拿回屬于自己的蛋糕，“休克療法”調整價格生(shēng)死線

令人(rén)生(shēng)畏的自殺法則 
    營銷法則中有一(yī)條降價法則，做為(wèi)市(shì)場(chǎng)競争的一(yī)種手段，在很多行業内被一(yī)些(xiē)“大鳄”屢試不爽。最讓營銷界津津樂(yuè)道的就(jiù)是前幾年家電行業的“降價大戰”。家電廠家通過“降價大戰”清理(lǐ)了(le)門戶，重新(xīn)洗了(le)牌。但(dàn)代價也(yě)是慘不忍睹的。現(xiàn)在賣一(yī)台彩電的利潤已經下(xià)降到幾十元。越來(lái)越多的大商(shāng)場(chǎng)将家電産品“高升”，從人(rén)氣最旺的一(yī)樓搬到了(le)二三樓。因此很多企業老總無可奈何的稱降價法則為(wèi)自殺法則。 
知名品牌，叫好(hǎo)(hǎo)不賺錢(qián) 
    談到降價，有些(xiē)是企業策略上(shàng)的降價，但(dàn)更多的是渠道和終端的自行降價。在競争最激烈的保健品市(shì)場(chǎng)，很多産品的毛利率已經慘不忍睹。三株口服液最為(wèi)火(huǒ)爆的時(shí)期，終端的零售價從42.8元一(yī)直跌落到30元，終端每賣一(yī)瓶的毛利是0.2元。所以當三株垮台的時(shí)候，大多數藥店(diàn)的經理(lǐ)反而松了(le)一(yī)口氣。 
    “早就(jiù)不想賣三株了(le)，又占資金(jīn)又不賺錢(qián)，要不是為(wèi)了(le)維持那些(xiē)喝(hē)三株的老顧客，早就(jiù)撤掉這(zhè)個(gè)項目了(le)。” 
    不隻當年的三株口服液，現(xiàn)在市(shì)場(chǎng)上(shàng)暢銷的保健品也(yě)大都如(rú)此，腦白金(jīn)，太太口服液，昂立等基本都面臨着同樣的問題。 
在北方的很多城市(shì)，知名保健品的銷量一(yī)般隻是增加藥店(diàn)的銷售額。基本不能(néng)給藥店(diàn)帶來(lái)多少利潤。 
    原因之一(yī)是由于知名保健品的廣告投放(fàng)量大，但(dàn)給終端的差價并不大。 
    原因之二是藥店(diàn)打價格戰的時(shí)候一(yī)般都是以知名保健品為(wèi)招牌，這(zhè)個(gè)時(shí)候知名品牌就(jiù)成了(le)犧牲品。 
    在上(shàng)海等華東城市(shì)，藥店(diàn)基本都由國營醫(yī)藥公司控制，降價的事(shì)情很少發生(shēng)。這(zhè)時(shí)候，超市(shì)和賣場(chǎng)就(jiù)成了(le)降價的主力軍。在超市(shì)海報(bào)的“特價商(shāng)品”中，腦白金(jīn)，昂立等知名保健品往往位列其中。 
廠家，待宰的羔羊 
    這(zhè)一(yī)系列的降價背後，雖然廠家也(yě)能(néng)得到暫時(shí)的利潤。但(dàn)瘋狂背後的苦果卻是保健品廠家打掉牙往肚子(zǐ)裏咽。想想看，花30元買過一(yī)樣産品後，誰還願意花四十元去買。消費者就(jiù)是上(shàng)帝。藥店(diàn)商(shāng)場(chǎng)把利潤讓給上(shàng)帝後，那份本來(lái)應該屬于它的利潤隻好(hǎo)(hǎo)找廠家去要了(le)。這(zhè)個(gè)時(shí)候廠家和銷售公司就(jiù)成了(le)待宰的羔羊。 
    “你看我這(zhè)個(gè)月(yuè)(yuè)賣了(le)這(zhè)麽多貨，是不是給點獎勵。” 
    “現(xiàn)在賣你的貨不賺錢(qián)，進價能(néng)不能(néng)便宜一(yī)點，否則我們不賣了(le)。” 
面對羔羊，經銷商(shāng)們經常提出這(zhè)樣那樣的要求。如(rú)果能(néng)做到，廠商(shāng)之間(jiān)的蜜月(yuè)(yuè)還能(néng)夠維持一(yī)段時(shí)間(jiān)。否則，就(jiù)進入了(le)婚後的冷戰期。最後發展的結果不是廠家把利潤更多的讓給商(shāng)家，就(jiù)是最終走入婚姻的決裂期――離婚。雙方分(fēn)手，廠方撤出自己的産品，尋找其他的銷售渠道。 
    不管是以上(shàng)哪種形式，廠家都是最終的受害者。 
    “我不是沉默的羔羊……”但(dàn)面對這(zhè)種情況，廠家又能(néng)怎麽辦呢(ne)。

    終端返利―治标不治本 
    面對商(shāng)家咄咄逼人(rén)的壓榨，廠方一(yī)般是敢努不敢言，為(wèi)了(le)搶奪終端市(shì)場(chǎng)，更多的廠家采取了(le)終端返利的形式。 
    一(yī)種方式是向商(shāng)家許諾，賣到多少量，給予一(yī)定的現(xiàn)金(jīn)或者實物獎勵。 
    另一(yī)種方式則将公關(guān)點放(fàng)到營業員(yuán)身(shēn)上(shàng)，賣多少貨給多少提成。 
這(zhè)兩種方式其實都是一(yī)種變相的降價，要麽本應屬于廠方的利潤提供給經銷商(shāng)。要麽在廣告費中抽取相應的終端促銷費。這(zhè)就(jiù)形成了(le)目前市(shì)場(chǎng)上(shàng)最大的熱點――終端大戰。 
    “第一(yī)個(gè)吃螃蟹的人(rén)是英雄，但(dàn)第二個(gè)吃螃蟹的人(rén)則很平庸” 
    最開始把工作(zuò)重點放(fàng)到終端上(shàng)的廠家償到了(le)很多甜頭。但(dàn)當大多數廠家都把注意力集中在終端的時(shí)候。終端反而成了(le)一(yī)個(gè)吃錢(qián)的無底洞。 
記得95年走終端的時(shí)候，一(yī)根雪糕也(yě)許就(jiù)能(néng)讓營業員(yuán)對你産生(shēng)很好(hǎo)(hǎo)的印象。會向消費者大力推薦你的産品。但(dàn)現(xiàn)在星級酒店(diàn)的宴席也(yě)許也(yě)達不到原有的效果。 
    目前終端大多使用的是現(xiàn)金(jīn)獎勵法。各廠家之間(jiān)也(yě)開始了(le)惡性競争。你一(yī)盒提兩元，我就(jiù)提五元。競争的結果就(jiù)是營業員(yuán)的胃口越來(lái)越大，廠家的銷售費用越來(lái)越高，但(dàn)銷量卻沒有多少提高。 
    更有甚者，有的終端直接将終端返利打入進貨成本，用做降價的一(yī)個(gè)利潤支撐。在某種程度上(shàng)鼓勵了(le)降價的行為(wèi)。 
休克療法――拿回屬于自己的蛋糕 
    一(yī)個(gè)完整的利潤空間(jiān)是維持廠商(shāng)“蜜月(yuè)(yuè)關(guān)系”的紐帶。這(zhè)個(gè)道理(lǐ)廠家基本都明白，但(dàn)為(wèi)了(le)短期利益，廠方卻不得一(yī)次又一(yī)次的讓步。怎麽拿回屬于自己的蛋糕，也(yě)成為(wèi)擺在我們營銷人(rén)員(yuán)面前的課題。 
    在國内某知名保健品公司做區域經理(lǐ)的時(shí)候，筆者也(yě)曾遇到過這(zhè)種現(xiàn)象。 
    零售價68元的暢銷保健品，上(shàng)市(shì)半年以後就(jiù)跌到了(le)52元，基本和批發價格持平。原因探討(tǎo)下(xià)來(lái)有以下(xià)幾條。 
    第一(yī)，鋪貨率高；基本上(shàng)百分(fēn)之百的AB類終端和50％以上(shàng)的C類終端都有銷售，在終端集中的地方。沒隔幾十米就(jiù)有一(yī)家終端銷售。特别是一(yī)些(xiē)C類終端，因為(wèi)硬件無法和AB類相比，那隻好(hǎo)(hǎo)在價格上(shàng)做文章。所以一(yī)些(xiē)利潤率本來(lái)就(jiù)不是很高的保健品就(jiù)成了(le)價格犧牲品。 
    第二，銷售量大；由于此産品是保健品的領導品牌。因此在保健品銷量的比例上(shàng)還是很高的。很多消費者一(yī)買就(jiù)是很多。因此購(gòu)買量就(jiù)成了(le)壓價的一(yī)個(gè)砝碼。為(wèi)了(le)維持一(yī)個(gè)總利潤，那麽單瓶利潤就(jiù)成了(le)必須付出的代價。 
    第三，終端間(jiān)的惡性競争；俗話(huà)說(shuō)：同行是冤家。某些(xiē)半壟斷型的終端為(wèi)了(le)擠跨一(yī)些(xiē)對它産生(shēng)威脅的新(xīn)對手。便利用自身(shēn)品種多，進價低(dī)的優勢把雙方共有的普通商(shāng)品價格調低(dī)，甚至有些(xiē)價格調到比競争對手的進價還低(dī)，從而達到讓競争對手無法生(shēng)存的目的。 
    針對以上(shàng)幾種情況，為(wèi)了(le)挽救市(shì)場(chǎng)，維持産品更長的生(shēng)命周期。筆者和同伴們經過一(yī)些(xiē)調查和分(fēn)析。決定采取一(yī)種我們稱之為(wèi)“休克療法”的方式，拯救價格。拯救市(shì)場(chǎng)。 
    首先，我們先在AB類終端中建立“價格同盟”。向這(zhè)些(xiē)終端闡述漲價給他們的帶來(lái)的利益，并承諾廣告和促銷向他們傾斜。 
其次，斷掉所有違規終端的貨源，暫時(shí)讓原有的銷售渠道“死亡”。使此産品隻在聯盟的終端有售。 
    最後，在AB類終端舉辦促銷活動，利用贈送小禮品的方式來(lái)彌補漲價對産品造成的影響，力争将這(zhè)次休克療法造成的損失降到最低(dī)。 
這(zhè)次活動實行之後，我們欣喜的發現(xiàn)，顧客并沒有價格比原來(lái)貴了(le)些(xiē)而拒絕本産品。終端也(yě)在這(zhè)次活動中取得了(le)超過原來(lái)幾倍的利潤，重新(xīn)拾起了(le)經銷本産品的信心。沒有加入“價格聯盟”的終端也(yě)紛紛要求加入。在對原有的渠道進行了(le)一(yī)些(xiē)小規模調整後，也(yě)很快(kuài)恢複了(le)原有的秩序。這(zhè)次整頓終于實現(xiàn)了(le)廠商(shāng)的雙赢。 
    由此來(lái)看，價格大戰并不可怕，關(guān)鍵是你面對降價如(rú)何應對，是放(fàng)任自流還是積極應對。拿回屬于自己的蛋糕，我們能(néng)做到，你也(yě)能(néng)做到。