終端的自信與真誠——“免費試”
山東合效策劃有限公司首席顧問 李鵬海
先不說(shuō)營銷中“免費試”的作(zuò)用，先回顧一(yī)下(xià)“免費試”在中國的曆程：上(shàng)世紀八十年代末期，手表免費試戴，彩電免費試看，還是一(yī)種身(shēn)份的象征，還是變相送禮和回饋的手段，但(dàn)隻有“重要領導”才能(néng)“享受”到這(zhè)種特殊的待遇。真正商(shāng)業上(shàng)的“免費試”，是一(yī)九九六年我在深圳沃爾瑪的食品區域裏，有一(yī)排，幾個(gè)廠家的七八種點心、餅幹可以品嘗，讓我眼前一(yī)亮，雖然那時(shí)我賣的三株口服液，已經可以“有償免費試喝(hē)”，但(dàn)這(zhè)種随機、無償、面向所有消費者的“免費試吃’，還是引起了(le)我的關(guān)注。廠家的一(yī)位推銷人(rén)員(yuán)的一(yī)句：好(hǎo)(hǎo)吃，不怕嘗，給我留下(xià)了(le)深刻的印象。
後來(lái)我經曆的行業，企業多了(le)，“免費試”就(jiù)成為(wèi)面向百姓、面向消費者的一(yī)種普遍的終端現(xiàn)象。如(rú)茶、酒試喝(hē)，汽車試駕，膏藥試貼，包括各種以産品為(wèi)媒介的各種“體(tǐ)驗店(diàn)”的誕生(shēng)、表現(xiàn)，則展示了(le)各類廠家的極大自信和真誠。當然這(zhè)其中也(yě)包括我們化(huà)妝品的“免費試擦，彩妝試化(huà)”。
但(dàn)是，如(rú)果把“免費試”上(shàng)升到一(yī)種營銷的藝術，還是要在過程中體(tǐ)現(xiàn)營銷的“功夫”和把握其中的“火(huǒ)候”，從而達到“随風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”的境界。在我看來(lái)，隻有那些(xiē)善于系統運作(zuò)的廠家和營銷團隊，才能(néng)達到這(zhè)種境界，也(yě)就(jiù)達到了(le)廠家與消費者，産品與價值的雙赢。我想從四個(gè)層面，分(fēn)解我理(lǐ)解的“免費試”。
一(yī)、還原“免費試”
首先，不要把方法當戰略。“免費試”是市(shì)場(chǎng)經濟的必然現(xiàn)象，隻要是面對百姓、面對大衆消費者的産品，都會走到這(zhè)個(gè)階段，經曆這(zhè)樣的過程，特别是那些(xiē)還沒形成和建立品牌信譽、美譽的新(xīn)産品。即使建立了(le)品牌的，而在新(xīn)的區域、新(xīn)的市(shì)場(chǎng)包括推出新(xīn)産品時(shí)，都必然和必須經曆“免費試”的過程。隻是這(zhè)種免費試的區域、範圍，人(rén)群是事(shì)先的選擇。由于化(huà)妝品的獨特，這(zhè)種“免費試”會成為(wèi)一(yī)種普遍、常态，漸而進入産品戰略選擇、産品定位取向的個(gè)性化(huà)，才是它的最終目的。
其次，“免費試”是在終端上(shàng)的一(yī)把“尖刀”。是在終端互動環節的手段。是促銷、提升品牌的方式、方法之一(yī)，而不應是營銷的全部，也(yě)不是終端的全部。千萬不要把自己的化(huà)妝品固化(huà)在“免費試”上(shàng)，而且一(yī)“試”了(le)之，那樣的話(huà)，就(jiù)顯得思路(lù)太窄，方法單一(yī)，很難有大作(zuò)為(wèi)。而有些(xiē)為(wèi)“免費試”而“免費試”，為(wèi)增加銷量而“免費試”，都隻是“免費試”的階段性任務(wù)。特别是對沒有戰略選擇的跟風(fēng)“免費試”，就(jiù)更要慎重，要避免形成簡單的、依賴的“免費試”。
“免費試”是産品上(shàng)市(shì)初期，在新(xīn)區域時(shí)，在新(xīn)的客戶和消費者面前時(shí)，才需要的。一(yī)旦你的化(huà)妝品成了(le)區域品牌，“免費試”就(jiù)轉化(huà)成親情，客情，而相應的品牌理(lǐ)念，親切的廣告語，适時(shí)的售後關(guān)系，組合的宣傳策略等，都會大于“免費試”。
再次，“免費試”主要體(tǐ)現(xiàn)在“新(xīn)”上(shàng)。面對新(xīn)的客戶需要“免費試”，面對新(xīn)的市(shì)場(chǎng)和區域需要“免費試”，面對新(xīn)的消費者群體(tǐ)需要“免費試”，生(shēng)産出新(xīn)的産品需要“免費試”。既然體(tǐ)現(xiàn)在“新(xīn)”上(shàng)，那麽“免費試”隻能(néng)是化(huà)妝品成長初期的主要手段和方法，也(yě)就(jiù)不可能(néng)一(yī)勞永逸。由此，也(yě)要避免把“免費試”的手段和方法，使“老”了(le)，使“舊”了(le)，使到實在沒有什(shén)麽效果了(le)，才收手。應該适時(shí)而用，适可而止為(wèi)上(shàng)策。不要在不适宜的時(shí)間(jiān)、人(rén)群、地點“免費試”， “老”了(le)，“舊”了(le)，就(jiù)更不要用了(le)。
二、 體(tǐ)現(xiàn)自信與真誠
“免費試”如(rú)何體(tǐ)現(xiàn)自信。
試用，體(tǐ)現(xiàn)在廠家對産品的自信。“好(hǎo)(hǎo)産品，不怕試”。然而對于不同人(rén)的試用，體(tǐ)現(xiàn)的自信是不同的。大多數的廠家的“免費試”停留在終端、賣場(chǎng)層面的普通消費者的随機試上(shàng)，而這(zhè)類群體(tǐ)中，少有真懂的，隻是新(xīn)鮮、感覺一(yī)下(xià)，或聽(tīng)取廠家“灌輸式教育”，簡單目的，多體(tǐ)現(xiàn)在促銷上(shàng)。
真正的自信是這(zhè)樣的。挑選專家類人(rén)員(yuán)，定量、定期“免費試”，讓他們給出正确答(dá)案。因為(wèi)他們對膚質，産品功效，更有鑒别力、權威性。
挑選已使用競争産品的老客戶“免費試”。因為(wèi)他們可以通過兩個(gè)相似産品在自己的臉上(shàng)、皮膚的感受，而形成見解，更具客觀性的說(shuō)服力。
挑選與産品相關(guān)的群體(tǐ)“免費試”，如(rú)果産品主要體(tǐ)現(xiàn)美白，如(rú)果你的産品主要體(tǐ)現(xiàn)在潤膚，如(rú)果你的産品主要體(tǐ)現(xiàn)去皺紋。這(zhè)類人(rén)群最敏感，最上(shàng)心，他們會很關(guān)心自己臉上(shàng)的點滴變化(huà)。
以上(shàng)三種“免費試”，隻是你産品上(shàng)市(shì)前與上(shàng)市(shì)後的一(yī)種重複，但(dàn)由此帶來(lái)的口碑是“ＯＫ”，才能(néng)體(tǐ)現(xiàn)你的真正自信。
“免費試”如(rú)何體(tǐ)現(xiàn)真誠。
化(huà)妝品是一(yī)種特殊的産品，一(yī)旦形成功能(néng)、品牌，固定的人(rén)群會是重複的使用，所以，不要輕言降價、打折促銷，特别是中高檔化(huà)妝品，因為(wèi)“臉蛋和美麗(lì)是不可以打折的”。想促銷、想降價時(shí)，可附贈“免費試”的新(xīn)品或小包裝。也(yě)不要輕言，成本漲價。想漲價時(shí)，換大包裝或小包裝“免費試”後，再變相漲價，這(zhè)就(jiù)體(tǐ)現(xiàn)了(le)你的真誠。
而每一(yī)個(gè)消費者，都可能(néng)成為(wèi)你的客戶，或者是你的客戶推薦者，特别是在體(tǐ)現(xiàn)自信中說(shuō)道的三類人(rén)。因為(wèi)，人(rén)們更習慣于相信“親眼所見，親口所嘗”，雖然不一(yī)定真實。而由“免費試”而産生(shēng)、形成的客戶鏈、消費鏈，對你的産品和品牌忠誠度更高，也(yě)會形成固有的産品高、中、低(dī)價值觀。為(wèi)了(le)體(tǐ)現(xiàn)廠家的真誠，僅停留在“免費試”的層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。可以逐步擴張廠家的能(néng)量。
從“免費試”到押批“免費消”，到累量或超量“免費遊”（國内、國外），到特殊客戶“免費學”（出錢(qián)培訓），到累年，到幾十萬，幾百萬“免費贈”（贈車，、贈房(fáng)、送股），真誠的對待你的代理(lǐ)網、銷售商(shāng)，形成利益共同體(tǐ)，不斷把“免費試”模式，升級換代，更能(néng)體(tǐ)現(xiàn)你的真誠。
三、 把“免費試”貫穿于系統營銷
不要把“免費試”作(zuò)為(wèi)單一(yī)或唯一(yī)的終端促銷手段。而應把“免費試”當成系統營銷的切入點和突破口，是新(xīn)品上(shàng)市(shì)，新(xīn)區域拓市(shì)，新(xīn)客戶代理(lǐ)的初期基本規律。
第一(yī)、“免費試”是代理(lǐ)模式中基本規律。無論誰，無論曾經賣過或沒賣過化(huà)妝品，無論是開店(diàn)還是渠道送貨，首批進貨，贈送１０%——１５%的同類試用品。并把如(rú)何引導消費者試用，在試用中對不同的皮膚如(rú)何回答(dá)等要形成“規定動作(zuò)”與“自選動作(zuò)”相結合。形成産品的銷售的“起步”、“上(shàng)路(lù)”模式，把“免費試”形成代理(lǐ)商(shāng)初級課程表，形成打開市(shì)場(chǎng)大門的第一(yī)把鑰匙。
第二，“免費試”是廠家拓展渠道的基本規律。時(shí)至今日，随着中國的快(kuài)速發展，化(huà)妝品各類連鎖店(diàn)，也(yě)在迅猛發展。廠家可以依據自己的能(néng)量、戰略，可選擇自設渠道，也(yě)可以選擇隻用渠道，無論哪種，在渠道中的定量、定點、定時(shí)“免費試”就(jiù)成為(wèi)基本規律。如(rú)面對美容連鎖，如(rú)果是總店(diàn)配貨制，那就(jiù)以總店(diàn)為(wèi)代表的兩到三家“免費試”是必須的。由此打開渠道通路(lù)。而對于各地大、中、小型超市(shì)類的連鎖賣場(chǎng)，則可依據自己品牌，産品特點，進行有選擇的渠道“免費試”，在超市(shì)中的自己的專賣店(diàn)則應以新(xīn)品老客戶“免費試”為(wèi)主。如(rú)果是超市(shì)中随機“免費試”，則以小包裝加宣傳單為(wèi)宜。不同的渠道選擇，就(jiù)用不同的“免費試”，學會幾種基本方式，因變而變。
第三，“免費試”是營銷中的宣傳方法之一(yī)，而不是系統營銷的全部。“免費試”主要體(tǐ)現(xiàn)在實物宣傳、體(tǐ)驗宣傳，以實物為(wèi)載體(tǐ)的口碑宣傳，更多地體(tǐ)現(xiàn)在點上(shàng)。如(rú)果以高、中、低(dī)宣傳組合來(lái)說(shuō)，則隻表現(xiàn)在低(dī)的地面宣傳，沒有組合和系統設計，是不可能(néng)形成立體(tǐ)宣傳的。
所以在充分(fēn)利用“免費試”這(zhè)個(gè)點的過程中，要組合專家評介，權威認證，消費者反饋，名人(rén)效應，宣傳品的發放(fàng)，會員(yuán)優惠，美容教育，養顔指導，護膚理(lǐ)念等書、報(bào)、宣傳單的配合。在适時(shí)的時(shí)機，還應配合中空報(bào)紙軟文、網絡軟文；高空電視(shì)片、新(xīn)聞報(bào)道、專題采訪等品牌、美譽宣傳的組合，使“免費試”更具活力。
四、 修煉個(gè)性化(huà)的“免費試”
随着化(huà)妝品行業的發展，産品的豐富度，已大大超過十年前，現(xiàn)在護膚産品，從頭到腳，無所不在，這(zhè)也(yě)正是行業産品逐步進入品牌、品質、品類細分(fēn)區隔的重要階段，所以也(yě)必然将“免費試”引入個(gè)性化(huà)發展，那種随機、毫無選擇的、沒有定位人(rén)群的“免費試”，将逐步被淘汰。
如(rú)何修煉個(gè)性化(huà)的“免費試”？
首先，企業要定位，做什(shén)麽或者不做什(shén)麽．那種大而全化(huà)妝品時(shí)代已經過去。個(gè)性化(huà)，就(jiù)是要求企業隻做自己擅長的産品類、産品線，或高或低(dī)，或男或女(nǚ)，或老或少。如(rú)果可以把一(yī)支眉筆打造成世界第一(yī)，那麽你在所有地方“免費試”時(shí)，就(jiù)隻是眉筆，其他産品都是為(wèi)眉筆搭襯。如(rú)果你隻做兒(ér)童化(huà)妝品，你的“免費試”就(jiù)隻是兒(ér)童，你的地點就(jiù)是少年宮，不用與其它産品在超市(shì)裏搶客戶。
企業的定位的合理(lǐ)，就(jiù)意味着你戰略地選擇了(le)另一(yī)條路(lù)，這(zhè)條路(lù)上(shàng)與你“免費試”的廠家就(jiù)少了(le)。“免費試”的成功率，則大幅度提高。
其次，産品線的開發要定位。以時(shí)代為(wèi)導向的，以市(shì)場(chǎng)為(wèi)導向的化(huà)妝品開發，是中國市(shì)場(chǎng)所獨有的。從有錢(qián)人(rén)用化(huà)妝品，城裏人(rén)用口紅(hóng)，再到現(xiàn)在全民(mín)皆有的護膚意識，為(wèi)化(huà)妝品行業的發展，留足了(le)市(shì)場(chǎng)展示的空間(jiān)，也(yě)留足了(le)品類發展的先機，無機的、天然的、納米的等與傳統和現(xiàn)代交織的産品線應有盡有。但(dàn)是個(gè)性化(huà)、獨特性，甚至獨有性是未來(lái)“免費試”的基礎。可以想象，十幾種相似、相同的産品在一(yī)起，再讓客戶和消費者“免費試”，他們也(yě)會無所适從。所以産品線個(gè)性化(huà)了(le)、品牌化(huà)了(le)、唯一(yī)性了(le)，那麽“免費試”也(yě)就(jiù)必然是個(gè)性化(huà)的。那時(shí)，比的就(jiù)不再是“免費試”本身(shēn)，而是“免費試”之前，對時(shí)代的觀察，對市(shì)場(chǎng)發展的認知。也(yě)必然使“免費試”，升級到個(gè)性化(huà)時(shí)代。
第三，打造産品同時(shí)，打造個(gè)性化(huà)的“免費試”團隊。
如(rú)果把企業和産品定為(wèi)硬件的話(huà)，那麽開放(fàng)産品和營銷産品的團隊就(jiù)是軟件。
個(gè)性化(huà)的營銷團隊，應和别人(rén)的“免費試”團隊大不同。要打造與企業、産品相吻合的知識型團隊，博士型團隊，專家型團隊，名人(rén)型團隊或是有心的學習型團隊。如(rú)此，同樣的“免費試”，你的個(gè)性高度、智力高度、美譽高度，是别人(rén)不可能(néng)簡單借鑒、模仿、學習的，自然“免費試”的營銷效果，“免費試”的宣傳組合，也(yě)就(jiù)完全與其它産品區隔了(le)，你就(jiù)是你自己。我想，這(zhè)一(yī)定是化(huà)妝品行業發展的必然，而不僅僅是“免費試”了(le)。
最後，我要說(shuō)的是：從“免費試”開始，讓你的自信和真誠，伴着你的化(huà)妝品，，在未來(lái)的市(shì)場(chǎng)中，展示地更多的精彩，更多的個(gè)性。
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