“定位”之前先“錯位”
合效營銷策劃機構戰略顧問 劉悅坦
一(yī)、人(rén)與自然：雄獅對青少年吸煙(yān)的啓示
今天我們能(néng)看到的宣傳戒煙(yān)的公益廣告基本都采取了(le)“恐怖訴求”的定位，用屍體(tǐ)、骷髅和被熏黑的肺來(lái)吓唬吸煙(yān)者，以便使他們警醒，懸崖勒馬，放(fàng)下(xià)香煙(yān)，立地成佛。但(dàn)是，我要問的是：
這(zhè)樣的訴求手法真的奏效嗎(ma)？
難道吸煙(yān)者不知道“吸煙(yān)有害健康”嗎(ma)？
人(rén)們（尤其是青少年）為(wèi)什(shén)麽要吸煙(yān)，這(zhè)個(gè)問題從根本上(shàng)搞清楚了(le)嗎(ma)？
人(rén)類行為(wèi)的奧秘，除了(le)心理(lǐ)動機的驅動力，還有其他更基本的解釋嗎(ma)？
讓我們把鏡頭轉向“動物世界”。
非洲，塞倫蓋提草原。一(yī)頭雄獅企圖悄悄接近羚羊，但(dàn)是，被羚羊發現(xiàn)了(le)，羚羊迅速逃走，雄獅奮起直追。但(dàn)是，雄獅最終失敗了(le)。因為(wèi)雄獅頭頸上(shàng)長着厚厚的鬃毛，這(zhè)很容易在捕獵時(shí)暴露自己，另外，這(zhè)些(xiē)又長又厚的鬃毛也(yě)是雄獅奔跑時(shí)的障礙。
可見，對于雄獅來(lái)講，鬃毛既妨礙它奔跑捕獵，又容易被發現(xiàn)，鬃毛時(shí)刻讓雄獅處于饑餓和被獵殺的狀态，這(zhè)是危害雄獅自己個(gè)體(tǐ)生(shēng)命存在的不利因素，其實，沒有鬃毛的母獅子(zǐ)在奔跑、捕獵和隐蔽方面更為(wèi)有利和迅捷。
但(dàn)我要問的是：按照“物競天擇、适者生(shēng)存”的生(shēng)物進化(huà)論原理(lǐ)，雄獅的鬃毛在很大程度上(shàng)限制了(le)它們捕獵的成功率，使它們更容易受到死亡的威脅。但(dàn)為(wèi)什(shén)麽雄獅身(shēn)上(shàng)的鬃毛沒有在漫長的生(shēng)命進化(huà)過程中被進化(huà)掉，反而越長越長、越長越濃密？
動物行為(wèi)學家為(wèi)了(le)尋求答(dá)案作(zuò)過這(zhè)樣的試驗：使用同一(yī)個(gè)雄獅的标本，給它套上(shàng)不同顔色、長度、厚度的鬃毛，把這(zhè)個(gè)标本放(fàng)在獅子(zǐ)經常出沒的野外，然後在隐秘的狀态下(xià)進行觀察。結果發現(xiàn)，鬃毛越濃密、顔色越深的雄獅越容易吸引雌獅。因為(wèi)雄獅的鬃毛越濃密、顔色越深，也(yě)就(jiù)越顯示了(le)這(zhè)頭雄獅的生(shēng)命力機能(néng)越強盛，也(yě)就(jiù)越容易獲得優先與雌獅交配的權力。因此，從生(shēng)物學的角度看，一(yī)個(gè)“錯位”現(xiàn)象産生(shēng)了(le)：一(yī)種威脅到生(shēng)物個(gè)體(tǐ)自身(shēn)生(shēng)命存在的不利因素反而成了(le)延續生(shēng)命種群存在的有利因素。類似的例子(zǐ)在生(shēng)物界不勝枚舉，例如(rú)，雄孔雀美麗(lì)而拖累的尾羽。
二、最危險的男人(rén)最安全
正是基于動物世界的這(zhè)些(xiē)現(xiàn)象，我們才能(néng)理(lǐ)解，為(wèi)什(shén)麽在人(rén)類世界中，有些(xiē)男性會尋求刺激，甚至冒險、玩(wán)命也(yě)在所不惜。這(zhè)種現(xiàn)象的突出表現(xiàn)就(jiù)是男人(rén)往往會自覺自願地選擇一(yī)些(xiē)看起來(lái)并沒有太大意義但(dàn)是卻會傷害身(shēn)體(tǐ)甚至生(shēng)命的活動：飙車、酗酒、打架，乃至西(xī)班牙的“奔牛節”活動等等，都是如(rú)此。
因為(wèi)就(jiù)像雄獅一(yī)樣，越是危害到個(gè)體(tǐ)生(shēng)命存在的危險行為(wèi)，越是可以顯示個(gè)體(tǐ)生(shēng)理(lǐ)機能(néng)和生(shēng)命活力的強悍，也(yě)就(jiù)越是可以獲得異性的青睐。
這(zhè)就(jiù)是造物主安排的奇怪又合理(lǐ)的生(shēng)命現(xiàn)象。“奇怪”的是，危害生(shēng)命存在的現(xiàn)象在另外一(yī)個(gè)意義上(shàng)反而延續了(le)生(shēng)命的存在；“合理(lǐ)”的是，從生(shēng)理(lǐ)角度講，隻有最強悍的雄性和最優雅的雌性結合，才可以孕育出最優秀的後代。
這(zhè)就(jiù)為(wèi)我們證實了(le)一(yī)種人(rén)類社會常見的“奇怪現(xiàn)象”：年輕漂亮的女(nǚ)性内心更喜歡“壞”男人(rén)，而不是安分(fēn)守己的良民(mín)。當然，這(zhè)裏說(shuō)的“壞”男人(rén)并不是單指道德品質敗壞，而是桀骜不馴、玩(wán)世不恭，敢于突破一(yī)切現(xiàn)存的規則和秩序、不怕冒險和玩(wán)命、帶有“古惑仔”性質的男人(rén)。漫長的人(rén)類生(shēng)命進化(huà)的曆史顯示：越是敢于冒險、尋求刺激、不要命的男性越是最容易俘獲年輕貌美的女(nǚ)性的芳心。
我們分(fēn)别從男性和女(nǚ)性角度解釋這(zhè)個(gè)問題。
從男性角度來(lái)講，一(yī)個(gè)男人(rén)越桀骜不馴、越敢“玩(wán)命”，也(yě)就(jiù)往往意味着這(zhè)個(gè)男人(rén)生(shēng)命力越強悍，男性展示強悍生(shēng)命力的一(yī)個(gè)重要目的就(jiù)是吸引異性，而展示生(shēng)命力強悍的一(yī)個(gè)重要标準就(jiù)是敢于傷害自己的身(shēn)體(tǐ)乃至生(shēng)命。這(zhè)類男性也(yě)許會招惹更多的麻煩，但(dàn)是一(yī)旦與别人(rén)發生(shēng)沖突或争鬥，這(zhè)種不要命的精神卻往往使他們反而占上(shàng)風(fēng)，讓女(nǚ)人(rén)覺得的更有安全感。
從女(nǚ)性角度來(lái)講，一(yī)個(gè)女(nǚ)性越年輕、越漂亮、自身(shēn)擁有的身(shēn)體(tǐ)條件越好(hǎo)(hǎo)，也(yě)就(jiù)越是容易受到來(lái)自外界的各種騷擾和侵犯，因此，她也(yě)就(jiù)越需要安全感，越需要得到強有力的保護，而“不要命”的男人(rén)最有安全感。
從生(shēng)命科學的角度講，“不要命”反而是延續生(shēng)命的一(yī)種基本手段。任何雄性生(shēng)物，無論是人(rén)還是動物，都會有一(yī)種通過傷害自己的身(shēn)體(tǐ)和生(shēng)命來(lái)顯示生(shēng)命力強悍的本能(néng)表現(xiàn)。這(zhè)種表現(xiàn)是如(rú)此基本，以至于它已經成為(wèi)沉積在人(rén)類和動物生(shēng)理(lǐ)基因上(shàng)的一(yī)種遺傳密碼，成為(wèi)生(shēng)命演化(huà)過程中的一(yī)種“集體(tǐ)無意識”。
現(xiàn)在我們應該知道，男人(rén)，尤其是青少年，為(wèi)什(shén)麽要抽煙(yān)了(le)。抽煙(yān)從根本上(shàng)講是一(yī)種傷害自己健康與生(shēng)命的自戕行為(wèi)。所有吸煙(yān)的人(rén)都知道“吸煙(yān)有害健康”，但(dàn)是照吸不誤，因為(wèi)從生(shēng)命力的角度來(lái)講，隻有敢于戕害生(shēng)命才能(néng)顯示生(shēng)命的強悍，也(yě)才可以俘獲女(nǚ)性的芳心。
讓我們放(fàng)眼大街小巷：那些(xiē)身(shēn)邊跟着嬌美妩媚的漂亮女(nǚ)孩的大都是那些(xiē)桀骜不馴敢于玩(wán)命的男人(rén)（注意細節：他們手裏往往有一(yī)支冉冉冒煙(yān)的香煙(yān)）。另一(yī)方面，老實巴交、安分(fēn)守己，不喝(hē)酒不抽煙(yān)不打架不罵人(rén)的“眼鏡男”，要麽孑然一(yī)身(shēn)，形隻影單，要麽就(jiù)是牽着“恐龍”的手，幾乎沒有例外。
因此，戒煙(yān)廣告采用恐怖訴求，用那些(xiē)屍體(tǐ)、骷髅、熏黑了(le)的肺來(lái)恐吓青少年吸煙(yān)者，能(néng)奏效嗎(ma)？其實，不用你提醒，大家都知道“吸煙(yān)有害健康”，你再告訴他這(zhè)一(yī)點有什(shén)麽意義？因為(wèi)吸煙(yān)的人(rén)都具有“自戕”傾向，一(yī)個(gè)真正的“漢子(zǐ)”不怕對身(shēn)體(tǐ)傷害，怕的恰恰是對身(shēn)體(tǐ)的“不傷害”，這(zhè)才叫男人(rén)。一(yī)個(gè)處處謹小慎微考慮自己健康與安全的男性最讓女(nǚ)性覺得最沒有安全感。
三、錯位是最赢利的定位
行文至此，我們就(jiù)可以回答(dá)廣告營銷界的一(yī)個(gè)有趣問題了(le)：為(wèi)什(shén)麽當“萬寶路(lù)”香煙(yān)選擇了(le)“牛仔”作(zuò)為(wèi)品牌形象代言人(rén)後，銷量一(yī)下(xià)子(zǐ)躍居全球第一(yī)？
“牛仔”是什(shén)麽人(rén)？如(rú)果你認為(wèi)“牛仔”的基本工作(zuò)是“放(fàng)牛”，那就(jiù)大錯特錯了(le)。不然，看到“萬寶路(lù)”的成功，我們國内的香煙(yān)品牌都會争相選擇“放(fàng)牛娃”作(zuò)品牌形象代言人(rén)了(le)。
看過美國西(xī)部片的人(rén)都會知道，真正與“牛仔”形影不離的，不是牛，而是槍。“牛仔”都是單槍匹馬的孤膽英雄，他們可以一(yī)個(gè)人(rén)對抗整個(gè)野蠻部落的侵襲、他們可以在酒吧(ba)裏拳打腳踢教訓一(yī)群惡棍、他們可以為(wèi)正義、責任和女(nǚ)人(rén)不惜随時(shí)與人(rén)拔槍決鬥……“牛仔”是這(zhè)個(gè)世界上(shàng)最危險的“職業”，換句話(huà)說(shuō)，他們也(yě)正是女(nǚ)人(rén)心中最有安全感的男人(rén)。
“牛仔”是真正的英雄。英雄和美人(rén)從來(lái)都是成雙成對惺惺相惜的。英雄氣吞山河(hé)豪情萬丈，唯一(yī)能(néng)令“英雄氣短”的就(jiù)是：“兒(ér)女(nǚ)情長”。不是英雄好(hǎo)(hǎo)色，而是生(shēng)物的自然屬性決定了(le)一(yī)切生(shēng)物最根本的行為(wèi)動機都是種群方面的“生(shēng)命延續”——最強悍的雄性和最優雅的雌性才可以繁衍最優秀的後代。
因此，像雄獅一(yī)樣，很多男性（尤其是青少年）會在潛意識中尋找用戕害身(shēn)體(tǐ)健康的方式來(lái)展示生(shēng)命力的強悍，這(zhè)時(shí)，香煙(yān)就(jiù)成了(le)他們的最好(hǎo)(hǎo)選擇。我的這(zhè)一(yī)觀點可以從戒煙(yān)角度得到反證。
從年齡角度講，真正開始并願意戒煙(yān)的往往是中年以上(shàng)的男人(rén)，這(zhè)一(yī)年齡階段，男人(rén)吸引女(nǚ)人(rén)的不再是強悍的生(shēng)命力，而是名聲、地位、财富等另外一(yī)些(xiē)東西(xī)。由于此階段的男人(rén)已經基本完成了(le)種群方面“生(shēng)命的延續”的使命，他們反而開始注重延續自己個(gè)體(tǐ)的生(shēng)命。例如(rú)，早晨公園裏鍛煉的都是老人(rén)。人(rén)都是越老越怕死，我們什(shén)麽時(shí)候見過老人(rén)自殺？自殺的都是年輕人(rén)。活的時(shí)間(jiān)越長，越願意活着。因為(wèi)生(shēng)命的激情和生(shēng)命的長度從來(lái)都是一(yī)對矛盾的“二律背反”現(xiàn)象。生(shēng)命激情的燃燒有損生(shēng)命長度的延續，而想要延續生(shēng)命的長度，又要克制生(shēng)命的激情。
有科學研究表明，動物壽命的長度取決于心跳(tiào)的次數，正常狀态下(xià)，心跳(tiào)次數越快(kuài)，壽命越短。兩個(gè)突出的例子(zǐ)就(jiù)是老鼠和烏龜。其實人(rén)也(yě)不例外，越激動，心跳(tiào)越快(kuài)，壽命越短。但(dàn)是年輕人(rén)往往不在乎，因為(wèi)激情的燃燒是生(shēng)命力旺盛的表現(xiàn)，别忘了(le)，處于“延續種群”階段的青春雄性動物都有通過傷害個(gè)體(tǐ)生(shēng)命來(lái)展示個(gè)體(tǐ)生(shēng)命強悍的本能(néng)，隻有如(rú)此，才可以優先“延續種群”。例如(rú)，雄性動物之間(jiān)為(wèi)争奪配偶而進行的生(shēng)死搏殺。
當然，已經超越“延續種群”階段的老年動物則另當别論，由于已經完成了(le)“延續種群”的使命，或者根本就(jiù)沒有得到過“延續種群”的機會，他們開始努力延續自己個(gè)體(tǐ)的生(shēng)命。
透過上(shàng)文分(fēn)析，我們可見：恐怖訴求對于戒煙(yān)行為(wèi)，不但(dàn)沒有作(zuò)用，反而會激起青少年的逆反和挑戰心理(lǐ)，這(zhè)就(jiù)是為(wèi)什(shén)麽一(yī)些(xiē)網站(zhàn)貼圖論壇上(shàng)采用恐怖訴求的戒煙(yān)公益廣告帖子(zǐ)下(xià)往往會出現(xiàn)這(zhè)樣的“跟貼”：“老子(zǐ)不在乎”、“我現(xiàn)在就(jiù)下(xià)樓買包煙(yān)”等等。
其實，恐怖訴求對于“戒煙(yān)廣告”之所以不易奏效，問題就(jiù)出在“定位”身(shēn)上(shàng)。“定位理(lǐ)論”的全部出發點和歸宿都是為(wèi)了(le)解決在信息爆炸的社會裏“如(rú)何給大腦留下(xià)印象”的傳播效果問題。裏斯和特勞特認為(wèi)：在這(zhè)個(gè)傳播過度的社會裏，獲得最大成功的唯一(yī)希望是要有選擇性，縮小目标，分(fēn)門别類。簡而言之，就(jiù)是“定位”——“你必須把信息削尖了(le)，好(hǎo)(hǎo)讓它鑽進人(rén)們的頭腦中。你必須消除歧義、簡化(huà)信息，如(rú)果想延長它給人(rén)們留下(xià)的印象，還得再簡化(huà)。靠傳播為(wèi)生(shēng)的人(rén)懂得簡化(huà)的必要性。”于是，對于戒煙(yān)廣告訴求來(lái)講，信息簡化(huà)來(lái)簡化(huà)去，就(jiù)隻能(néng)剩下(xià)印在每包香煙(yān)盒子(zǐ)上(shàng)的那句話(huà)——“吸煙(yān)有害健康”了(le)。
把“吸煙(yān)有害健康”這(zhè)一(yī)出發點當作(zuò)戒煙(yān)廣告訴求的定位點，絕對是非常正确的定位，但(dàn)是，由于“定位理(lǐ)論”本身(shēn)是一(yī)種強調給人(rén)留下(xià)“印記”的理(lǐ)論，因此，不管廣告人(rén)如(rú)何絞盡腦汁，把“吸煙(yān)有害健康”這(zhè)一(yī)定位概念挖掘到“熏黑的肺”、“屍體(tǐ)”、“骷髅”等極端境地，所有的吸煙(yān)者都記住了(le)“吸煙(yān)有害健康”，但(dàn)是這(zhè)樣的廣告訴求對于廣大青少年煙(yān)民(mín)依然不奏效。因為(wèi)記住定位不等于解決問題，更不要說(shuō)吸煙(yān)行為(wèi)的潛意識意義就(jiù)是一(yī)種通過傷害身(shēn)體(tǐ)來(lái)顯示生(shēng)命強悍的本能(néng)。
真正奏效的戒煙(yān)廣告應該從“厭惡”等角度訴求，舉個(gè)例子(zǐ)，如(rú)果你能(néng)讓青少年相信：抽煙(yān)的人(rén)嘴裏有一(yī)股屁味。呵呵，你的廣告就(jiù)真正奏效了(le)。因為(wèi)心理(lǐ)學家做過分(fēn)析，香煙(yān)之所以吸引人(rén)，一(yī)個(gè)重要原因就(jiù)在于“煙(yān)”之前的那個(gè)“香”字，這(zhè)誤導人(rén)們産生(shēng)了(le)錯覺：吸煙(yān)能(néng)産生(shēng)美好(hǎo)(hǎo)的氣味。
另外，從“責任”、“正義”、“環保”、“他人(rén)健康”等角度去訴求，也(yě)會奏效，因為(wèi)這(zhè)符合讓男人(rén)覺得自己“是條漢子(zǐ)”的責任感本性。
吸煙(yān)的确有害健康，這(zhè)是事(shì)實，但(dàn)是從“有害健康”的角度去宣傳戒煙(yān)，看似是一(yī)條“定位”極端正确、“訴求”嚴絲合縫的“正路(lù)”，但(dàn)是錯了(le)，錯就(jiù)錯在太“正”，不了(le)解青少年為(wèi)什(shén)麽吸煙(yān)，不知道吸煙(yān)背後心理(lǐ)機制掩蓋下(xià)的生(shēng)理(lǐ)基因。
從“厭惡”訴求等角度去宣傳戒煙(yān)，是一(yī)種“錯位”，但(dàn)是對了(le)。“錯位”之所以能(néng)解決問題，因為(wèi)“錯位”是人(rén)類一(yī)切智謀的總根本，這(zhè)是被人(rén)類的自然本性決定的事(shì)。如(rú)果您認為(wèi)“錯位”就(jiù)是差異化(huà)營銷，那就(jiù)又大錯特錯了(le)。“錯位”的本質決不是“差異化(huà)”，就(jiù)像“牛仔”的本質絕不是“放(fàng)牛”。但(dàn)是，我們不能(néng)否認，“差異化(huà)”隻是“錯位”最表層的一(yī)種表現(xiàn)，就(jiù)像“牛仔”最表面的工作(zuò)也(yě)包括“放(fàng)牛”一(yī)樣。
記住，定位之前先“錯位”，“錯位”才是最精準的定位。因此，21世紀的廣告營銷，開頭要問的第一(yī)個(gè)問題将不再是“定位點在哪裏”，而應該是“錯位點在哪裏？”
四、占位、越位、錯位：人(rén)類文明進程總趨勢
因為(wèi)無論從哪個(gè)領域講，人(rén)類文明的發展規律基本上(shàng)都遵循着“占位——越位——錯位”這(zhè)樣的演化(huà)曆程。從介入者的角度講，也(yě)便相應出現(xiàn)了(le)“領先者”、“跟進者”和“後來(lái)者”三種不同的介入方式。這(zhè)就(jiù)是人(rén)類文明進程的大路(lù)徑。
“占位”的好(hǎo)(hǎo)處在于它“前無古人(rén)”，可以通過創建行業标準來(lái)獲得“領先者優勢”。其實地上(shàng)本沒有路(lù)，第一(yī)個(gè)人(rén)按照自己的方式走過去了(le)，也(yě)就(jiù)成了(le)後人(rén)必須遵行的路(lù)。
“越位”是“跟進者”對“領先者”的趕超，它的基本思路(lù)是在前人(rén)止步的地方起步，站(zhàn)在巨人(rén)肩膀上(shàng)，以“集大成”的方式把衆多領先優勢彙集起來(lái)，從而登上(shàng)更高的山峰。但(dàn)是，“越位”需要更多的努力、毅力和實力，這(zhè)是一(yī)種穿透前人(rén)積澱的“真功夫”。
“錯位”不是在“越位”止步的地方起步，因為(wèi)“集大成”之後，已經基本沒有可供“後來(lái)者”繼續攀登的餘地。于是“錯位”隻能(néng)選擇出乎前人(rén)意料而另辟蹊徑的道路(lù)。
“占位——越位——錯位”構成人(rén)類文明進程的發展規律，就(jiù)其本質而言，這(zhè)種位置序列的背後是“時(shí)機——實力——計謀”三者之間(jiān)的輪回發展，處于這(zhè)一(yī)鏈條末端的“錯位”在很大程度上(shàng)卻成為(wèi)下(xià)一(yī)輪“占位”的起點。
今天我們所處的21世紀的開端，恰恰是傳統營銷理(lǐ)論的尾聲。從“定位理(lǐ)論”開始，傳統營銷理(lǐ)念就(jiù)已經開始走上(shàng)了(le)一(yī)條保守之路(lù)。定位的本質是一(yī)種“縮減性”戰略，定位的提出，也(yě)就(jiù)等于正式承認了(le)營銷界的無奈現(xiàn)實：沒有任何商(shāng)品可以“熱門”到賣給所有的顧客——你必須有所選擇和放(fàng)棄。定位的提出标志着“廣告”發展到了(le)“窄告”階段，也(yě)标志着營銷理(lǐ)論中“大規模”、“大熱門”等營銷理(lǐ)念已經基本結束，盡管随後的“整合營銷傳播”試圖重新(xīn)彙聚全身(shēn)每一(yī)條肌肉、每一(yī)塊骨骼的力量來(lái)做最後的掙紮，但(dàn)是仍不能(néng)改變“宏大叙事(shì)”的熱門營銷理(lǐ)論已經走到“尾聲”的現(xiàn)實。
站(zhàn)在21世紀的開端，我們面對的就(jiù)是這(zhè)樣一(yī)個(gè)“尾聲”的無奈現(xiàn)實——既少“占位”的機會，又乏“越位”的資源，但(dàn)從“錯位”的角度看，我們最大的“機會”和“資源”就(jiù)是把握人(rén)類文明進程大輪回的規律，根據中國本土(tǔ)消費者的消費心理(lǐ)和消費習慣，創建真正适應中國特點的本土(tǔ)化(huà)營銷理(lǐ)論。
上(shàng)一(yī)篇:品類創新(xīn)的夭折之痛
上(shàng)一(yī)篇:魯酒品牌突圍之道
