白酒抓不住心,肯定會瞎折騰
中國酒業協會公布的數據顯示，1～5月(yuè)(yuè)，釀酒行業規模以上(shàng)企業累計完成産品銷售收入3442.10億元，與上(shàng)年同期相比增長5.10%；累計實現(xiàn)利潤總額359.25億元，與上(shàng)年同期相比下(xià)降13.25%.
從以上(shàng)兩組數據可以看出，中國白酒同其它行業一(yī)樣，正經曆着一(yī)場(chǎng)深層次的變革。而白酒的現(xiàn)狀正是目前釀酒行業的一(yī)個(gè)縮影.
那麽，在目前的行業形勢下(xià)，白酒應該怎麽做呢(ne)？中國十佳策劃機構_合效策劃認為(wèi)，用80%的精力去讀懂消費者，用20%的精力去調整自己，白酒自然會内聖外王。
寒冬背後
縱觀白酒經濟，行業正在發生(shēng)四大變革，合效策劃機構總經理(lǐ)韓亮認為(wèi)，正是這(zhè)些(xiē)因素在推動中國白酒行業重新(xīn)洗牌。
首先，産能(néng)嚴重大于需求，導緻産業失衡。中國白酒總産能(néng)已經遠(yuǎn)超消費需求，盡管白酒企業總數最近十年沒有出現(xiàn)增長，但(dàn)是幾乎每家白酒企業都在做同一(yī)件事(shì)情——擴大釀酒和儲酒規模。
當消費需求增速遠(yuǎn)低(dī)于産能(néng)增速時(shí)，意味着行業整合即将開始。前幾年，在茅五劍等高端白酒的價格拉動下(xià)，白酒的利潤增長掩蓋了(le)供需産能(néng)沖突。一(yī)旦風(fēng)吹草動，行業本質暴露，要不面臨價格戰，要不面臨行業重組。供需矛盾決定市(shì)場(chǎng)格局。因此，中國白酒企業一(yī)定不能(néng)再繼續拼産能(néng)。
企業競争共有四個(gè)階段：産品競争、品牌競争、資本競争和戰略聯盟競争，目前白酒行業正在從品牌競争階段走向資本競争階段。盡管目前資本在進入中國白酒階段并非一(yī)帆風(fēng)順，但(dàn)行業整合趨勢不會改變。
未來(lái)5年白酒許多企業将難逃倒閉、被兼并、被收購(gòu)等厄運。白酒諸侯割據的局面一(yī)定會被打破，小富即安将成為(wèi)曆史。
其次，白酒結構不合理(lǐ)，阻礙企業發展。十幾年來(lái)，中國白酒一(yī)直在向高端化(huà)發展；盡管白酒一(yī)直以中低(dī)端市(shì)場(chǎng)為(wèi)主，但(dàn)受全國行業影響不小，價格嚴重高于價值。
在包裝形式上(shàng)，中國白酒從光瓶酒，到盒酒，到高檔盒酒，逐步脫離了(le)白酒行業的本質。當包裝成本遠(yuǎn)超白酒成本的時(shí)候，一(yī)旦腐敗的官酒消費大潮退去，沙灘上(shàng)被拍倒的都是那些(xiē)過度包裝的白酒。
在品類結構上(shàng)，白酒雖然在芝麻香型和醬香型上(shàng)做了(le)許多嘗試和創新(xīn)，但(dàn)受技術、品質、接受度等衆多綜合因素影響，這(zhè)些(xiē)新(xīn)派白酒香型的市(shì)場(chǎng)發展仍停留在以概念為(wèi)主的階段，沒能(néng)成為(wèi)主流香型。這(zhè)很大程度上(shàng)影響了(le)白酒議(yì)價能(néng)力的提升。
白酒暴利時(shí)代已經終結，誰能(néng)盡快(kuài)滿足消費者性價比的要求，誰就(jiù)将在未來(lái)的競争中重新(xīn)赢得勝利。白酒産品結構與消費需求在結構上(shàng)不吻合，必然導緻營銷受挫。
第三，中産階層形成導緻消費需求發生(shēng)改變。中國經過幾十年的連續高速發展，形成了(le)龐大的中産階層。而中國社科院報(bào)告曾指出，中國中産規模比例為(wèi)23%左右。中産階層一(yī)旦形成，意外着消費形态從大衆化(huà)開始走向個(gè)性化(huà)。
80後與90後，逐漸成為(wèi)中産階層主流，因此，白酒企業要發展必須“抱住年輕人(rén)的大腿”，而白酒企業決策層對其消費者研究嚴重不足，也(yě)就(jiù)很難完成新(xīn)形勢下(xià)的品牌價值重塑。
中産階層喝(hē)酒不再像他們父輩一(yī)樣，喝(hē)品質、喝(hē)面子(zǐ)，而是開始喝(hē)“好(hǎo)(hǎo)玩(wán)”。
換句話(huà)說(shuō)，品質和品牌已經成為(wèi)競争的基礎，而非決勝未來(lái)的焦點。青春小酒、定制酒和私家窖藏酒也(yě)是在中産階層需求增加的環境下(xià)應運而生(shēng)的産物，這(zhè)僅僅是開始，未來(lái)會誕生(shēng)形勢多樣的個(gè)性化(huà)消費形态。而白酒仍然停留在賣曆史、賣文化(huà)的原始階段，這(zhè)一(yī)點需要引起重視(shì)。摩托羅拉、諾基亞等手機巨頭一(yī)夜之間(jiān)消失，意味着消費者即便對你的品牌滿意，也(yě)未必不被淘汰。滿意已經成為(wèi)消費常态，感動才會走的更遠(yuǎn)。
第四，多屏時(shí)代催生(shēng)互聯網革命。大部分(fēn)白酒老闆對互聯網的了(le)解，還僅僅停留在到酒仙網賣酒、去百度做搜索宣傳等原始階段。白酒老闆在接觸新(xīn)事(shì)物方面和創新(xīn)方面欠缺，一(yī)直是白酒的短闆。再加上(shàng)受團隊素質影響，在互聯網經濟大潮中，已經輸在了(le)起跑線上(shàng)。當白酒大部分(fēn)企業對電子(zǐ)商(shāng)務(wù)還不很清楚的時(shí)候，中國已經進入了(le)下(xià)一(yī)個(gè)時(shí)代——移動互聯時(shí)代，大數據營銷即将接踵而至。
移動互聯網能(néng)帶來(lái)什(shén)麽？
中國十佳策劃機構-合效策劃認為(wèi):至少會帶來(lái)五方面變革。
首先是傳統媒體(tǐ)的衰退。中國已經有30%的成年人(rén)一(yī)月(yuè)(yuè)内從不看電視(shì)，一(yī)大半年輕人(rén)不看報(bào)紙。微博的用戶已經超過6億，而微信用戶也(yě)接近5億，這(zhè)意味着白酒的廣告形式必須變革。
其次是渠道的變革，未來(lái)十年在手機上(shàng)買酒将成為(wèi)主流，而不是在超市(shì)或煙(yān)酒專賣店(diàn)。
再次，是消費方式的改變，定制和個(gè)性消費會成為(wèi)主流。
第四，是營銷鏈條的結構改變，渠道更加扁平，很多傳統經銷商(shāng)将被淘汰。
第五，銷售半徑将逐步擴大，任何品牌都可以做全國市(shì)場(chǎng)，甚至全球市(shì)場(chǎng)。有四個(gè)關(guān)鍵詞正在決定中國未來(lái)十年的營銷：多屏時(shí)代、雲分(fēn)享、流成本、注意力。如(rú)果你看不懂，以後可能(néng)會跟不上(shàng)時(shí)代的步伐。
在産品和服務(wù)嚴重同質化(huà)的時(shí)代，注意力将成為(wèi)重要的影響力。消費者的眼球在哪，我們的銷售将産生(shēng)在哪裏，對于中庸傳統的白酒企業來(lái)講，這(zhè)是一(yī)個(gè)大挑戰。未來(lái)需要在産品命名、包裝設計、廣告宣傳、促銷推廣等多方面做好(hǎo)(hǎo)“注意力”工作(zuò)。
道法自然，順勢而為(wèi)
在大自然中，我們非常明白冬季該做什(shén)麽，我們的先人(rén)總結為(wèi)兩個(gè)字——冬藏，就(jiù)是不要瞎折騰。因為(wèi)我們一(yī)生(shēng)經曆過N次冬季，所以我們能(néng)夠從容地去應對寒冬，盡量減少不必要的活動，儲備冬天所需資源，謀劃如(rú)何“春發”等。日本經營之聖稻盛和夫先生(shēng)也(yě)認為(wèi)：偉大的企業在行業低(dī)谷中應該去貯備和醞釀未來(lái)，而不是頻繁的嘗試所謂的“新(xīn)高招”。
難道企業需要在寒冬中等死嗎(ma)？無為(wèi)而治，并非“不做什(shén)麽”，而是要沉靜下(xià)來(lái)之後,去抓住關(guān)鍵事(shì)物，暗度陳倉，決勝未來(lái)。無論事(shì)物如(rú)何變化(huà)，萬變不離其宗。互聯網思維、微營銷、某某模式、某某大法，無論如(rú)何推陳出新(xīn)，營銷的根源就(jiù)是“供需”兩字。營銷是發現(xiàn)需求，滿足需求的過程。所謂“創造需求”，比如(rú)智能(néng)手機的誕生(shēng)，也(yě)不過是發現(xiàn)新(xīn)需求而已。因此，營銷的核心就(jiù)是在新(xīn)環境下(xià)，研究消費者新(xīn)需求，整合公司内外資源去滿足需求。既然行業環境發生(shēng)了(le)質的變化(huà)，就(jiù)要去研究新(xīn)變化(huà)。
合效策劃總經理(lǐ)韓亮認為(wèi),消費者是企業戰略的唯一(yī)起點，也(yě)是終點。懂人(rén)心，才懂市(shì)場(chǎng)，才懂管理(lǐ)。消費者是企業的外部客戶，員(yuán)工是企業的内部客戶。本質上(shàng)，品牌是心的戰争，而非資本、人(rén)才等事(shì)務(wù)資源之間(jiān)的戰争。
營銷和管理(lǐ)的80%工作(zuò)，是讀懂人(rén)心。史玉柱之所以被譽為(wèi)營銷天才，是因為(wèi)他花費大量的精力去研究消費者，他認為(wèi)在沒有讀懂消費者前不要做任何行為(wèi)，否則都是無效的。同樣，食品巨頭娃哈哈集團總裁宗慶後，之所以一(yī)個(gè)人(rén)直接管理(lǐ)幾十個(gè)高端并保持企業在行業文章來(lái)源華夏酒報(bào)的領先地位，靠的是他讀懂消費者的心，因為(wèi)他到現(xiàn)在一(yī)直保持着在一(yī)線調研的習慣。宗慶後認為(wèi)，這(zhè)樣決策錯不了(le)，下(xià)屬騙不了(le)。
合效策劃機構倡議(yì):用80%的精力去讀懂消費者，剩下(xià)用20%的精力去調整自己，自然會内聖外王。
營銷的終極競争是信賴，一(yī)個(gè)企業能(néng)赢得多少人(rén)信賴，就(jiù)會獲得多大的成功。信賴=信任+依賴。20%的消費者信任我們品牌，但(dàn)他們産生(shēng)了(le)80%的利潤。依賴是排他性信任，非我們品牌不消費的人(rén)，叫依賴，如(rú)同骨灰級粉絲。5%的消費者依賴我們的品牌，但(dàn)他們産生(shēng)了(le)50~60%利潤。因此，從經營管理(lǐ)的角度來(lái)看，營銷拼的是信賴。
總而言之，寒冬來(lái)臨，冬藏春發，順勢而為(wèi)。白酒發展之道，抓住需求，攻心為(wèi)上(shàng).
韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃總經理(lǐ)，中國策劃專家委員(yuán)會副秘書長，中國食品頂級專家團成員(yuán)。www.aamkt.com www.hexiaocehua.com 400-066-007613853102229
