟悉的産品，行業教育的成本過于巨大，普通企業難以承受，啓動将極其困難。另外，生(shēng)産型企業必須認識到，産品好(hǎo)(hǎo)與消費者認可并不能(néng)畫等号。

    二：選擇合适流通渠道

    招商(shāng)，将産品壓到經銷商(shāng)庫裏是很多企業對渠道的認識。現(xiàn)在，經銷商(shāng)的選擇越來(lái)越多，如(rú)果作(zuò)為(wèi)廠家，沒有行之有效的市(shì)場(chǎng)指導策略，不能(néng)理(lǐ)順渠道思路(lù)，将很難打動經銷商(shāng)。

    中國地大物博，消費市(shì)場(chǎng)的消費能(néng)力、習慣各不相同，如(rú)何找到适合中小食用油企業的流通通路(lù)。一(yī)二線、三線城市(shì)，傳統三大巨頭（益海嘉裏、中糧、魯花）牢牢把控，并且消費者有強烈的品牌需求。農(nóng)村(cūn)、鄉鎮市(shì)場(chǎng)消費能(néng)力有限，傳統散油擁有較大影響力。處于中間(jiān)的縣城層級市(shì)場(chǎng)往往是好(hǎo)(hǎo)的發力點。衆多大品牌渠道下(xià)潛力度不夠，尚無法直接影響到縣級市(shì)場(chǎng)，其操作(zuò)主要由經銷商(shāng)完成，較低(dī)級。而我們的中小企業可借助地緣優勢，在企業所在省份，從當地縣級市(shì)場(chǎng)打開突破口，往下(xià)，可輻射鄉鎮（有消費升級需求，但(dàn)一(yī)線品牌價格相對較高），向上(shàng)，可借助城鄉結合部、城中村(cūn)侵蝕城市(shì)市(shì)場(chǎng)。

    KA、流通、特通，是食用油的主要終端走向。相對來(lái)說(shuō)，KA的營利性較低(dī)，但(dàn)對樹立品牌形象有利，并且銷量大。流通渠道的渠道存量對中小型又起來(lái)說(shuō)已經比較客觀，但(dàn)是賣不出附加值，往往産品會流向小型餐飲、鄉鎮，缺少長期發力的支撐。特通包括餐飲、食品廠、食堂等，用量較大，卻又難攻。合效策劃機構認為(wèi)，在目前狀況下(xià)，結合縣級市(shì)場(chǎng)，從縣城KA突破，會是個(gè)不錯的突破口。

    三：終端塑造品牌

    講起廣告、宣傳，很多企業認為(wèi)就(jiù)是電視(shì)廣告，而對企業來(lái)說(shuō)，投放(fàng)成本又太高，所以很多中小型企業認為(wèi)沒法做廣告。而實際上(shàng)，最好(hǎo)(hǎo)的廣告是終端的廣告，對于快(kuài)消品，消費者的決策往往在貨架前完成，如(rú)何抓住最後一(yī)秒(miǎo)鍾對消費者說(shuō)服，是終端動銷的核心課題。在強大的高空廣告，也(yě)架不住終端廣告的攔截。合效策劃機構不是否認大衆廣告的價值，而是主張在廣告費有限的情況下(xià)，不如(rú)聚焦到終端上(shàng)去。

    最重要的是打造自動賣貨的産品。合效策劃機構一(yī)貫主張：包裝做的好(hǎo)(hǎo)看不是目的，能(néng)賣貨才是目的。漂亮的包裝就(jiù)像美女(nǚ)，而能(néng)賣貨的包裝才是老婆。包裝，最重要的一(yī)點是要有内涵——獨特賣點。比如(rú)農(nóng)夫山泉，強調自身(shēn)的天然特性，在包裝上(shàng)放(fàng)置千島湖圖片，就(jiù)直接表現(xiàn)核心賣點。再比如(rú)西(xī)王玉米胚芽油，在玉米油品類導入期強調“關(guān)注心腦血管健康”，現(xiàn)在又提出“鮮胚”概念。隻有有賣點的包裝，才能(néng)打動消費者。很多企業去模仿，比如(rú)，我是做玉米油的，我也(yě)提出鮮胚，行不行？大錯特錯，模仿就(jiù)是死。消費者隻能(néng)記住第一(yī)個(gè)說(shuō)的，就(jiù)像賽場(chǎng)上(shàng)隻能(néng)記住金(jīn)牌，銀牌誰都沒印象。

    合效擁有獨特的品牌135構建方案，圍繞核心賣點，組建3個(gè)利益點、5個(gè)支撐點。賣點作(zuò)為(wèi)利劍，直接刺中消費者，起到差異、吸引的作(zuò)用，接下(xià)來(lái)還需要完成一(yī)個(gè)說(shuō)服。利益點是産品對消費者的好(hǎo)(hǎo)處，通過3個(gè)利益點的好(hǎo)(hǎo)處，使消費者對号入味，完成自我說(shuō)服。支撐點是企業實力、背書的提煉，5個(gè)支撐點跟進，加固品牌對消費者說(shuō)服。通過135體(tǐ)系，完成對消費者從吸引、說(shuō)服、強化(huà)的過程，做到有理(lǐ)有據品牌體(tǐ)系。之後，圍繞135體(tǐ)系，打造簡易的視(shì)覺化(huà)符号，讓消費者在五米外就(jiù)看到與衆不同的你。

    其次就(jiù)是終端強化(huà)。堆頭、端架、識别符号等各種POP的使用。如(rú)何更有創意、更有識别性，這(zhè)是此部分(fēn)要注意的。Pop就(jiù)相當于刺刀，要做到的是促使直接在終端産生(shēng)銷量。合效在此方面有很多獨特經驗。

    合效策劃機構專注食品營銷十餘年，在食用油領域積累了(le)衆多的經驗和心得，以上(shàng)所講的從品類、渠道到動銷算(suàn)是粗略的三部曲，希望對衆多中小型食用油廠家的突破起到少許幫助。

    在行業快(kuài)速整合期的企業，記好(hǎo)(hǎo)了(le)：不變，就(jiù)是等死。