“集市(shì)露賣”巧勝農(nóng)村(cūn)

——中小企業如(rú)何在農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)以小搏大

 

 

山東合效營銷策劃機構總經理(lǐ) 韓亮 （原文首發于《銷售與市(shì)場(chǎng)》）

農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)是中小企業血拼的主戰場(chǎng)。中小企業一(yī)般實力不強，廣告投放(fàng)很少，品牌拉動力嚴重不足，甚至為(wèi)零。中小企業主要依靠促銷推力和品牌自然傳播來(lái)拓展市(shì)場(chǎng)，有時(shí)候連像樣的促銷品都沒有。在資源有限的情況下(xià)，如(rú)何打開農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)呢(ne)？

2008年，乳品行業發生(shēng)了(le)三聚氰胺事(shì)件，乳品“行業地震”後進入了(le)“行業寒冬”。盡管後來(lái)國家處罰了(le)很多企業，進行了(le)行業整改，産品質量明顯改善，經銷商(shāng)還是不敢進貨，消費者仍然不敢喝(hē)牛奶。合效策劃機構，幫助一(yī)家花生(shēng)牛奶小企業發動了(le)一(yī)場(chǎng)“集市(shì)露賣”戰争。在10個(gè)鄉鎮市(shì)場(chǎng)，巡回舉行了(le)20多場(chǎng)集市(shì)露賣，市(shì)場(chǎng)總投入不超過5000元。乳業寒冬中，原先銷售額幾乎為(wèi)零的一(yī)個(gè)貧困縣，一(yī)下(xià)子(zǐ)當月(yuè)(yuè)銷量突破十餘萬元。集市(shì)露賣模式在幾十個(gè)縣級市(shì)場(chǎng)成功複制，當年該乳品企業銷售額不但(dàn)沒有下(xià)降，反而增長45%。該案例被某雜志評選為(wèi)當年最佳營銷案例。

 

 大品牌在農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)的軟肋

在闡述“集市(shì)露賣”思想前，我們先研究一(yī)下(xià)農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)的特性。一(yī)是農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)鄰居效應明顯，鄰居間(jiān)口碑傳播往往是最有效的傳播方式，相互模仿性比較強。二是農(nóng)村(cūn)相對封閉，中小企業短期内集中宣傳就(jiù)能(néng)在小區域内形成品牌。三是農(nóng)村(cūn)人(rén)比較淳樸，相信眼見唯實，參與性活動很容易引起他們對産品的共鳴。

中小企業要想在農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)取勝，還必須掌握競争對手狀況。那麽大品牌在農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)存在哪些(xiē)弱點呢(ne)？

農(nóng)村(cūn)難接受高價産品。盡管這(zhè)幾年農(nóng)村(cūn)經濟發展加速，但(dàn)畢竟跟城鄉還是存在差距。雖然假冒僞劣産品在農(nóng)村(cūn)開始銳減，但(dàn)大品牌的高價格仍然讓大多數農(nóng)民(mín)望洋興歎。因此，很多物美價廉的中小品牌得到農(nóng)村(cūn)的青睐。價格敏感的農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)，促銷是最有效的推廣手段。同樣力度的優惠促銷活動，效果往往要遠(yuǎn)超城市(shì)。

産品難符合農(nóng)村(cūn)需求。大品牌除價格很難滿足農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)外，食品還存在口味、包裝等無法本地化(huà)的障礙。像散裝食品和中低(dī)端白酒幾乎都是當地小品牌的天下(xià)。像生(shēng)鮮肉這(zhè)樣的食品，大品牌在農(nóng)村(cūn)因為(wèi)無法保證全程冷鏈運輸，導緻産品滲水，影響了(le)産品質量。當地小品牌因為(wèi)無需長途運輸，反而在品質和價格上(shàng)占有優勢。大品牌的假冒産品坑害了(le)農(nóng)民(mín)的同時(shí)，也(yě)影響了(le)品牌美譽度。

人(rén)員(yuán)少終端維護不力。大品牌的銷售人(rén)員(yuán)或售後人(rén)員(yuán)大多集中在地級城市(shì)以上(shàng)，縣城及縣城以下(xià)的市(shì)場(chǎng)幾乎看不到大品牌銷售人(rén)員(yuán)的身(shēn)影。盡管大品牌的管理(lǐ)制度看上(shàng)去非常完善，農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)的終端還是維護不到位，很容易被中小企業進行終端攔截。此外，大品牌的傲慢(màn)和不熟悉當地風(fēng)俗人(rén)情，也(yě)往往使它在當地的客情關(guān)系不如(rú)中小企業。

促銷活動刻闆不靈活。很多大品牌的促銷物料和活動方案都是由總部提供，花錢(qián)多未必能(néng)适應當地市(shì)場(chǎng)。即便有當地經銷商(shāng)自己開展，也(yě)往往受到總部的影響，從而使活動效果大打折扣。

原始有效的“集市(shì)露賣”

在沒有廣告和現(xiàn)代營銷之前，我們的古人(rén)在集市(shì)上(shàng)賣東西(xī)，往往都是現(xiàn)場(chǎng)一(yī)邊吆喝(hē)着，一(yī)邊做一(yī)些(xiē)能(néng)體(tǐ)現(xiàn)品質的表演，或者讓消費者先嘗後買，進行互動式體(tǐ)驗營銷。比如(rú)，賣藥前總要做一(yī)些(xiē)武術表演來(lái)吸引顧客；賣盆子(zǐ)的經常往地下(xià)狠摔自己的盆子(zǐ)來(lái)證明質量過硬。

而如(rú)今大品牌采用的現(xiàn)代營銷，講究的是系統。往往廣告在大城市(shì)的電視(shì)和報(bào)紙上(shàng)，促銷活動經常藏在包裝盒裏，消費者購(gòu)買卻在農(nóng)村(cūn)的一(yī)個(gè)偏遠(yuǎn)鄉村(cūn)小店(diàn)。現(xiàn)代營銷把銷售活動分(fēn)為(wèi)了(le)好(hǎo)(hǎo)多階段，有計劃有步驟的在不同地方或渠道來(lái)完成。現(xiàn)代營銷在享受系統戰優點的同時(shí)，也(yě)存在固有弊端——“不集中，見效慢(màn)”。

中小企業隻有抓住大品牌的軟肋，握緊拳頭，積蓄力量，快(kuài)速出擊，才能(néng)取得以小搏大的業績。中國十佳策劃機構——合效策劃，利用“合效拳頭原理(lǐ)”提出了(le)進攻農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)的新(xīn)模式——集市(shì)露賣。

所謂“集市(shì)露賣”就(jiù)是借助農(nóng)村(cūn)集市(shì)的自然客流，在鋪貨零售店(diàn)門前，進行義演、促銷和銷售，通過巡回活動，短期内在農(nóng)村(cūn)完成從品牌教育到銷售的整個(gè)過程。集市(shì)露賣是一(yī)種把資金(jīn)、人(rén)員(yuán)、廣告、促銷等所有資源都集中在集市(shì)活動上(shàng)的綜合營銷模式，并非簡單的店(diàn)前商(shāng)業路(lù)演。

集市(shì)露賣采取的是“廣促賣”三合一(yī)。路(lù)演的主要目的是品牌宣傳，銷售不是主要目的。而集市(shì)露賣是以現(xiàn)場(chǎng)賣貨為(wèi)主要目的，融合了(le)廣告和促銷兩大行為(wèi)，在有限地點短期爆發。仍以前面提到的花生(shēng)牛奶為(wèi)例。在集市(shì)活動舉行前，提前三天到各村(cūn)和主要路(lù)口張貼活動海報(bào)，把人(rén)氣帶到活動現(xiàn)場(chǎng)。在活動現(xiàn)場(chǎng)贈送了(le)大量的氣球，卡通氣模與消費者現(xiàn)場(chǎng)互動，作(zuò)為(wèi)品牌宣傳和吸引人(rén)氣的道具。在促銷方面，推出了(le)“整箱購(gòu)買摸大獎”的促銷活動，到場(chǎng)人(rén)員(yuán)免費品嘗試用裝産品，工作(zuò)人(rén)員(yuán)在活動背景牆前介紹着活動規則。在銷售方面，隔一(yī)段時(shí)間(jiān)集中開獎，現(xiàn)場(chǎng)免費為(wèi)獲獎人(rén)員(yuán)拍攝數碼照片，維持排隊購(gòu)買秩序營造旺銷高潮。

露賣的主要推廣都集中在集市(shì)上(shàng)。露賣之所以選擇集市(shì)，就(jiù)是充分(fēn)借助集市(shì)的自然客流。一(yī)般一(yī)個(gè)集市(shì)的自然客流在5000-20000人(rén)不等，這(zhè)是一(yī)次很好(hǎo)(hǎo)的集中廣告宣傳和銷售的良機。城市(shì)裏可能(néng)對店(diàn)前的藝人(rén)路(lù)演熟視(shì)無睹，而在農(nóng)村(cūn)很簡單的表演往往擠得水洩不通。合效策劃當年策劃的隆力奇“集市(shì)蛇技表演”，就(jiù)取得了(le)不俗業績。集市(shì)露賣不是一(yī)次性活動，而是需要長期巡回複制。集市(shì)露賣，首先是立竿見影地完成銷售，然後通過長期的現(xiàn)場(chǎng)廣告和促銷，樹立品牌形象，最終形成品牌拉力。與現(xiàn)代營銷相比，市(shì)場(chǎng)啓動前期無需投入大量市(shì)場(chǎng)推廣費用。該模式投入費用當天見效，操作(zuò)簡單很易複制。

集市(shì)露賣要集中優勢兵力做形象店(diàn)。以店(diàn)前露賣為(wèi)核心，最終目的是帶動全鎮的銷售，并非單店(diàn)的銷售，否則可能(néng)入不敷出。因此，“集市(shì)露賣”必須集中優勢兵力做好(hǎo)(hǎo)形象店(diàn)，通過形象店(diàn)帶動其它店(diàn)的銷售或主動進貨。每次巡回露賣，都要更換店(diàn)前活動地址，帶動更多商(shāng)店(diàn)銷售。為(wèi)提高形象店(diàn)活動效果，建議(yì)把當天利潤全部贈送給形象店(diàn)，這(zhè)樣會取得店(diàn)主更全方位的配合，他們甚至會遊說(shuō)其他店(diàn)主進貨，協助廠家活動。合效策劃在多次實踐中，都出現(xiàn)了(le)多個(gè)店(diàn)主争奪活動權，根本原因在于其從活動中能(néng)直接獲利。

集市(shì)露賣需要建立一(yī)支專業隊伍，流程化(huà)操作(zuò)。集市(shì)露賣是公司長期的戰略，需要專業隊伍進行操作(zuò)。集市(shì)露賣一(yī)般有活動踩點、海報(bào)張貼、現(xiàn)場(chǎng)布置、活動控制、鋪市(shì)跟進等15個(gè)關(guān)鍵點，因此需要專人(rén)熟練的操作(zuò)，來(lái)提高活動效果。一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎng)隊伍運行熟練後，就(jiù)可以從中選優秀人(rén)員(yuán)到另外一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎng)去如(rú)法炮制。從而迅速完成從模式到人(rén)才的成功複制。

集市(shì)露賣，是合效策劃機構提出的一(yī)種新(xīn)推廣模式，是建立在農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)特點下(xià)，針對大品牌弱點，集中發動差異化(huà)進攻的營銷戰略。由于集市(shì)露賣細節繁多，本文僅是抛磚引玉，更多内容日後專文跟大家交流。

 

韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃機構總經理(lǐ)，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)，專注食品酒水營銷，以實戰而著稱。www.aamkt.com  hlpje@163.com  13853102229