藍海戰略在中國酒類的首次應用
—— 五加白酒品類和品牌定位案例
要赢得明天，企業不能(néng)靠與對手競争，而是要開創“藍海”，即蘊含龐大需求的新(xīn)市(shì)場(chǎng)空間(jiān)，以走上(shàng)增長之路(lù)。這(zhè)種被稱為(wèi)“價值創新(xīn)”的戰略行動能(néng)夠為(wèi)經銷商(shāng)創造價值的飛躍，使企業徹底甩脫競争對手，并将新(xīn)的需求釋放(fàng)出來(lái)。
——節選自全球暢銷書《藍海戰略》
《藍海戰略》之所以成為(wèi)全球暢銷書，是因為(wèi)它為(wèi)無數處于迷茫中的企業指出了(le)一(yī)條明路(lù)。在産品嚴重同質化(huà)的今天，要想找到具體(tǐ)的實踐之路(lù)談何容易？
白酒行業經曆了(le)幾千年的發展，中國數萬家企業的産品并無多大區别，因此越來(lái)越多的白酒企業抱怨：“這(zhè)錢(qián)越來(lái)越難賺了(le)”。
白酒企業有沒有可能(néng)尋找到自己的“藍海”呢(ne)？中國十佳策劃機構——合效策劃為(wèi)五加白酒完成了(le)藍海戰略在中國酒類行業的首次成功應用。
四不像産品該往左還是往右？
2007年重慶全國糖酒會剛結束，合效策劃接到黑龍江三得利公司的咨詢電話(huà)，想尋求一(yī)個(gè)叫“五加白”酒的項目合作(zuò)。
五加白，是東北産的一(yī)種帶有藥味的白酒，早在上(shàng)世紀八十年代曾經暢銷多個(gè)省份，至今許多40歲以上(shàng)的人(rén)對它記憶猶新(xīn)。但(dàn)由于原企業體(tǐ)制原因，該産品退出了(le)江湖長達十幾年。三得利公司之所以收購(gòu)五加白，一(yī)是因為(wèi)這(zhè)個(gè)酒曾經銷售業績不錯，有一(yī)定品牌基礎；二是健康酒的消費不斷攀升，想抓住這(zhè)次機遇，提升原有的低(dī)檔白酒，改變公司産品結構。
五加白的特征比較獨特，從外觀上(shàng)看與一(yī)般白酒無任何區别，透明無色；但(dàn)喝(hē)起來(lái)有股保健酒中草藥的味道。五加白如(rú)果當作(zuò)白酒銷售，肯定許多人(rén)不習慣它的中草藥味；如(rú)果當作(zuò)保健酒銷售，許多消費者可能(néng)懷疑其不會含有真材實料。究竟是做成“無色保健酒”，還是“保健白酒”？五加白的品類歸屬該往左還是往右呢(ne)？
單純從策劃角度考慮，無論往左還是往右，五加白肯定有銷量，但(dàn)品類歸屬決定五加白将來(lái)的市(shì)場(chǎng)容量。正在這(zhè)時(shí)候，客戶提出了(le)要三年實現(xiàn)一(yī)億元銷售額的設想。合效策劃意識到，無論往左還是往右，都無法實現(xiàn)如(rú)此快(kuài)增長，要實現(xiàn)目标必須突破常規，尋找新(xīn)“藍海”。
發現(xiàn)白酒和保健酒之間(jiān)的藍海
合效策劃機構對保健酒和白酒行業系統調研後，發現(xiàn)消費者對健康酒的需求不斷攀升，但(dàn)因為(wèi)白酒和保健酒自身(shēn)缺陷，始終無法讓更多消費者滿足對健康酒的需求。
白酒是中國消費者的酷愛，但(dàn)随着飲酒傷肝等健康知識的普及，中低(dī)檔白酒的銷量出現(xiàn)下(xià)滑。盡管五糧液、茅台、郎酒等高端品牌打出健康牌，由于缺乏突破性技術支持，仍然無法打消消費者心中“再好(hǎo)(hǎo)的白酒也(yě)傷身(shēn)”的顧慮。
保健酒的健康功能(néng)不容置疑，但(dàn)保健酒的自身(shēn)缺陷阻礙了(le)其更大範圍人(rén)群的普及。首先，保健酒已經成為(wèi)壯陽酒的代名詞，81.5%消費者仍認為(wèi)保健酒帶有隐私性，不方便在商(shāng)務(wù)場(chǎng)合和陌生(shēng)場(chǎng)合飲用，在女(nǚ)人(rén)面前飲用也(yě)感到尴尬。其次，保健酒的藥味過濃，口感非常差，大多數人(rén)不習慣其口味。再次，受勁酒的引導，70%的消費者認為(wèi)保健酒不宜大量飲用，因此每次的飲用量少，而且喝(hē)酒夥伴偏少，失去了(le)男人(rén)飲酒交際的溝通快(kuài)樂(yuè)。
在随後的分(fēn)析中，合效策劃發現(xiàn)從藥酒、補酒、保健酒到白酒，中草藥的濃度不斷降低(dī)，藥味變淡，但(dàn)消費人(rén)群、飲用頻次不斷大副增加，市(shì)場(chǎng)容量呈幾何速度遞增（如(rú)下(xià)圖）。
“藍海”就(jiù)出現(xiàn)在保健酒和白酒之間(jiān)，而且品類定位越靠近白酒，市(shì)場(chǎng)容量越大，越容易滿足市(shì)場(chǎng)需求。五加白的特性，恰好(hǎo)(hǎo)既能(néng)滿足消費者飲用白酒的樂(yuè)趣，又能(néng)滿足對健康的需求。随後合效策劃決定，将五加白品類定位為(wèi)介于保健酒和白酒之間(jiān)，更偏向白酒的新(xīn)類别，是一(yī)種暢飲型功能(néng)白酒。為(wèi)滿足消費者藥味淡的需求和擴大市(shì)場(chǎng)容量，合效策劃建議(yì)降低(dī)原五加白的中藥味，使其略帶中藥芳香，但(dàn)無不适口味。這(zhè)樣，使五加白的目标市(shì)場(chǎng)比保健酒更大，而且創造了(le)一(yī)個(gè)沒有競争對手的“藍海”市(shì)場(chǎng)。
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