龍大粉絲的成功秘籍
龍大粉絲連續多年在中國粉絲市(shì)場(chǎng)占有率排名第一(yī)，是粉絲行業目前唯一(yī)的全國性品牌。
目前我國粉絲行業魚龍混雜。目前中國有粉絲生(shēng)産廠近千家，其中龍口粉絲廠300多家。粉絲的主産地是山東，而山東粉絲廠家又以煙(yān)台最為(wèi)集中。除山東外，粉絲主産地還有河(hé)北、甘肅、江西(xī)等地。生(shēng)産規模從幾噸到幾萬噸不等，生(shēng)産條件和工藝也(yě)相差巨大。粉絲行業包裝和商(shāng)标互相模仿嚴重，價格混亂。
低(dī)端市(shì)場(chǎng)基本被“作(zuò)坊式”中小企業控制，粉絲銷售渠道一(yī)般通過農(nóng)貿市(shì)場(chǎng)或者批發市(shì)場(chǎng)，最終流向中小飯店(diàn)和低(dī)收入消費者。中高端市(shì)場(chǎng)的銷售渠道主要為(wèi)商(shāng)場(chǎng)和超市(shì)，消費對象一(yī)般為(wèi)中高收入者。中高端市(shì)場(chǎng)的競争最為(wèi)激烈。
粉絲行業中高端市(shì)場(chǎng)聚集了(le)中國許多實力雄厚的知名公司，如(rú)：龍大集團、中糧集團、江西(xī)昌順、四川光友、甘肅銀河(hé)等、天津津統等。世界500強的中糧集團具有粉絲出口無可比拟的優勢，她憑借這(zhè)一(yī)優勢，在國内通過OEM的方式與山東煙(yān)台多家企業合作(zuò)生(shēng)産。中糧集團在粉絲上(shàng)使用的品牌為(wèi)“可得福”，牢居華北和東北地區市(shì)場(chǎng)。江西(xī)昌順是中國農(nóng)業産業化(huà)重點龍頭企業，實力雄厚，産品在全國各地都有銷售。昌順不單銷售粉絲，還有衆多幹調制品，因此在銷售上(shàng)頗具規模優勢，昌順推出的褐色粉絲在市(shì)場(chǎng)上(shàng)表現(xiàn)不俗。四川光有對粉絲進行了(le)市(shì)場(chǎng)細分(fēn)和創新(xīn)，率先推出了(le)方便粉絲，在西(xī)南(nán)市(shì)場(chǎng)成了(le)方便面的升級替代品。随着，白家、扁擔姑娘等品牌的介入，方便粉絲市(shì)場(chǎng)不斷升溫，大有席卷全國的勢頭。
盡管龍大集團的知名度并不高，但(dàn)她在我國食品行業具有舉足輕重的地位。龍大集團旗下(xià)共有27個(gè)子(zǐ)公司，其中14個(gè)中外合資公司。龍大是我國最大的冷凍品制造基地之一(yī)，産品出口日本、美國、新(xīn)加坡等三十多個(gè)國家和地區。僅日本市(shì)場(chǎng)，龍大就(jiù)控制着近四分(fēn)之一(yī)的日本料理(lǐ)市(shì)場(chǎng)。龍大有三個(gè)戰略合作(zuò)夥伴都位于世界500強。
龍大粉絲之所以在300多家龍口粉絲中一(yī)躍成為(wèi)領頭羊，而且連續多年牢牢的穩居頭把交椅，除得益于雄厚的集團支持外，主要是因為(wèi)其成功的營銷策略和營銷體(tǐ)制。
借船出海，一(yī)夜成名
龍口粉絲具有300多年的悠久曆史。龍口粉絲的源産地并非龍口市(shì)而是相臨的招遠(yuǎn)市(shì)，“龍口粉絲”得名是因為(wèi)最初從龍口港出口到世界各地。當時(shí)我國缺乏商(shāng)标意識，隻在出口的大外包裝箱上(shàng)印上(shàng)了(le)産地“中國龍口”。國外人(rén)就(jiù)把從中國出口的粉絲叫做“龍口粉絲”。後來(lái)龍口粉絲在山東煙(yān)台下(xià)屬的招遠(yuǎn)、龍口、萊陽等地逐漸形成規模。
龍大粉絲上(shàng)市(shì)前做了(le)詳細的市(shì)場(chǎng)調查。調查發現(xiàn)：“龍口粉絲”簡直是我國優質粉絲的代名詞，“三度合一(yī)”具有良好(hǎo)(hǎo)的知名度、美譽度和忠誠度；龍口粉絲暫時(shí)沒有行業領導者；消費者對龍口粉絲的認識不清楚，離産地山東越遠(yuǎn)的區域越不清楚。策劃人(rén)員(yuán)提出了(le)“把龍口粉絲好(hǎo)(hǎo)的知名度、美譽度和忠誠度轉移到龍大粉絲身(shēn)上(shàng)”的策略，于是誕生(shēng)了(le)那句經典的廣告語“龍口粉絲，龍大造”。
1996年“龍口粉絲，龍大造”的廣告在中央電視(shì)台一(yī)播出立即引起轟動。全國各地的訂單紛紛飛向龍大總部，全國各地的進貨車排出幾裏路(lù)，生(shēng)産人(rén)員(yuán)連續加班都無法滿足訂單要求。由于我們借勢的成功，導緻招遠(yuǎn)和龍口産地的銷量急劇(jù)滑坡。龍口市(shì)政府和招遠(yuǎn)市(shì)政府聯合狀告龍大集團誤導消費者從中牟利，官司一(yī)直打到北京。無疑龍大集團最終成為(wèi)了(le)這(zhè)次較量中最大的赢家，官司的輸赢已經不重要。
在後來(lái)的調查中，許多消費者一(yī)緻認為(wèi)龍大是最好(hǎo)(hǎo)的龍口粉絲，這(zhè)與我們最初的期望不謀而合。筆者外地的許多營銷朋(péng)友告訴我“我原來(lái)以為(wèi)龍大集團在龍口呢(ne)？”，殊不知龍大集團不在龍口，而在萊陽。商(shāng)标“龍大”和“龍口”相似也(yě)是我們借勢策略的一(yī)點應用。有“龍口粉絲，龍大造”電視(shì)廣告的暗示，加上(shàng)商(shāng)标“龍大”與地方特産“龍口”粉絲的相似，消費者聯想“龍大粉絲是龍口粉絲的老大”、“龍大是正宗龍口粉絲”水到渠成。我們合理(lǐ)的打了(le)個(gè)擦邊球。
改革創新(xīn)，一(yī)路(lù)領先
如(rú)果說(shuō)，借勢使龍大搭上(shàng)了(le)營銷發展的快(kuài)車道；那麽，創新(xīn)使龍大在競争中一(yī)路(lù)領先，創新(xīn)是龍大持續發展的動力源泉。龍大創造了(le)粉絲行業絕大多數記錄。
1995年，我國第一(yī)包包裝粉絲在龍大誕生(shēng)，精美的包裝讓當時(shí)習慣了(le)在農(nóng)貿市(shì)場(chǎng)購(gòu)買散裝粉絲的消費者有了(le)做上(shàng)帝的感覺，滿足了(le)當時(shí)的市(shì)場(chǎng)需求；
1995年，龍大開創了(le)粉絲建設全國市(shì)場(chǎng)的新(xīn)紀元，邁出了(le)一(yī)統天下(xià)的第一(yī)步，結束了(le)各自為(wèi)戰的混戰時(shí)代；
1996年，龍大率先為(wèi)粉絲做電視(shì)廣告，而且在權威性高的中央電視(shì)台；
2001年，精品粉絲王在龍大誕生(shēng)，使我國粉絲制造技術又提高了(le)一(yī)個(gè)檔次；
2001年，我國第一(yī)條全室内粉絲生(shēng)産線在龍大投産，結束了(le)我國幾百年的靠自然涼曬的落後曆史；
2002年，開創了(le)我國中國即食粉絲菜肴的先河(hé)，新(xīn)麻婆粉絲在龍大誕生(shēng)；
……
創新(xīn)是差異化(huà)的基礎，創新(xīn)才能(néng)領先，領先才能(néng)成為(wèi)赢家。龍大1996年在央視(shì)投放(fàng)粉絲廣告，當時(shí)競争對手沒有任何廣告，廣告的“噪音(yīn)幹擾”幾乎沒有，觀衆一(yī)下(xià)子(zǐ)就(jiù)記住了(le)“龍大”這(zhè)個(gè)名字，而且很自然的把龍大粉絲劃歸高檔粉絲的心理(lǐ)領地。由于缺乏創新(xīn)和時(shí)間(jiān)落後，盡管後來(lái)龍口市(shì)政府做了(le)“龍口粉絲，龍口造”的廣告，但(dàn)消費者并沒有買帳。許多傳統産業因為(wèi)廣告噪音(yīn)低(dī)，所以率先做廣告往往成為(wèi)行業的領先者，在中國成功的先例比比皆是，如(rú)：山花地毯、海天醬油等。地方特産目前的競争混亂但(dàn)力度不大。隻要有創新(xīn)的精神，導入現(xiàn)代營銷系統，找到合适的突破口，一(yī)定能(néng)成為(wèi)行業的霸主。
龍大的創新(xīn)不單表現(xiàn)在營銷推廣中，在打假中也(yě)發揮了(le)重要作(zuò)用。由于龍大粉絲的成功，許多小公司開始生(shēng)産假冒龍大粉絲。在貨架上(shàng)與龍大粉絲混合擺放(fàng)的假粉絲有時(shí)連龍大的業務(wù)員(yuán)都很難迅速辨别。在多次打假不成功後，龍大提出了(le)“與其被動打假，不如(rú)主動升級”的策略，于是龍大靠不斷變換包裝和開發新(xīn)産品甩開了(le)對手。
準确定位，獨享高端
除了(le)借勢和創新(xīn)外，龍大的定位策略也(yě)是成功的原因之一(yī)。龍大定位為(wèi)中高檔粉絲，最大可能(néng)的避免了(le)價格戰，使自己獨享高端市(shì)場(chǎng)豐厚的利潤。高品質、高價格和高利潤的産品“三高策略”在龍大得到了(le)淋漓盡緻的發揮。
粉絲的品質與原料有密切關(guān)系，原料檔次由高到低(dī)的順序為(wèi)：綠(lǜ)豆、豌豆、紅(hóng)薯（或土(tǔ)豆）和玉米等。龍大綠(lǜ)豆粉絲作(zuò)為(wèi)攻打市(shì)場(chǎng)的主角，在當時(shí)同類産品大多采用紅(hóng)薯粉和土(tǔ)豆粉的狀況下(xià)，龍大粉絲的品質脫穎而出，為(wèi)其赢得了(le)很好(hǎo)(hǎo)的美譽度和忠誠度，并形成了(le)良好(hǎo)(hǎo)的口碑。口碑與廣告遙相呼應，奠定了(le)在消費者心中的高檔品牌形象。
龍大靠單品——龍大綠(lǜ)豆粉絲打開市(shì)場(chǎng)後，迅速形成了(le)龍大粉絲産品線。龍大粉絲為(wèi)防止自己不同檔次産品互相殘殺，采取了(le)子(zǐ)品牌策略。龍大粉絲共有“粉絲王”、“雪花”、“綠(lǜ)豆”、“新(xīn)味”和“清水河(hé)”五個(gè)子(zǐ)品牌，幾十個(gè)規格品種。不同檔次包裝采取不同顔色，但(dàn)保持統一(yī)設計風(fēng)格。龍大粉絲由于定位為(wèi)高端産品，盡管散裝粉絲在中國仍有很大市(shì)場(chǎng)，但(dàn)龍大始終沒有涉足這(zhè)一(yī)低(dī)檔市(shì)場(chǎng)。在品牌宣傳上(shàng)，重點放(fàng)在高端産品上(shàng)，通過高端産品帶動其它系列産品。高檔産品承擔着利潤和品牌形象建設的重任。中檔産品承擔着與競争對手抗争的重任，是高檔産品的衛士。中、高檔産品相互配合，相得益彰，形成了(le)良好(hǎo)(hǎo)的團隊作(zuò)戰優勢。由于有中檔産品與競争對手對抗，在高端市(shì)場(chǎng)形成了(le)一(yī)枝獨秀的局面。
“三高策略”中的“高價格”不但(dàn)為(wèi)龍大獲得高額利潤立下(xià)汗馬功勞，而且也(yě)為(wèi)産品推廣做出了(le)積極的貢獻。目前我國消費者存在以下(xià)三點價格消費心理(lǐ)：首先，消費者甯願在信賴的高檔品牌身(shēn)上(shàng)花更多的錢(qián)。雖然消費者在選購(gòu)食品時(shí)沒有選購(gòu)時(shí)尚性産品時(shí)那麽大方，但(dàn)這(zhè)一(yī)規律同樣成立。再者，有許多消費者存在“貴的就(jiù)是好(hǎo)(hǎo)的”消費心理(lǐ)，認為(wèi)“便宜無好(hǎo)(hǎo)貨”。第三，目前我國消費成兩極分(fēn)化(huà)趨勢，高收入人(rén)群在消費高價産品時(shí)有一(yī)種優越感。龍大正是基于以上(shàng)三點，在産品定價時(shí)一(yī)般高于競争對手10%~15%。2002年初，龍大粉絲推出精品粉絲——“粉絲王”。粉絲王是目前國内最好(hǎo)(hǎo)的粉絲，制造成本高于普通粉絲近一(yī)倍，定位為(wèi)金(jīn)領以上(shàng)人(rén)群。在廣州、成都等市(shì)場(chǎng)試銷期間(jiān)定價為(wèi)6.6元，銷售業績平平。調查發現(xiàn)，6.6元的價格普通消費者消費不起，高收入人(rén)群也(yě)覺得與其它粉絲沒多大區别沒必要多花錢(qián)。把價格調整為(wèi)8.6元後銷量反而猛增。分(fēn)析認為(wèi)：粉絲王與其它粉絲明顯拉開價格距離後，滿足了(le)高收入目标消費者的心理(lǐ)需求；高收入人(rén)群對價格的敏感度普遍低(dī)于一(yī)般消費人(rén)群。
合身(shēn)體(tǐ)制，保駕護航
策劃是營銷的靈魂和龍頭，執行是營銷的重點和實質。合理(lǐ)的營銷體(tǐ)制是良好(hǎo)(hǎo)執行的前提和保障。許多企業盲目追求營銷體(tǐ)制所謂的“現(xiàn)代化(huà)” 、“标準化(huà)”，其實合适的才是最好(hǎo)(hǎo)。穿西(xī)服不習慣，就(jiù)可以不穿，或者改後再穿。不管好(hǎo)(hǎo)看不好(hǎo)(hǎo)看，能(néng)真正推動銷售的管理(lǐ)體(tǐ)制就(jiù)是好(hǎo)(hǎo)體(tǐ)制。每一(yī)種體(tǐ)制都有積極和消極的兩面性，隻有在特定環境下(xià)權衡利弊後選擇适合。
龍大一(yī)緻關(guān)注國際市(shì)場(chǎng)，在做龍大粉絲市(shì)場(chǎng)前沒有任何營銷經驗。人(rén)員(yuán)都是從工廠車間(jiān)裏精選出來(lái)的，沒有接受過任何現(xiàn)代營銷理(lǐ)論培訓。許多一(yī)線營銷人(rén)員(yuán)一(yī)年後仍然摸不清營銷的門路(lù)。營銷決策層對快(kuài)速消費品營銷也(yě)知之甚少。在此種現(xiàn)狀下(xià)，管理(lǐ)層制定了(le)粗放(fàng)式的管理(lǐ)模式，有點類似腦白金(jīn)的“分(fēn)封制”。一(yī)線營銷人(rén)員(yuán)主要做好(hǎo)(hǎo)鋪貨、結款和終端包裝等簡單的基本工作(zuò)，依靠廣告拉動銷售，而很少采取操作(zuò)難度大的促銷。辦事(shì)處經理(lǐ)享有很大的人(rén)财物決策權，組織機構簡單并且扁平化(huà)。當時(shí)的粗放(fàng)管理(lǐ)使許多人(rén)放(fàng)開了(le)手腳。龍大粉絲迅速的占領了(le)市(shì)場(chǎng)，但(dàn)同時(shí)出現(xiàn)了(le)許多管理(lǐ)上(shàng)的漏洞。為(wèi)了(le)彌補管理(lǐ)中出現(xiàn)的漏洞，以後管理(lǐ)逐步細化(huà)，但(dàn)管理(lǐ)中不斷出現(xiàn)新(xīn)問題。總體(tǐ)看來(lái)，粗放(fàng)管理(lǐ)适合了(le)當時(shí)的狀況，促進了(le)龍大粉絲的銷售。
随着時(shí)間(jiān)的推移，粗放(fàng)管理(lǐ)的弊端越來(lái)越明顯。累計呆死帳最高時(shí)出現(xiàn)6000多萬，貨物管理(lǐ)混亂，串貨時(shí)有發生(shēng)，封疆大吏們開始出現(xiàn)腐敗、各自為(wèi)戰、開拓不力。病因何在？如(rú)何發展？
出現(xiàn)以上(shàng)問題的根源在辦事(shì)處經理(lǐ)認為(wèi)付出與所得不成正比導緻“責、權、利”三者分(fēn)家。隻有充分(fēn)調動他們的積極性才能(néng)重新(xīn)盤活這(zhè)盤棋。經濟利益是最好(hǎo)(hǎo)的管理(lǐ)杠杆，與其約束不如(rú)疏導。管理(lǐ)的重心應當放(fàng)到激活營銷人(rén)員(yuán)，從而挖掘潛力。于是2002年出台了(le)“買斷制”，辦事(shì)處經理(lǐ)用現(xiàn)金(jīn)買斷龍大粉絲區域經營權，公司隻負責宏觀管理(lǐ)和銷售服務(wù)工作(zuò)，辦事(shì)處經理(lǐ)變成準代理(lǐ)商(shāng)擁有自主經營權。辦事(shì)處經理(lǐ)猶如(rú)休克的魚一(yī)下(xià)被激活，活力四射。當年收回大部分(fēn)呆死帳，并且降低(dī)了(le)總部的管理(lǐ)難度。
管理(lǐ)體(tǐ)制往往随着内部環境和外部環境的變化(huà)而落後，因此隻有堅持實事(shì)求是的原則，不斷調整營銷體(tǐ)制來(lái)适應變化(huà)。
卓越品質，奠定大業
營銷曾經處于“酒香不怕巷子(zǐ)深”誤區，現(xiàn)在營銷又走向了(le)“營銷萬能(néng)”的另一(yī)個(gè)極端誤區。許多營銷界朋(péng)友往往過分(fēn)強調營銷的作(zuò)用，而忽視(shì)了(le)産品品質的重要性。在大力倡導“概念營銷”的保健品和藥品行業此風(fēng)尤盛。其實，産品品質是最好(hǎo)(hǎo)的營銷手段，也(yě)是最具有說(shuō)服力的手段，是品牌持續發展的源動力。沒有品質做基礎的營銷猶如(rú)沙灘上(shàng)建大廈，隻能(néng)昙花一(yī)現(xiàn)，各領風(fēng)騷三五年。
龍大集團一(yī)向非常注重産品品質。龍大集團之所以能(néng)出口到對食品要求近乎苛刻的日本、美國，主要因為(wèi)其過硬的品質。龍大集團旗下(xià)的欣和調味品也(yě)正是憑借卓越品質，在短短的幾年内占領了(le)江北的許多重點區域市(shì)場(chǎng)。
龍大粉絲暢銷不衰，很大程度上(shàng)也(yě)歸功于其卓越的品質。爽滑的口感和久煮不爛的特性，使消費者很容易與其它産品區分(fēn)。卓越品質是形成良好(hǎo)(hǎo)口碑和提高忠誠度的基礎。龍大粉絲在最近三年的廣告投放(fàng)量非常少，而銷售仍然保持很好(hǎo)(hǎo)的态勢，不得不歸功于其卓越的品質。
在制造和品質管理(lǐ)方面龍大具有競争對手無法超越的優勢。龍大是為(wèi)數不多通過HACCP和ISO9000雙重國際認證的企業之一(yī)，擁有多項粉絲專利，率先采用幹淨衛生(shēng)的全封閉生(shēng)産線。在銷售中，品質優勢也(yě)可以轉變成銷售的核心競争力。
品質，不僅僅指産品的質量，同樣包括企業的品德。由于綠(lǜ)豆的成本明顯高于其它低(dī)檔原料，粉絲行業普遍存在向綠(lǜ)豆中摻加低(dī)檔原料紅(hóng)薯粉或土(tǔ)豆粉的現(xiàn)象。許多标有綠(lǜ)豆粉絲的産品綠(lǜ)豆粉的比例不足50%，已經成為(wèi)行業内共知的秘密。2002年，受幹旱的影響綠(lǜ)豆的成本又進一(yī)步提高，行業内的摻加其它原料的做法愈演愈烈。對手在降低(dī)了(le)成本後，不斷降低(dī)價格，對龍大粉絲形成了(le)很大壓力。龍大面對暫時(shí)利益和長遠(yuǎn)品牌，果斷的選擇了(le)真材實料。盡管暫時(shí)遭受了(le)重大經濟損失，但(dàn)更加樹立了(le)自己良好(hǎo)(hǎo)的美譽度。
2002年是粉絲行業的災難年。煙(yān)台多家企業在粉絲中使用了(le)“吊白塊”，其行為(wèi)被媒體(tǐ)暴光後，在社會上(shàng)炒的沸沸揚揚，許多消費者對粉絲避而遠(yuǎn)之。“吊白塊”使許多粉絲企業遭受重創，但(dàn)龍大粉絲幾乎未受影響，保持了(le)良好(hǎo)(hǎo)的增長趨勢。我們策劃人(rén)員(yuán)知道自己的企業沒有添加任何“吊白塊”，提出了(le)危機公關(guān)方案，想借此進一(yī)步提高龍大粉絲的美譽度和市(shì)場(chǎng)占有率。盡管方案不含有落井下(xià)石的成分(fēn)，但(dàn)龍大決策層仍然認為(wèi)不能(néng)乘人(rén)之危，否決了(le)我們的提案。龍大損失了(le)一(yī)次發展機會，但(dàn)赢得了(le)同行的尊敬。賺點錢(qián)可以靠所謂的“商(shāng)機”，而成就(jiù)大業離不開過硬品質。
