食品營銷的兩重動力
道生(shēng)一(yī)，一(yī)生(shēng)二。一(yī)陰一(yī)陽謂之道。食品營銷之道在于信賴。消費者的信賴是一(yī)種力量，這(zhè)種力量是企業發展的源動力，也(yě)是根本驅動力。
有的産品一(yī)上(shàng)市(shì)就(jiù)火(huǒ)爆，而有的産品無人(rén)問津。有的企業幾乎不打廣告，而銷量一(yī)直遙遙領先。有的企業沒有過硬的銷售隊伍，而業績讓同行羨慕嫉妒恨。有的企業同行做的事(shì)情，他們都做了(le)而業績仍然差強人(rén)意。大部分(fēn)企業新(xīn)品成功率不足10%,而很多企業幾乎每一(yī)個(gè)新(xīn)品都戰無不勝。其中的奧秘何在？
成功的企業是信賴力強大，而失敗的企業往往信賴力不足。
本質性的東西(xī)往往都是隐藏在事(shì)物的後面，但(dàn)會以各種形式表現(xiàn)出來(lái)。無形的東西(xī)最有力量，營銷驅動力本身(shēn)也(yě)是無形的，看不見摸不着，但(dàn)實實在在的主導着營銷的發展。産品賣的火(huǒ)不火(huǒ)，賣的多不多，賣的久不久，都取決于營銷力，也(yě)就(jiù)是促進消費者購(gòu)買的力量。力量是運動的根源，産品的運動就(jiù)表現(xiàn)在我們營銷的各個(gè)環節上(shàng)。營銷就(jiù)是從廠家走到消費者手中的過程，本質上(shàng)就(jiù)是一(yī)種複雜運動。
食品的口感好(hǎo)(hǎo)，就(jiù)對消費者産生(shēng)吸引力。産品的包裝漂亮，消費者自然會喜歡買。産品陳列的到位，消費者方便購(gòu)買。我們給品牌做廣告、搞促銷，也(yě)是再增加營銷動力。
食品營銷的信賴力由内力和外力兩部分(fēn)組成。内力為(wèi)陰，外力為(wèi)陽。陰陽組合才能(néng)戰無不勝攻無不克。
内力主要是産品或企業本身(shēn)具有的拉力。營銷内力通俗一(yī)點講，就(jiù)是本身(shēn)吸引消費者購(gòu)買的動力。營銷内力是在産品出生(shēng)時(shí)餘生(shēng)具有的基因。
一(yī)般主要表現(xiàn)為(wèi)四個(gè)類型品質質量、價值功能(néng)、消費體(tǐ)驗和與衆不同。品質質量，是食品的根本，是企業的生(shēng)命。越是根本的不起眼的問題，越讓企業熟視(shì)無睹，但(dàn)無法否認它的價值。價值功能(néng)就(jiù)是消費者購(gòu)買産品的需求滿足問題。消費者買放(fàng)心肉，是為(wèi)了(le)營養與安全。消費者購(gòu)買拉菲和茅台，是為(wèi)了(le)滿足身(shēn)份榮譽。消費體(tǐ)驗就(jiù)是消費者在使用産品時(shí)的感受，口感好(hǎo)(hǎo)不好(hǎo)(hǎo)，形狀漂亮不漂亮，包裝有沒有檔次等等，都屬于這(zhè)個(gè)範疇。與衆不同，也(yě)就(jiù)是常講的差異化(huà)問題。中國的食品已經琳琅滿目，消費者總是在追求适合自己、與衆不同的産品。創新(xīn)的産品會引起消費者的好(hǎo)(hǎo)奇，獨特的口感、不同的定位、新(xīn)穎的包裝等等都會促使消費者進行購(gòu)買。
外力是在營銷過程中，外部環境施加于産品或企業的推力，一(yī)般需要大量的費用和人(rén)員(yuán)。産品好(hǎo)(hǎo)不好(hǎo)(hǎo)賣，首先取決于消費需求，這(zhè)也(yě)是營銷的根本外力。産品在好(hǎo)(hǎo)，消費者不需求就(jiù)是一(yī)個(gè)垃圾。同樣一(yī)個(gè)玉，有人(rén)認為(wèi)是寶貝，有人(rén)認為(wèi)是一(yī)塊石頭。閉門造車，自己把石頭當寶貝的企業也(yě)非常多。品牌力是通過大量的廣告、口碑傳播、推廣活動等方式形成的品牌信賴力。相信品牌的力量，是央視(shì)經濟頻道的廣告語，這(zhè)句話(huà)本身(shēn)就(jiù)表達了(le)品牌在營銷活動中的重要性。道理(lǐ)通俗易懂，大家都能(néng)感受到它的重要性，在這(zhè)裏不必多講。娃哈哈為(wèi)什(shén)麽能(néng)成為(wèi)飲料行業的領軍品牌，其中成功的因素之一(yī)就(jiù)渠道優勢。對于食品而言，鋪市(shì)率、生(shēng)動化(huà)陳列等都是促進購(gòu)買的力量。
内力和外力還有多種形式，上(shàng)圖隻是列了(le)幾種常見形式，不再一(yī)一(yī)列舉。
力量有兩大屬性，一(yī)是方向，二是大小。如(rú)果缺乏系統指引，再大的力量可能(néng)因為(wèi)方向不一(yī)緻，都可能(néng)對外變成零，也(yě)就(jiù)意味着産品營銷的失敗。這(zhè)就(jiù)是企業做了(le)很多工作(zuò)，而無效的根源。比如(rú)産品研發的方向與消費需求不能(néng)銜接，比如(rú)良好(hǎo)(hǎo)的品質而包裝非常差，再比如(rú)頻繁單調的促銷活動影響了(le)品牌形象。定位是解決力量方向問題的辦法，旨在形成統一(yī)的合力。在後面章節裏會重點介紹定位的方法及原理(lǐ)。
物理(lǐ)學上(shàng)，力量是用正負數來(lái)表現(xiàn)力量的方向的，營銷的力量也(yě)是如(rú)此。當我們的合力方向促進銷售時(shí)就(jiù)是正力量，當我們合力的方向阻礙銷售時(shí)就(jiù)是負力量。營銷人(rén)常講的一(yī)句話(huà)“方向不對，一(yī)切白費”，根源就(jiù)在此。企業缺乏定位，往往會産生(shēng)無效勞動。有時(shí)候前進也(yě)是一(yī)種後退。越努力越失敗的企業，就(jiù)是合力為(wèi)負數的企業，往往根源在定位方向錯誤。停滞發展的企業，就(jiù)是合力不大的企業，往往是定位模糊的企業。相反戰略方向清晰的企業，因為(wèi)公司所有工作(zuò)都統一(yī)在一(yī)個(gè)方向上(shàng)，他們取得了(le)成功。這(zhè)從營銷驅動力上(shàng)來(lái)看，就(jiù)是正力量。
力量的另一(yī)個(gè)屬性就(jiù)是大小。這(zhè)很容易理(lǐ)解，企業的資源和實力不同，進步的速度和市(shì)場(chǎng)的大小就(jiù)不同。所有偉大的企業都是從小企業開始的，隻要量力而行，企業就(jiù)會持久發展。
内力還外力是互補的關(guān)系。一(yī)是方向要保持一(yī)緻，否則會造成企業的内耗浪費。二是他們共同的合力就(jiù)是企業的營銷戰鬥力。如(rú)果企業的内力足，就(jiù)好(hǎo)(hǎo)像一(yī)個(gè)人(rén)的基因好(hǎo)(hǎo)，同樣的市(shì)場(chǎng)環境和外力條件下(xià)，他的競争力要遠(yuǎn)超于競争對手，市(shì)場(chǎng)表現(xiàn)自然就(jiù)好(hǎo)(hǎo)。因為(wèi)内力是無形的，看不見，所以很容易被老闆疏忽。一(yī)個(gè)企業研發力不足，一(yī)個(gè)産品口感不好(hǎo)(hǎo)，一(yī)個(gè)産品産銷不對路(lù)，一(yī)個(gè)産品品質不過關(guān)，累死千軍也(yě)無濟于事(shì)。
營銷内力打造是企業自身(shēn)可控的事(shì)情，也(yě)是事(shì)半功倍的事(shì)情。中小企業不像大企業那樣财大氣粗，在外力打造上(shàng)幾乎微乎其微。如(rú)果再不在内力上(shàng)下(xià)功夫，你憑什(shén)麽力量與對手競争？因此，中小型企業更應當注重産品研發、口感測試、包裝設計、産品創新(xīn)等工作(zuò)。營銷不是銷售部一(yī)個(gè)部門的事(shì)情，是觀察于企業所有部門的事(shì)情。
一(yī)個(gè)内力不足的企業，就(jiù)如(rú)同體(tǐ)弱多病的人(rén)，甚至是殘疾人(rén)。你想讓他跑的更快(kuài)，跑的更遠(yuǎn)；而你又不能(néng)提供好(hǎo)(hǎo)的跑車、教練指導等外力。憑什(shén)麽讓你成功？這(zhè)不符合自然規律。
不要讓你的“殘疾人(rén)産品”上(shàng)路(lù)，否則你會付出更大的代價去彌補它的缺陷。
核心競争力是什(shén)麽？就(jiù)是營銷内力和外力的各個(gè)環節上(shàng)最強大的力量。做企業，要不斷放(fàng)大自己的優勢力量，避開對手的優勢力量，才能(néng)四兩撥千斤，才能(néng)以小搏大。就(jiù)像中國武術一(yī)樣，你隻有透視(shì)自身(shēn)和對手的各種力量，才能(néng)借力打力。
我們透視(shì)一(yī)下(xià)中國最大的飲料企業娃哈哈的兩種力量。娃哈哈的核心競争力，内力表現(xiàn)在産品創新(xīn)，外力表現(xiàn)在渠道控制。娃哈哈有強大的産品開發力量，每年都會推出新(xīn)穎的新(xīn)品，比如(rú)營養快(kuài)線、冰糖雪梨、啓力等。娃哈哈之所以每年新(xīn)品成功，外力主要靠它的核心競争力——銷售渠道。娃哈哈的銷售網絡已經遍布中國城鄉的大街小巷、KA賣場(chǎng)，他的網絡覆蓋率也(yě)是中國最好(hǎo)(hǎo)的。因此，他的每一(yī)款内力足的新(xīn)品，借助渠道外力，會迅速地走紅(hóng)中國。
因此，中國食品企業要想做的更大更強，就(jiù)要沉下(xià)心來(lái)做好(hǎo)(hǎo)驅動力的塑造。通過定位明确方向，通過紮實的具體(tǐ)工作(zuò)，凝聚提升合力，最終形成獨一(yī)無二的核心競争力。
市(shì)場(chǎng)就(jiù)是一(yī)種力量的博弈。勝人(rén)者力，勝己者強。先内勝，才能(néng)外王。向内提升産品競争力，向外做好(hǎo)(hǎo)品牌拉動力。雙重驅動，必然會讓企業走向強大。
