合效策劃—— 以小搏大的品牌策略<下>

 六、出奇制勝 
    喜新(xīn)厭舊、追求新(xīn)奇是人(rén)的一(yī)種天性，新(xīn)奇事(shì)件猶如(rú)導火(huǒ)索一(yī)旦點燃某個(gè)話(huà)題，必然引起社會的高度關(guān)注，進而引起全社會的討(tǎo)論，最終在消費者心中留下(xià)很深的印象。在品牌推廣時(shí)利用新(xīn)奇策略會起到“一(yī)發抵千鈞”的效果。 
    1996年前中國企業從沒有贊助奧運會的曆史。1996年國内絕大媒體(tǐ)突然刊登了(le)“内蒙一(yī)家企業首次贊助美國亞特蘭大奧運會”的新(xīn)聞。許多市(shì)民(mín)紛紛猜測是哪家企業具有如(rú)此實力？内蒙古哪有如(rú)此大的企業？後來(lái)媒體(tǐ)不斷跟蹤報(bào)道，大家終于知道是伊利集團。伊利集團在全國範圍第一(yī)次亮相大家都牢牢的記住了(le)她的名字，并且留下(xià)了(le)實力雄厚的印象。無獨有偶，在美國總統克林頓發表就(jiù)職演說(shuō)那天，健力寶把産品送到了(le)克林頓旁邊的克林頓夫人(rén)手中，小小的費用讓健力寶在那一(yī)天随新(xīn)聞圖片傳送到了(le)全球每一(yī)個(gè)角落。 
    近幾年在出奇制勝方面的經典案例當屬農(nóng)夫山泉突然宣布停止生(shēng)産純淨水事(shì)件。2001年多家飲用水企業，如(rú)娃哈哈、樂(yuè)百氏等，在媒體(tǐ)上(shàng)挑起了(le)“水種之争”，社會廣泛討(tǎo)論“純淨水、礦泉水孰優孰劣”，正在難分(fēn)伯仲之際，2001年5月(yuè)(yuè)農(nóng)夫山泉單方面在中央電視(shì)台黃(huáng)金(jīn)時(shí)段宣布：“農(nóng)夫山泉停止生(shēng)産銷售純淨水”。這(zhè)一(yī)公告立即引起了(le)社會的廣泛討(tǎo)論和其它企業的攻擊，甚至連企業間(jiān)的鋒會、官司等協調過程都成了(le)新(xīn)聞追蹤報(bào)道的焦點。農(nóng)夫山泉沒有過多的回應，而是用系列策劃方案針對性地诠釋了(le)“農(nóng)夫山泉是健康水”的賣點。農(nóng)夫山泉先後在全國大城市(shì)中小學推出了(le)“小小科學家”水種比較實驗，贊助中國奧運體(tǐ)育代表團，為(wèi)奧運捐助1分(fēn)錢(qián)等系列促銷活動。 
    新(xīn)奇品牌策略的操作(zuò)難度在于：一(yī)是創意，二是結果控制。創意的新(xīn)奇程度，決定了(le)事(shì)件的關(guān)注度和推廣效果。由于社會上(shàng)對新(xīn)奇事(shì)件看法不一(yī)，競争對手的反應和對策以及媒體(tǐ)報(bào)道方向等因素，新(xīn)奇事(shì)件一(yī)旦發生(shēng)結果很難預測。因此，在策劃新(xīn)奇事(shì)件時(shí)要注重過程控制和迅速反應，防止産生(shēng)負面效應影響品牌形象。  
七、品牌延伸 
    品牌延伸（Brand Extensions），是指一(yī)個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一(yī)個(gè)新(xīn)類别的産品上(shàng)。即品牌延伸策略是将現(xiàn)有成功的品牌，用于新(xīn)産品或修正過的産品上(shàng)的一(yī)種策略。品牌延伸并非隻借用表面上(shàng)的品牌名稱，而是對整個(gè)品牌資産的策略性使用。随着全球經濟一(yī)體(tǐ)化(huà)進程的加速，市(shì)場(chǎng)競争愈加激烈，廠商(shāng)之間(jiān)的同類産品在性能(néng)、質量、價格等方面強調差異化(huà)變得越來(lái)越困難。廠商(shāng)的有形營銷威力大大減弱，品牌資源的獨占性使得品牌成為(wèi)廠商(shāng)之間(jiān)競争力較量的一(yī)個(gè)重要籌碼。于是，使用新(xīn)品牌或延伸舊品牌成了(le)企業推出新(xīn)産品時(shí)必須面對的品牌決策。品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資産轉移、發展的有效途徑。品牌也(yě)受生(shēng)命周期的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作(zuò)為(wèi)無形資産是企業的戰略性資源，如(rú)何充分(fēn)發揮企業的品牌資源潛能(néng)并延續其生(shēng)命周期便成為(wèi)企業的一(yī)項重大的戰略決策。品牌延伸一(yī)方面在新(xīn)産品上(shàng)實現(xiàn)了(le)品牌資産的轉移，另一(yī)方面又以新(xīn)産品形象延續了(le)品牌壽命，因而成為(wèi)企業的現(xiàn)實選擇。 
    九鑫集團在順利的推出了(le)滿婷香皂後，在消費者心中牢牢樹立了(le)“滿婷是除螨專家”的良好(hǎo)(hǎo)形象，因此九鑫集團陸續推出除螨系列産品如(rú)：滿婷沐浴露、滿婷潔面乳等相關(guān)産品。因為(wèi)有前期的概念推廣做基礎，所以在品牌延伸時(shí)大大縮短了(le)推廣時(shí)間(jiān)并且節省了(le)大量推廣費用。 
    品牌延伸應當注重延伸的範圍，不應造成負面影響。不當的品牌延伸不但(dàn)不利于新(xīn)品推廣，而且有可能(néng)連累到品牌母産品。有許多知名企業都犯過類似的錯誤。張裕集團是我國葡萄酒專家，幾年前張裕在局部市(shì)場(chǎng)推出的張裕礦泉水目前基本銷聲匿迹。海爾是大家公認的電器(qì)名牌，可海爾強推的海爾藥業消費者并不買帳。更可笑(xiào)的是榮昌肛泰成名後竟然推出了(le)化(huà)妝品，你說(shuō)消費者在使用榮昌化(huà)妝品時(shí)會有何感受？我國南(nán)方某制鞋名牌企業去年推出了(le)内衣，消費者在使用這(zhè)種内衣時(shí)是否擔心腳氣傳遍全身(shēn)？ 
    品牌延伸另一(yī)件比較重要的事(shì)情就(jiù)是事(shì)先在相關(guān)領域注冊同一(yī)商(shāng)标，為(wèi)日後品牌延伸留下(xià)空間(jiān)。否則商(shāng)标可能(néng)被其它企業惡意搶注，不但(dàn)為(wèi)品牌延伸設置了(le)障礙而且可能(néng)因為(wèi)其它企業不良經營危機到你的品牌。 
    多個(gè)産品使用同一(yī)品牌盡管具有多種優勢，但(dàn)同時(shí)存在株連隐患，因此應當選擇優秀的産品使用該品牌，并且做好(hǎo)(hǎo)品牌管理(lǐ)工作(zuò)，防止“一(yī)塊臭肉帶的滿鍋腥”。青島啤酒的子(zǐ)品牌擴張策略值得借鑒。青島啤酒在全國收購(gòu)多家啤酒企業，在品牌使用上(shàng)統一(yī)采用“青島啤酒+地方品牌”的策略，既借助了(le)青島啤酒這(zhè)一(yī)名牌，又為(wèi)日後地方品牌損及青島啤酒設立一(yī)條防線。 
八、搶注名牌 
    一(yī)個(gè)好(hǎo)(hǎo)的品牌名稱是品牌被消費者認知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌的名稱在很大程度上(shàng)影響品牌聯想，并對産品的銷售産生(shēng)直接的影響。品牌名稱作(zuò)為(wèi)品牌的核心要素甚至會直接導緻一(yī)個(gè)品牌的興衰。因此企業在一(yī)開始就(jiù)要确定一(yī)個(gè)有利于傳達品牌定位方向，且利于傳播的名稱。品牌命名應當主要遵守以下(xià)三大原則：易記易讀原則、功能(néng)暗示原則和品牌聯想原則。 
    品牌是一(yī)種無形資産，具有聯想性。物質方面的品牌聯想涉及産品的特點、價格、使用者、使用場(chǎng)合、購(gòu)買便利性、消費者利益點等；心理(lǐ)層面的品牌聯想是指品牌的個(gè)性，即品牌人(rén)格化(huà)，包括年齡、外貌、性格、閱曆、籍貫等。 
    我國現(xiàn)行商(shāng)标法規定了(le)商(shāng)标要按不同行業進行分(fēn)别注冊。許多企業往往忽視(shì)了(le)相關(guān)行業領域商(shāng)标的注冊，為(wèi)自己留下(xià)了(le)隐患，也(yě)為(wèi)其它企業搶注留下(xià)了(le)空間(jiān)。如(rú)果弱勢品牌能(néng)找到名牌産品的“死點”，通過合法途徑在其它相關(guān)領域搶注名牌商(shāng)标是最好(hǎo)(hǎo)的品牌速成策略，一(yī)下(xià)子(zǐ)就(jiù)把名牌的光環戴到自己頭上(shàng)，可謂一(yī)步登天。 
    一(yī)般可以在名牌目标市(shì)場(chǎng)的其它領域找到名牌的“緻命弱點”。“采樂(yuè)”是一(yī)種著名制藥企業西(xī)安楊森生(shēng)産的去頭屑洗藥，但(dàn)采樂(yuè)洗發水并非出自西(xī)安楊森之手。“采樂(yuè)”洗發水被廣東的一(yī)個(gè)小企業注冊，為(wèi)此西(xī)安楊森還專門發出聲明。連許多營銷人(rén)員(yuán)都誤認為(wèi)采樂(yuè)洗發水是西(xī)安楊森的産品，何況信息量少的普通消費者。但(dàn)無疑廣東的那家小洗發水企業是最大的受益者，也(yě)許她憑借搶注名牌這(zhè)一(yī)策略成就(jiù)了(le)自己。這(zhè)樣的例子(zǐ)枚不勝舉，如(rú)溫州一(yī)家童車廠生(shēng)産“成長快(kuài)樂(yuè)”童車，山東一(yī)家調味品公司生(shēng)産“好(hǎo)(hǎo)太太”醬油。許多企業在品牌運作(zuò)時(shí)往往不具有基本品牌意識甚至連自己使用的商(shāng)标都被同領域的企業搶注，如(rú)中科生(shēng)物運作(zuò)了(le)近一(yī)年的“天雌素”保健品，商(shāng)标“天雌素”被北京同方搶注。 
     流行影視(shì)作(zuò)品中的人(rén)物名稱由于有很高的知名度，也(yě)往往成為(wèi)品牌搶注的熱點。如(rú)前幾年多家企業先後為(wèi)搶注“翠花”打的不亦樂(yuè)乎，去年當紅(hóng)電視(shì)劇(jù)《劉老根》的名稱也(yě)成為(wèi)了(le)商(shāng)标争奪的焦點。 
     品牌起名時(shí)還可以借助許多公衆知名資源，便于記憶、傳播和推廣。如(rú)：“天堂傘”名稱借助了(le)産地杭州的知名度和美譽度，“娃哈哈”名稱取自耳熟能(néng)詳的著名傳統童歌(gē)。 

九、它山之石 
    現(xiàn)代社會信息交流的速度太快(kuài)，同行業之間(jiān)不但(dàn)産品同質化(huà)，而且營銷也(yě)同質化(huà)。如(rú)何尋找更新(xīn)的營銷思路(lù)以求突破？借鑒其它行業的先進營銷經驗是一(yī)種有效的方法。中國許多行業之間(jiān)營銷水平差距較大，一(yī)般競争激烈的行業營銷水平也(yě)相對較高，如(rú)家電、通訊、醫(yī)藥保健品、日化(huà)等行業。這(zhè)些(xiē)行業營銷操作(zuò)難度較大，營銷人(rén)員(yuán)工資水平較高，集中了(le)許多營銷精英。先進營銷行業往往思維超前，有許多寶貴的經驗。比如(rú)：保健品行業的概念營銷、軟性宣傳等手法在業内司空見慣，如(rú)果其它行業借鑒這(zhè)一(yī)手法可能(néng)會取得意想不到的效果。再比如(rú)，家電行業一(yī)直注重品牌VI和品牌長期建設，如(rú)果保健品行業借鑒這(zhè)些(xiē)經驗，可能(néng)會延長自己的品牌壽命。 
    前不久北京尚峰和左岸工社兩家房(fáng)地産企業就(jiù)成功借用了(le)保健品行業的概念營銷，創造了(le)樓房(fáng)銷售的奇迹。在北京三四環路(lù)之間(jiān)，土(tǔ)地供應量很大的萬柳地區是京城僅有的兩塊均價最高、樓盤最多、開發商(shāng)競争最為(wèi)短兵相接的地段之一(yī)。這(zhè)裏彙集了(le)數十個(gè)高檔住宅、公寓、寫字樓項目，其中有兩個(gè)相距不到500米的項目分(fēn)别在公寓和寫字樓裏以“攪局”著稱，它們就(jiù)是推出“告别空調暖氣時(shí)代”概念的鋒尚國際公寓和以“憤青時(shí)代的甲蟲崇拜”概念為(wèi)标志的左岸工社。尚峰和左岸有個(gè)共同點：在想法和做法上(shàng)都借鑒了(le)保健品營銷慣用的概念營銷手法，因此用一(yī)種新(xīn)穎方式将自己的産品印在人(rén)們腦海裏———鋒尚令人(rén)不看不明白的“告别空調暖氣時(shí)代”和左岸怪異的甲蟲标志吸引了(le)大量的眼球。他們的銷售業績也(yě)異常火(huǒ)爆：鋒尚開盤3個(gè)月(yuè)(yuè)賣掉三百多套，創下(xià)了(le)萬柳地區最高的銷售率；左岸則不僅底商(shāng)拍出了(le)京城最高價且簽約率也(yě)超過了(le)70%。 
    因為(wèi)不同行業有不同行業的現(xiàn)狀，有不同的行業規則，所以借鑒其它行業先進經驗不是簡單的克隆，應當吸收其它行業先進思路(lù)的精華，根據自身(shēn)行業特點和企業資源狀況，制定合身(shēn)的品牌策略。 
十、新(xīn)聞公關(guān) 
    新(xīn)聞公關(guān)也(yě)是一(yī)種有效低(dī)成本擴張的品牌策略。新(xīn)聞宣傳的權威性是任何品牌傳播方式無法比拟的，新(xīn)聞宣傳對樹立企業品牌形象和建設品牌美譽度都非常重要。此外，通過許多公益新(xīn)聞事(shì)件還有利于處理(lǐ)企業與政府、公衆、社團及商(shāng)業機構的關(guān)系。此外，新(xīn)聞還具有轉載、轉播等獨特特性。新(xīn)聞宣傳要求必然有一(yī)定由頭，對于企業來(lái)說(shuō)新(xīn)聞由頭産生(shēng)于企業策劃的新(xīn)聞事(shì)件。策劃新(xīn)聞的手法常用的有事(shì)件營銷和關(guān)系營銷。 
    “事(shì)件營銷”(Eventmarketing)，是指企業在真實、不損害公衆利益的前提下(xià)，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新(xīn)聞價值的活動，通過制造有“熱點新(xīn)聞”效應的事(shì)件，吸引媒體(tǐ)和社會公衆的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造品牌良好(hǎo)(hǎo)形象，和最終促進産品或服務(wù)銷售的目的。 
    海爾和腦白金(jīn)都非常擅長事(shì)件營銷。海爾創業初期，産品經常出現(xiàn)質量問題在張瑞敏的親自策劃下(xià)，制造了(le)一(yī)起“自己砸自己冰箱新(xīn)聞事(shì)件”。海爾損失的是為(wèi)數不多的冰箱，但(dàn)在新(xīn)聞傳播的幫助下(xià)，海爾赢得了(le)公衆對其産品的信任。“砸冰箱事(shì)件”使海爾嘗到了(le)新(xīn)聞公關(guān)的甜頭，海爾集團一(yī)直非常注重新(xīn)聞事(shì)件傳播，幾乎每天在國内外媒體(tǐ)上(shàng)都能(néng)找到關(guān)于海爾的新(xīn)聞報(bào)道。 
    最近3年腦白金(jīn)的事(shì)件營銷更是可圈可點。腦白金(jīn)先後用不同方式制造了(le)系列新(xīn)聞，如(rú)：“腦白金(jīn)與克隆技術并稱人(rén)類生(shēng)物領域的兩大發明”、“腦白金(jīn)火(huǒ)銷上(shàng)海”、“腦白金(jīn)成為(wèi)中秋節首選禮品”、“史玉柱巨資收樓花”、“腦白金(jīn)拍賣商(shāng)标所有權”、“腦白金(jīn)穩居保健品銷量排行榜榜首”等。腦白金(jīn)在不同時(shí)期，采用了(le)不同的新(xīn)聞，對其品牌傳播起到了(le)提速的作(zuò)用。 
    關(guān)系營銷認為(wèi)，要正确處理(lǐ)企業與競争者、供應商(shāng)、經銷商(shāng)、社區、政府機構和消費者等相互之間(jiān)的關(guān)系。它謀求的是兼顧雙方利益的、緊密的、穩定的長期合作(zuò)關(guān)系。關(guān)系營銷的四個(gè)特征是：雙向溝通，合作(zuò)，雙赢，反饋。非典時(shí)期國内知名企業紛紛用捐款、捐物、贊助義演和公益廣告等形式支持抗擊非典，在公衆和政府面前樹立了(le)良好(hǎo)(hǎo)的企業和品牌形象。 
    以上(shàng)十種品牌策略隻是為(wèi)了(le)闡述的方便才人(rén)為(wèi)将其分(fēn)類，其實不同品牌策略之間(jiān)有時(shí)相互依存，如(rú)新(xīn)聞公關(guān)要注重出奇制勝，關(guān)系營銷也(yě)常常借助重大事(shì)件發生(shēng)。合效策劃認為(wèi)，一(yī)個(gè)品牌在運作(zuò)時(shí)往往要同時(shí)使用多種策略。 
   合效策劃希望中國的企業在實踐中創造更多的有效品牌策略。