中小型食用油如(rú)何破解行業命門
中國食用油人(rén)均消費量由2002年的不到10公斤,在2012年達到20.5公斤,已超過世界平均水平。衆多食用油生(shēng)産企業享受行業發展紅(hóng)利,飛速發展。但(dàn)是,消費量已逐步達到瓶頸,不會持續增長,甚至在健康飲食、少吃油的消費觀念引導下(xià),還有下(xià)降。對應的,中國食用油生(shēng)産企業仍處于盲目上(shàng)馬、擴張階段。2012年和2013年基本每年都保持15%以上(shàng)的增長速度。
一(yī)方面是消費量的停滞不前,一(yī)方面是産量的不斷提升,産生(shēng)的直接後果就(jiù)是價格競争,利潤率下(xià)滑,一(yī)批食用油企業将會倒閉。根據國家統計局發布的統計數據:截至2012年底中國食用植物油加工行業規模以上(shàng)企業達1992家,其中160家企業出現(xiàn)虧損。行業巨頭,豐益國際(即益海嘉裏)稅前利潤率也(yě)僅為(wèi)4%。
衆多的中小型食用油企業難以生(shēng)存,不變革就(jiù)是等死,變革相當于找死。如(rú)何找到一(yī)條差異化(huà)的發展路(lù)子(zǐ),作(zuò)為(wèi)中國專業食品營銷策劃機構——合效策劃在走訪多家食用油企業、深入一(yī)線調研基礎上(shàng),認為(wèi)可以從以下(xià)幾方面考慮。
一(yī):找準自己的優勢品類
花生(shēng)油還是大豆油,玉米油還是調和油,泛泛的全面覆蓋,追求産品線全面是諸多企業最常犯的第一(yī)錯誤。在市(shì)場(chǎng)中,當你什(shén)麽都是的時(shí)候,你就(jiù)什(shén)麽都不是!當你想賣給所有人(rén)時(shí)候,就(jiù)沒有人(rén)買你!
合效策劃機構認為(wèi),選擇何種品類突破必須考慮企業的核心優勢、市(shì)場(chǎng)需求及品類自身(shēn)特點。大體(tǐ)上(shàng)可以将食用油分(fēn)作(zuò)3個(gè)品類。1:性價比品類,包括大豆油和菜籽油。2:正常價值品類:花生(shēng)油、調和油、玉米油、葵花油等。3:特種油品類,包括橄榄油、核桃油、山茶油等。考慮企業優勢,比如(rú),你的企業在港口周邊,進口大豆有成本優勢,那可能(néng)适合選擇大豆油做突破。比如(rú)你的市(shì)場(chǎng)主要在山東地區,大家有食用花生(shēng)油的習慣,那可能(néng)适合選擇花生(shēng)油做突破。總體(tǐ)來(lái)講,大豆油、菜籽油利潤過低(dī),并且屬于國家重點監控領域,對中小企業來(lái)說(shuō),難以長期持續發展。特種油适用人(rén)群過少,消費量過少,行業教育成本太大,難以啓動。調和油消費量占油種内的40%左右,附加值高,容易塑造産品概念,對大多數企業來(lái)說(shuō),是最容易發力的一(yī)個(gè)品類。
此處需要特别注意的是,現(xiàn)階段,很多企業考慮到常規油品市(shì)場(chǎng)競争過于激烈,而去選擇特種油,并且是特種油中的小品類,比如(rú)小麥油、紅(hóng)花籽油等。合效策劃提醒你:對消費者不熟悉的産品,行業教育的成本過于巨大,普通企業難以承受,啓動将極其困難。另外,生(shēng)産型企業必須認識到,産品好(hǎo)(hǎo)與消費者認可并不能(néng)畫等号。
二:選擇合适流通渠道
招商(shāng),将産品壓到經銷商(shāng)庫裏是很多企業對渠道的認識。現(xiàn)在,經銷商(shāng)的選擇越來(lái)越多,如(rú)果作(zuò)為(wèi)廠家,沒有行之有效的市(shì)場(chǎng)指導策略,不能(néng)理(lǐ)順渠道思路(lù),将很難打動經銷商(shāng)。
中國地大物博,消費市(shì)場(chǎng)的消費能(néng)力、習慣各不相同,如(rú)何找到适合中小食用油企業的流通通路(lù)。一(yī)二線、三線城市(shì),傳統三大巨頭(益海嘉裏、中糧、魯花)牢牢把控,并且消費者有強烈的品牌需求。農(nóng)村(cūn)、鄉鎮市(shì)場(chǎng)消費能(néng)力有限,傳統散油擁有較大影響力。處于中間(jiān)的縣城層級市(shì)場(chǎng)往往是好(hǎo)(hǎo)的發力點。衆多大品牌渠道下(xià)潛力度不夠,尚無法直接影響到縣級市(shì)場(chǎng),其操作(zuò)主要由經銷商(shāng)完成,較低(dī)級。而我們的中小企業可借助地緣優勢,在企業所在省份,從當地縣級市(shì)場(chǎng)打開突破口,往下(xià),可輻射鄉鎮(有消費升級需求,但(dàn)一(yī)線品牌價格相對較高),向上(shàng),可借助城鄉結合部、城中村(cūn)侵蝕城市(shì)市(shì)場(chǎng)。
KA、流通、特通,是食用油的主要終端走向。相對來(lái)說(shuō),KA的營利性較低(dī),但(dàn)對樹立品牌形象有利,并且銷量大。流通渠道的渠道存量對中小型又起來(lái)說(shuō)已經比較客觀,但(dàn)是賣不出附加值,往往産品會流向小型餐飲、鄉鎮,缺少長期發力的支撐。特通包括餐飲、食品廠、食堂等,用量較大,卻又難攻。合效策劃機構認為(wèi),在目前狀況下(xià),結合縣級市(shì)場(chǎng),從縣城KA突破,會是個(gè)不錯的突破口。
三:終端塑造品牌
講起廣告、宣傳,很多企業認為(wèi)就(jiù)是電視(shì)廣告,而對企業來(lái)說(shuō),投放(fàng)成本又太高,所以很多中小型企業認為(wèi)沒法做廣告。而實際上(shàng),最好(hǎo)(hǎo)的廣告是終端的廣告,對于快(kuài)消品,消費者的決策往往在貨架前完成,如(rú)何抓住最後一(yī)秒(miǎo)鍾對消費者說(shuō)服,是終端動銷的核心課題。在強大的高空廣告,也(yě)架不住終端廣告的攔截。合效策劃機構不是否認大衆廣告的價值,而是主張在廣告費有限的情況下(xià),不如(rú)聚焦到終端上(shàng)去。
最重要的是打造自動賣貨的産品。合效策劃機構一(yī)貫主張:包裝做的好(hǎo)(hǎo)看不是目的,能(néng)賣貨才是目的。漂亮的包裝就(jiù)像美女(nǚ),而能(néng)賣貨的包裝才是老婆。包裝,最重要的一(yī)點是要有内涵——獨特賣點。比如(rú)農(nóng)夫山泉,強調自身(shēn)的天然特性,在包裝上(shàng)放(fàng)置千島湖圖片,就(jiù)直接表現(xiàn)核心賣點。再比如(rú)西(xī)王玉米胚芽油,在玉米油品類導入期強調“關(guān)注心腦血管健康”,現(xiàn)在又提出“鮮胚”概念。隻有有賣點的包裝,才能(néng)打動消費者。很多企業去模仿,比如(rú),我是做玉米油的,我也(yě)提出鮮胚,行不行?大錯特錯,模仿就(jiù)是死。消費者隻能(néng)記住第一(yī)個(gè)說(shuō)的,就(jiù)像賽場(chǎng)上(shàng)隻能(néng)記住金(jīn)牌,銀牌誰都沒印象。
合效擁有獨特的品牌135構建方案,圍繞核心賣點,組建3個(gè)利益點、5個(gè)支撐點。賣點作(zuò)為(wèi)利劍,直接刺中消費者,起到差異、吸引的作(zuò)用,接下(xià)來(lái)還需要完成一(yī)個(gè)說(shuō)服。利益點是産品對消費者的好(hǎo)(hǎo)處,通過3個(gè)利益點的好(hǎo)(hǎo)處,使消費者對号入味,完成自我說(shuō)服。支撐點是企業實力、背書的提煉,5個(gè)支撐點跟進,加固品牌對消費者說(shuō)服。通過135體(tǐ)系,完成對消費者從吸引、說(shuō)服、強化(huà)的過程,做到有理(lǐ)有據品牌體(tǐ)系。之後,圍繞135體(tǐ)系,打造簡易的視(shì)覺化(huà)符号,讓消費者在五米外就(jiù)看到與衆不同的你。
其次就(jiù)是終端強化(huà)。堆頭、端架、識别符号等各種POP的使用。如(rú)何更有創意、更有識别性,這(zhè)是此部分(fēn)要注意的。Pop就(jiù)相當于刺刀,要做到的是促使直接在終端産生(shēng)銷量。合效在此方面有很多獨特經驗。
合效策劃機構專注食品營銷十餘年,在食用油領域積累了(le)衆多的經驗和心得,以上(shàng)所講的從品類、渠道到動銷算(suàn)是粗略的三部曲,希望對衆多中小型食用油廠家的突破起到少許幫助。
在行業快(kuài)速整合期的企業,記好(hǎo)(hǎo)了(le):不變,就(jiù)是等死。