終端的自信與真誠——“免費試”
山東合效策劃有限公司首席顧問 李鵬海
先不說(shuō)營銷中“免費試”的作(zuò)用,先回顧一(yī)下(xià)“免費試”在中國的曆程:上(shàng)世紀八十年代末期,手表免費試戴,彩電免費試看,還是一(yī)種身(shēn)份的象征,還是變相送禮和回饋的手段,但(dàn)隻有“重要領導”才能(néng)“享受”到這(zhè)種特殊的待遇。真正商(shāng)業上(shàng)的“免費試”,是一(yī)九九六年我在深圳沃爾瑪的食品區域裏,有一(yī)排,幾個(gè)廠家的七八種點心、餅幹可以品嘗,讓我眼前一(yī)亮,雖然那時(shí)我賣的三株口服液,已經可以“有償免費試喝(hē)”,但(dàn)這(zhè)種随機、無償、面向所有消費者的“免費試吃’,還是引起了(le)我的關(guān)注。廠家的一(yī)位推銷人(rén)員(yuán)的一(yī)句:好(hǎo)(hǎo)吃,不怕嘗,給我留下(xià)了(le)深刻的印象。
後來(lái)我經曆的行業,企業多了(le),“免費試”就(jiù)成為(wèi)面向百姓、面向消費者的一(yī)種普遍的終端現(xiàn)象。如(rú)茶、酒試喝(hē),汽車試駕,膏藥試貼,包括各種以産品為(wèi)媒介的各種“體(tǐ)驗店(diàn)”的誕生(shēng)、表現(xiàn),則展示了(le)各類廠家的極大自信和真誠。當然這(zhè)其中也(yě)包括我們化(huà)妝品的“免費試擦,彩妝試化(huà)”。
但(dàn)是,如(rú)果把“免費試”上(shàng)升到一(yī)種營銷的藝術,還是要在過程中體(tǐ)現(xiàn)營銷的“功夫”和把握其中的“火(huǒ)候”,從而達到“随風(fēng)潛入夜,潤物細無聲”的境界。在我看來(lái),隻有那些(xiē)善于系統運作(zuò)的廠家和營銷團隊,才能(néng)達到這(zhè)種境界,也(yě)就(jiù)達到了(le)廠家與消費者,産品與價值的雙赢。我想從四個(gè)層面,分(fēn)解我理(lǐ)解的“免費試”。
一(yī)、還原“免費試”
首先,不要把方法當戰略。“免費試”是市(shì)場(chǎng)經濟的必然現(xiàn)象,隻要是面對百姓、面對大衆消費者的産品,都會走到這(zhè)個(gè)階段,經曆這(zhè)樣的過程,特别是那些(xiē)還沒形成和建立品牌信譽、美譽的新(xīn)産品。即使建立了(le)品牌的,而在新(xīn)的區域、新(xīn)的市(shì)場(chǎng)包括推出新(xīn)産品時(shí),都必然和必須經曆“免費試”的過程。隻是這(zhè)種免費試的區域、範圍,人(rén)群是事(shì)先的選擇。由于化(huà)妝品的獨特,這(zhè)種“免費試”會成為(wèi)一(yī)種普遍、常态,漸而進入産品戰略選擇、産品定位取向的個(gè)性化(huà),才是它的最終目的。
其次,“免費試”是在終端上(shàng)的一(yī)把“尖刀”。是在終端互動環節的手段。是促銷、提升品牌的方式、方法之一(yī),而不應是營銷的全部,也(yě)不是終端的全部。千萬不要把自己的化(huà)妝品固化(huà)在“免費試”上(shàng),而且一(yī)“試”了(le)之,那樣的話(huà),就(jiù)顯得思路(lù)太窄,方法單一(yī),很難有大作(zuò)為(wèi)。而有些(xiē)為(wèi)“免費試”而“免費試”,為(wèi)增加銷量而“免費試”,都隻是“免費試”的階段性任務(wù)。特别是對沒有戰略選擇的跟風(fēng)“免費試”,就(jiù)更要慎重,要避免形成簡單的、依賴的“免費試”。
“免費試”是産品上(shàng)市(shì)初期,在新(xīn)區域時(shí),在新(xīn)的客戶和消費者面前時(shí),才需要的。一(yī)旦你的化(huà)妝品成了(le)區域品牌,“免費試”就(jiù)轉化(huà)成親情,客情,而相應的品牌理(lǐ)念,親切的廣告語,适時(shí)的售後關(guān)系,組合的宣傳策略等,都會大于“免費試”。
再次,“免費試”主要體(tǐ)現(xiàn)在“新(xīn)”上(shàng)。面對新(xīn)的客戶需要“免費試”,面對新(xīn)的市(shì)場(chǎng)和區域需要“免費試”,面對新(xīn)的消費者群體(tǐ)需要“免費試”,生(shēng)産出新(xīn)的産品需要“免費試”。既然體(tǐ)現(xiàn)在“新(xīn)”上(shàng),那麽“免費試”隻能(néng)是化(huà)妝品成長初期的主要手段和方法,也(yě)就(jiù)不可能(néng)一(yī)勞永逸。由此,也(yě)要避免把“免費試”的手段和方法,使“老”了(le),使“舊”了(le),使到實在沒有什(shén)麽效果了(le),才收手。應該适時(shí)而用,适可而止為(wèi)上(shàng)策。不要在不适宜的時(shí)間(jiān)、人(rén)群、地點“免費試”, “老”了(le),“舊”了(le),就(jiù)更不要用了(le)。
二、 體(tǐ)現(xiàn)自信與真誠
“免費試”如(rú)何體(tǐ)現(xiàn)自信。
試用,體(tǐ)現(xiàn)在廠家對産品的自信。“好(hǎo)(hǎo)産品,不怕試”。然而對于不同人(rén)的試用,體(tǐ)現(xiàn)的自信是不同的。大多數的廠家的“免費試”停留在終端、賣場(chǎng)層面的普通消費者的随機試上(shàng),而這(zhè)類群體(tǐ)中,少有真懂的,隻是新(xīn)鮮、感覺一(yī)下(xià),或聽(tīng)取廠家“灌輸式教育”,簡單目的,多體(tǐ)現(xiàn)在促銷上(shàng)。
真正的自信是這(zhè)樣的。挑選專家類人(rén)員(yuán),定量、定期“免費試”,讓他們給出正确答(dá)案。因為(wèi)他們對膚質,産品功效,更有鑒别力、權威性。
挑選已使用競争産品的老客戶“免費試”。因為(wèi)他們可以通過兩個(gè)相似産品在自己的臉上(shàng)、皮膚的感受,而形成見解,更具客觀性的說(shuō)服力。
挑選與産品相關(guān)的群體(tǐ)“免費試”,如(rú)果産品主要體(tǐ)現(xiàn)美白,如(rú)果你的産品主要體(tǐ)現(xiàn)在潤膚,如(rú)果你的産品主要體(tǐ)現(xiàn)去皺紋。這(zhè)類人(rén)群最敏感,最上(shàng)心,他們會很關(guān)心自己臉上(shàng)的點滴變化(huà)。
以上(shàng)三種“免費試”,隻是你産品上(shàng)市(shì)前與上(shàng)市(shì)後的一(yī)種重複,但(dàn)由此帶來(lái)的口碑是“OK”,才能(néng)體(tǐ)現(xiàn)你的真正自信。
“免費試”如(rú)何體(tǐ)現(xiàn)真誠。
化(huà)妝品是一(yī)種特殊的産品,一(yī)旦形成功能(néng)、品牌,固定的人(rén)群會是重複的使用,所以,不要輕言降價、打折促銷,特别是中高檔化(huà)妝品,因為(wèi)“臉蛋和美麗(lì)是不可以打折的”。想促銷、想降價時(shí),可附贈“免費試”的新(xīn)品或小包裝。也(yě)不要輕言,成本漲價。想漲價時(shí),換大包裝或小包裝“免費試”後,再變相漲價,這(zhè)就(jiù)體(tǐ)現(xiàn)了(le)你的真誠。
而每一(yī)個(gè)消費者,都可能(néng)成為(wèi)你的客戶,或者是你的客戶推薦者,特别是在體(tǐ)現(xiàn)自信中說(shuō)道的三類人(rén)。因為(wèi),人(rén)們更習慣于相信“親眼所見,親口所嘗”,雖然不一(yī)定真實。而由“免費試”而産生(shēng)、形成的客戶鏈、消費鏈,對你的産品和品牌忠誠度更高,也(yě)會形成固有的産品高、中、低(dī)價值觀。為(wèi)了(le)體(tǐ)現(xiàn)廠家的真誠,僅停留在“免費試”的層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。可以逐步擴張廠家的能(néng)量。
從“免費試”到押批“免費消”,到累量或超量“免費遊”(國内、國外),到特殊客戶“免費學”(出錢(qián)培訓),到累年,到幾十萬,幾百萬“免費贈”(贈車,、贈房(fáng)、送股),真誠的對待你的代理(lǐ)網、銷售商(shāng),形成利益共同體(tǐ),不斷把“免費試”模式,升級換代,更能(néng)體(tǐ)現(xiàn)你的真誠。
三、 把“免費試”貫穿于系統營銷
不要把“免費試”作(zuò)為(wèi)單一(yī)或唯一(yī)的終端促銷手段。而應把“免費試”當成系統營銷的切入點和突破口,是新(xīn)品上(shàng)市(shì),新(xīn)區域拓市(shì),新(xīn)客戶代理(lǐ)的初期基本規律。
第一(yī)、“免費試”是代理(lǐ)模式中基本規律。無論誰,無論曾經賣過或沒賣過化(huà)妝品,無論是開店(diàn)還是渠道送貨,首批進貨,贈送10%——15%的同類試用品。并把如(rú)何引導消費者試用,在試用中對不同的皮膚如(rú)何回答(dá)等要形成“規定動作(zuò)”與“自選動作(zuò)”相結合。形成産品的銷售的“起步”、“上(shàng)路(lù)”模式,把“免費試”形成代理(lǐ)商(shāng)初級課程表,形成打開市(shì)場(chǎng)大門的第一(yī)把鑰匙。
第二,“免費試”是廠家拓展渠道的基本規律。時(shí)至今日,随着中國的快(kuài)速發展,化(huà)妝品各類連鎖店(diàn),也(yě)在迅猛發展。廠家可以依據自己的能(néng)量、戰略,可選擇自設渠道,也(yě)可以選擇隻用渠道,無論哪種,在渠道中的定量、定點、定時(shí)“免費試”就(jiù)成為(wèi)基本規律。如(rú)面對美容連鎖,如(rú)果是總店(diàn)配貨制,那就(jiù)以總店(diàn)為(wèi)代表的兩到三家“免費試”是必須的。由此打開渠道通路(lù)。而對于各地大、中、小型超市(shì)類的連鎖賣場(chǎng),則可依據自己品牌,産品特點,進行有選擇的渠道“免費試”,在超市(shì)中的自己的專賣店(diàn)則應以新(xīn)品老客戶“免費試”為(wèi)主。如(rú)果是超市(shì)中随機“免費試”,則以小包裝加宣傳單為(wèi)宜。不同的渠道選擇,就(jiù)用不同的“免費試”,學會幾種基本方式,因變而變。
第三,“免費試”是營銷中的宣傳方法之一(yī),而不是系統營銷的全部。“免費試”主要體(tǐ)現(xiàn)在實物宣傳、體(tǐ)驗宣傳,以實物為(wèi)載體(tǐ)的口碑宣傳,更多地體(tǐ)現(xiàn)在點上(shàng)。如(rú)果以高、中、低(dī)宣傳組合來(lái)說(shuō),則隻表現(xiàn)在低(dī)的地面宣傳,沒有組合和系統設計,是不可能(néng)形成立體(tǐ)宣傳的。
所以在充分(fēn)利用“免費試”這(zhè)個(gè)點的過程中,要組合專家評介,權威認證,消費者反饋,名人(rén)效應,宣傳品的發放(fàng),會員(yuán)優惠,美容教育,養顔指導,護膚理(lǐ)念等書、報(bào)、宣傳單的配合。在适時(shí)的時(shí)機,還應配合中空報(bào)紙軟文、網絡軟文;高空電視(shì)片、新(xīn)聞報(bào)道、專題采訪等品牌、美譽宣傳的組合,使“免費試”更具活力。
四、 修煉個(gè)性化(huà)的“免費試”
随着化(huà)妝品行業的發展,産品的豐富度,已大大超過十年前,現(xiàn)在護膚産品,從頭到腳,無所不在,這(zhè)也(yě)正是行業産品逐步進入品牌、品質、品類細分(fēn)區隔的重要階段,所以也(yě)必然将“免費試”引入個(gè)性化(huà)發展,那種随機、毫無選擇的、沒有定位人(rén)群的“免費試”,将逐步被淘汰。
如(rú)何修煉個(gè)性化(huà)的“免費試”?
首先,企業要定位,做什(shén)麽或者不做什(shén)麽.那種大而全化(huà)妝品時(shí)代已經過去。個(gè)性化(huà),就(jiù)是要求企業隻做自己擅長的産品類、産品線,或高或低(dī),或男或女(nǚ),或老或少。如(rú)果可以把一(yī)支眉筆打造成世界第一(yī),那麽你在所有地方“免費試”時(shí),就(jiù)隻是眉筆,其他産品都是為(wèi)眉筆搭襯。如(rú)果你隻做兒(ér)童化(huà)妝品,你的“免費試”就(jiù)隻是兒(ér)童,你的地點就(jiù)是少年宮,不用與其它産品在超市(shì)裏搶客戶。
企業的定位的合理(lǐ),就(jiù)意味着你戰略地選擇了(le)另一(yī)條路(lù),這(zhè)條路(lù)上(shàng)與你“免費試”的廠家就(jiù)少了(le)。“免費試”的成功率,則大幅度提高。
其次,産品線的開發要定位。以時(shí)代為(wèi)導向的,以市(shì)場(chǎng)為(wèi)導向的化(huà)妝品開發,是中國市(shì)場(chǎng)所獨有的。從有錢(qián)人(rén)用化(huà)妝品,城裏人(rén)用口紅(hóng),再到現(xiàn)在全民(mín)皆有的護膚意識,為(wèi)化(huà)妝品行業的發展,留足了(le)市(shì)場(chǎng)展示的空間(jiān),也(yě)留足了(le)品類發展的先機,無機的、天然的、納米的等與傳統和現(xiàn)代交織的産品線應有盡有。但(dàn)是個(gè)性化(huà)、獨特性,甚至獨有性是未來(lái)“免費試”的基礎。可以想象,十幾種相似、相同的産品在一(yī)起,再讓客戶和消費者“免費試”,他們也(yě)會無所适從。所以産品線個(gè)性化(huà)了(le)、品牌化(huà)了(le)、唯一(yī)性了(le),那麽“免費試”也(yě)就(jiù)必然是個(gè)性化(huà)的。那時(shí),比的就(jiù)不再是“免費試”本身(shēn),而是“免費試”之前,對時(shí)代的觀察,對市(shì)場(chǎng)發展的認知。也(yě)必然使“免費試”,升級到個(gè)性化(huà)時(shí)代。
第三,打造産品同時(shí),打造個(gè)性化(huà)的“免費試”團隊。
如(rú)果把企業和産品定為(wèi)硬件的話(huà),那麽開放(fàng)産品和營銷産品的團隊就(jiù)是軟件。
個(gè)性化(huà)的營銷團隊,應和别人(rén)的“免費試”團隊大不同。要打造與企業、産品相吻合的知識型團隊,博士型團隊,專家型團隊,名人(rén)型團隊或是有心的學習型團隊。如(rú)此,同樣的“免費試”,你的個(gè)性高度、智力高度、美譽高度,是别人(rén)不可能(néng)簡單借鑒、模仿、學習的,自然“免費試”的營銷效果,“免費試”的宣傳組合,也(yě)就(jiù)完全與其它産品區隔了(le),你就(jiù)是你自己。我想,這(zhè)一(yī)定是化(huà)妝品行業發展的必然,而不僅僅是“免費試”了(le)。
最後,我要說(shuō)的是:從“免費試”開始,讓你的自信和真誠,伴着你的化(huà)妝品,,在未來(lái)的市(shì)場(chǎng)中,展示地更多的精彩,更多的個(gè)性。
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