商(shāng)超不是不賣酒，而是怎麽賣
合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ) 韓亮
商(shāng)超，是一(yī)個(gè)讓酒商(shāng)又愛又恨的地方。有人(rén)在此賺的盆滿缽溢，也(yě)有人(rén)在此黯然心傷。商(shāng)超盡管費用高，但(dàn)他銷量也(yě)驚人(rén)，隻要酒商(shāng)操作(zuò)得當，也(yě)會取得不俗業績。那麽其中的奧秘何在？
中國食品酒水策劃專家——合效策劃機構認為(wèi)，商(shāng)超不是不賣酒，而是怎麽賣。
酒商(shāng)為(wèi)何變成商(shāng)超奴隸？
商(shāng)超是标杆性渠道，不僅本身(shēn)渠道的重要性和作(zuò)用是不可替代的，還對其它渠道具有良好(hǎo)(hǎo)的輻射作(zuò)用。一(yī)般商(shāng)超銷量不錯的産品，在流通渠道即便沒有太大促銷和宣傳，銷售也(yě)會暢通。商(shāng)超銷量不錯的産品，進入酒店(diàn)會更加容易，餐飲渠道的動銷表現(xiàn)也(yě)會好(hǎo)(hǎo)很多。商(shāng)超對團購(gòu)和禮品市(shì)場(chǎng)的帶動作(zuò)用更是效果明顯。商(shāng)超一(yī)般是渠道組合中重要的一(yī)環，具有舉足輕重的作(zuò)用。離開商(shāng)超，酒類很難做成大品牌。因此，酒商(shāng)在商(shāng)超問題上(shàng)要“跳(tiào)出商(shāng)超，看商(shāng)超”。
商(shāng)超特别是KA，本應該是酒商(shāng)的戰略合作(zuò)夥伴。可是大多數酒商(shāng)認為(wèi)，商(shāng)超越來(lái)越變成了(le)“雞肋”——“棄之可惜，食之無味”。商(shāng)超，已經漸成酒商(shāng)的“酒傷”之地。不離開，任由商(shāng)超剝削，已接近底線；離開，自己很難做成大品牌，會損失大塊市(shì)場(chǎng)份額。在市(shì)場(chǎng)博弈中，酒商(shāng)被商(shāng)超折磨的無可奈何，任由擺布。
商(shāng)超的收費名目繁多，進場(chǎng)費、條碼費、促銷管理(lǐ)費、店(diàn)慶費……，壓得供貨商(shāng)透不過氣來(lái)。許多企業都成為(wèi)了(le)商(shāng)超，特别是KA的奴隸。利潤幾乎被商(shāng)超吞噬。商(shāng)超操作(zuò)不像餐飲和流通那樣簡單，一(yī)般要配備專業的物流、财務(wù)、談判、導購(gòu)等業務(wù)精英，這(zhè)一(yī)點對經銷商(shāng)來(lái)講，要求較高。商(shāng)超的賬期長，占用更多的資金(jīn)，也(yě)是很多廠商(shāng)望而卻步的另外一(yī)個(gè)重要原因。
白酒的渠道選擇比較多，流通和餐飲是酒類不可或缺的主渠道。煙(yān)酒專賣店(diàn)、名煙(yān)名酒超市(shì)的興起，使酒類又多了(le)一(yī)個(gè)新(xīn)興選擇。禮品團購(gòu)、特通渠道，也(yě)在白酒銷售中占有一(yī)席之地。因此，很多酒商(shāng)開始對商(shāng)超若即若離。
商(shāng)超的三大獨特優勢
商(shāng)超并非猛于虎，要想利用好(hǎo)(hǎo)商(shāng)超渠道，就(jiù)要充分(fēn)了(le)解它。隻有了(le)解商(shāng)超的獨特優勢，發揮其獨特優勢，才能(néng)變“雞肋”為(wèi)福地。中國十佳策劃機構——合效策劃認為(wèi)，商(shāng)超對于酒商(shāng)來(lái)講有三大作(zuò)用：
一(yī)是品牌的展示中心。KA連鎖商(shāng)超，比如(rú)大潤發、家樂(yuè)福等，如(rú)果沒有陳列，在消費者眼裏根本不算(suàn)品牌，商(shāng)超的品牌宣傳作(zuò)用也(yě)不錯。許多酒商(shāng)把高額的商(shāng)超費用，看做是品牌的廣告費，也(yě)不無道理(lǐ)。商(shāng)超每天川流不息的人(rén)氣，就(jiù)是對品牌最好(hǎo)(hǎo)的宣傳。對于酒商(shāng)而言，進店(diàn)不是目的，要充分(fēn)重視(shì)展示中心這(zhè)一(yī)特點，做好(hǎo)(hǎo)生(shēng)動化(huà)陳列、節日促銷和店(diàn)内海報(bào)宣傳等工作(zuò)。隻要在店(diàn)内生(shēng)動化(huà)陳列做到的好(hǎo)(hǎo)，依靠商(shāng)超的自然客流，定會産生(shēng)大規模動銷，實現(xiàn)酒商(shāng)的名利雙收。
二是節日銷售集散地。平時(shí)賣場(chǎng)酒水銷量并不大，但(dàn)節假日期間(jiān)銷量（特别是禮品型酒類）不可低(dī)估。酒類的旺季，大多集中在中秋到春節的幾個(gè)月(yuè)(yuè)内，期間(jiān)銷量要往往超過年度的一(yī)半。商(shāng)超是百姓節日自我消費和禮品選擇的重要渠道。有許多連鎖型KA，特别是地方強勢KA,比如(rú)山東的銀座，每年都發放(fàng)數億元的購(gòu)物卡，持卡購(gòu)買也(yě)成為(wèi)促進銷售的重要特點。因此，對于酒商(shāng)而言，抓住節日就(jiù)等于抓住了(le)商(shāng)超渠道。比如(rú)，鄭州最大的商(shāng)超丹尼斯百貨，2007年酒類銷售額1個(gè)多億；2008年2個(gè)多億；2010年5個(gè)多億；2011年預計銷售額達到7個(gè)多億。從這(zhè)組數據中可以看到，一(yī)個(gè)丹尼斯系統，每年酒類的銷售額都在保持快(kuài)速增長。
抓節日銷售關(guān)鍵在于三點：一(yī)是，要下(xià)血本占領堆頭等核心位置和牌面，否則難免成為(wèi)其它品牌的陪襯；二是，推出誘人(rén)的促銷活動，買贈打折是促銷的慣用手法，在當初進場(chǎng)定價時(shí)就(jiù)要為(wèi)後期促銷留下(xià)足夠的空間(jiān)；三是，從價位、包裝等方面綜合考慮，要選擇适合做節日銷售的産品進商(shāng)超。
三是其它渠道的标杆。商(shāng)超體(tǐ)系之内，甚至不同體(tǐ)系之間(jiān)，都采用統一(yī)的零售價，也(yě)是消費者比較信賴的公開價格。因此，商(shāng)超的定價已經成為(wèi)其它渠道的标杆，進入商(shāng)超後餐飲渠道和煙(yān)酒專賣店(diàn)也(yě)相對容易的多。酒商(shāng)可以充分(fēn)利用該特點，讓商(shāng)超扛起高價的大旗，帶動其它渠道的快(kuài)速銷售。商(shāng)超定價宜高不宜低(dī)，一(yī)是因為(wèi)商(shāng)超的價格不容易随意改動；二是因為(wèi)商(shāng)超價格高了(le)其它渠道才銷售的更快(kuài)；三是商(shāng)超價格高了(le)，可以經常搞大力度的促銷活動，促進現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。
要想操作(zuò)好(hǎo)(hǎo)商(shāng)超，這(zhè)三個(gè)優勢必須發揮好(hǎo)(hǎo)。有時(shí)候三大優勢交叉使用，會創造出更好(hǎo)(hǎo)的銷售業績。合效策劃在當年操作(zuò)白洋河(hé)葡萄酒時(shí)，拿出了(le)其中幾款銷量産品，反其道而行之，在商(shāng)超零售定價為(wèi)預期價的兩倍。每月(yuè)(yuè)都拿出一(yī)款産品，上(shàng)KA的DM促銷活動，搞“買一(yī)贈一(yī)”的活動，銷售異常火(huǒ)爆。
商(shāng)超運作(zuò)的對策和準則
許多酒商(shāng)之所以在商(shāng)超受挫，是因為(wèi)對商(shāng)超特性了(le)解不透，從而無法指定出适合的對策。那麽商(shāng)超操作(zuò)應當注意什(shén)麽呢(ne)？食品酒水專家——合效策劃給予如(rú)下(xià)建議(yì)：
首先，要争奪商(shāng)超的核心資源。商(shāng)超難做但(dàn)不能(néng)因噎廢食，相反要對商(shāng)超更加重視(shì)。如(rú)果有條件進商(shāng)超，淡季保持少量産品陳列，保持良好(hǎo)(hǎo)的客情關(guān)系，旺季的時(shí)候才能(néng)争取到更好(hǎo)(hǎo)的陳列和促銷資源。淡季的時(shí)候犧牲點公司利潤，多搞點促銷活動，在商(shāng)超裏塑造好(hǎo)(hǎo)的品牌形象。任何商(shāng)超都重視(shì)暢銷産品，暢銷産品也(yě)會拿到比競争對手更多的資源，比如(rú)陳列牌面、節日堆頭、品種數量等。有資源，自然會有銷量。
其次，建議(yì)選擇專業代理(lǐ)合作(zuò)開發商(shāng)超。商(shāng)超代理(lǐ)商(shāng)已經非常專業化(huà)，往往一(yī)個(gè)KA系統就(jiù)要找一(yī)個(gè)單獨的代理(lǐ)商(shāng)。專業商(shāng)超代理(lǐ)商(shāng)，一(yī)般都擁有一(yī)支專業化(huà)的隊伍，在KA談判、客情維護、回款速度、資源争取、促銷導購(gòu)等方面都有自己的集約化(huà)優勢。他們經營成本低(dī)、執行到位。廠家或商(shāng)家KA全渠道通吃的年代已經不複存在，廠家直營有時(shí)候更是得不償失。即便是區域總代理(lǐ)，如(rú)果自己在商(shāng)超運作(zuò)上(shàng)沒有優勢，也(yě)可以與KA專業經銷商(shāng)進行合作(zuò)。
再次，選擇産品的定位要适合商(shāng)超。商(shāng)超産品定位，一(yī)要符合商(shāng)超類渠道特點；二要符合商(shāng)超自身(shēn)定位；三要滿座商(shāng)超主流消費者的消費特點。商(shāng)超一(yī)般都是品牌産品暢銷的地方，價格也(yě)要求比較實惠，至少看上(shàng)去比較實惠。如(rú)果品牌知名度低(dī)，又沒有獨特或大力度的促銷方式，很容易被商(shāng)超淘汰。在為(wèi)商(shāng)超制定産品線組合策略時(shí)，一(yī)般利潤适中的銷量産品和利潤率低(dī)的阻擊産品比較适合在商(shāng)超銷售，利潤率特别高的明星産品在商(shāng)超一(yī)般“隻叫好(hǎo)(hǎo)，不叫座”。商(shāng)超之間(jiān)競争也(yě)非常激烈，在商(shāng)超自身(shēn)定位方面也(yě)分(fēn)高低(dī)，産品定位要符合商(shāng)超定位。很多高端商(shāng)超隻适合高端産品銷售，比如(rú)沃爾瑪、山東銀座、家樂(yuè)福等。像大潤發、蘇果這(zhè)樣的實惠型超市(shì)，客戶主要集中在工薪層，産品檔次不能(néng)太高，要經常搞促銷活動。在選産品時(shí)，産品零售價定位要與商(shāng)超的主流消費者定位一(yī)緻。
第四，争取與商(shāng)場(chǎng)能(néng)聯合搞促銷。商(shāng)超是一(yī)個(gè)人(rén)氣非常旺的地方，宣傳價值自然不可估量。促銷策劃是商(shāng)超運作(zuò)的關(guān)鍵工作(zuò)，活動一(yī)方面要力求新(xīn)穎，另一(yī)方面要能(néng)為(wèi)商(shāng)超帶來(lái)人(rén)氣。要拿出一(yī)款産品，不定期與商(shāng)場(chǎng)聯合搞促銷，既提升了(le)商(shāng)超的人(rén)氣，也(yě)宣傳了(le)自己的品牌。如(rú)果促銷活動策劃得當，能(néng)為(wèi)商(shāng)超增加人(rén)氣，商(shāng)超會提供一(yī)些(xiē)方便，甚至都會免掉堆頭費、DM費等費用。不但(dàn)知道自己要什(shén)麽，消費者要什(shén)麽，還要明白商(shāng)超要什(shén)麽。抓住人(rén)氣，討(tǎo)好(hǎo)(hǎo)商(shāng)超，自然實現(xiàn)雙赢。
總之，合效策劃機構認為(wèi)，商(shāng)超是一(yī)把雙刃劍，雖然難度大，但(dàn)銷量也(yě)非常大。商(shāng)超運作(zuò)是一(yī)個(gè)技術含量比較高的活，隻要我們肯鑽研，就(jiù)會取得令對手羨慕的業績。
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