今夏“水世界”上(shàng)演創新(xīn)大戰
乳品之争方興未艾，果汁大戰如(rú)火(huǒ)如(rú)荼，可今夏飲料界最有看點的當屬“水世界”的創新(xīn)大戰。飲料巨頭紛紛啓動“嫁接”技術武器(qì)研制新(xīn)型飲料，在市(shì)場(chǎng)推廣上(shàng)也(yě)是花樣跌出、可圈可點。
經過前幾年的洗牌“水”勢日趨平穩，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂(yuè)百氏穩局三甲。但(dàn)飲料巨頭們似乎都不滿足現(xiàn)狀，創新(xīn)成為(wèi)了(le)他們獲取行業洗牌資格的後台。與以往“價格戰”、“水種之争”低(dī)層次競争不同，今夏“水世界”更多的競争體(tǐ)現(xiàn)在更高層次的市(shì)場(chǎng)細分(fēn)、産品定位、營銷策略等方面。今夏“水世界”樂(yuè)百氏、娃哈哈和健力寶成為(wèi)三大主角，請看他們的創新(xīn)高招。
脈動：厚積薄發，意欲洗牌
“脈動”是達能(néng)集團與樂(yuè)百氏集團攜手合作(zuò)後的重頭戲，産品靈感來(lái)自達能(néng)在新(xīn)西(xī)蘭和澳大利亞的暢銷飲品Mizone。新(xīn)西(xī)蘭和澳大利亞的人(rén)民(mín)崇尚自然，酷愛戶外活動，城市(shì)中無處不展現(xiàn)健康而活力的氣息。Mizone上(shàng)市(shì)不到一(yī)年就(jiù)橫掃新(xīn)西(xī)蘭和澳大利亞市(shì)場(chǎng)，深得年輕人(rén)的喜愛。因此，達能(néng)集團與樂(yuè)百氏集團強強聯手，将此成功的産品概念引進中國，并經過進一(yī)步的産品研發及改良，使其更适合國内市(shì)場(chǎng)的需求。2003年樂(yuè)百氏将傾力打造“脈動”品牌，為(wèi)了(le)“脈動”的成功上(shàng)市(shì)，樂(yuè)百氏與達能(néng)已籌備了(le)将近一(yī)年的時(shí)間(jiān)。他們計劃投入高額的費用進行市(shì)場(chǎng)推廣，以跻身(shēn)中國飲料市(shì)場(chǎng)的最前沿。脈動一(yī)上(shàng)市(shì)就(jiù)表現(xiàn)不俗，深受年輕人(rén)青睐，對傳統的飲用水、碳酸飲料和果汁等飲料都産生(shēng)了(le)不小的沖擊。
脈動以高出雪碧、芬達的價格銷售，緣何取得驚人(rén)業績？迎合消費需求的創新(xīn)是其制勝法寶。脈動的消費群鎖定在18～35歲的都市(shì)年輕族，這(zhè)也(yě)是我國飲料的主要消費群體(tǐ)。為(wèi)迎合這(zhè)類消費者具有年輕、自信、喜歡挑戰等偏好(hǎo)(hǎo)，樂(yuè)百氏賦予脈動以“讓自己充滿活力、從容自信地享受生(shēng)活、迎接挑戰，展現(xiàn)自己最好(hǎo)(hǎo)的一(yī)面”的品牌内涵。品牌個(gè)性在脈動的電視(shì)廣告中發揮地淋漓盡緻。自信、潇灑的酷小夥，旁若無人(rén)的穿梭于别人(rén)的私人(rén)空間(jiān)，其誇張手法禁不住讓人(rén)心動，油然産生(shēng)一(yī)種躍躍欲試的感覺。
在産品創新(xīn)方面，脈動首先創造了(le)“水分(fēn)和維生(shēng)素雙補”的新(xīn)概念。在新(xīn)概念支持下(xià)誕生(shēng)的脈動屬于果味功能(néng)飲用水，它不同于一(yī)般的水，也(yě)不同于果汁，它屬于嫁接新(xīn)産品。非典時(shí)期，消費者對通過補充維生(shēng)素提高自身(shēn)免疫力具有空前的認可。脈動補充維生(shēng)素的方便性，加快(kuài)了(le)其推廣速度。其次，脈動具有獨特的爽口口味。脈動在純淨水中使用了(le)檸檬酸、食醋等爽口原料，并且反複進行了(le)口味測試和配方調整。口味在飲料營銷中發揮着舉足輕重的作(zuò)用，好(hǎo)(hǎo)口味能(néng)夠增加産品的重複購(gòu)買次數，提高産品忠誠度。
脈動在包裝上(shàng)也(yě)具有很大突破。筆者多次發現(xiàn)許多消費者收藏脈動空瓶，并且擺放(fàng)在房(fáng)間(jiān)的重要位置，可見脈動包裝的藝術吸引力。瓶體(tǐ)和包裝材料全部采用藍色基調，與引用水的傳統“白綠(lǜ)紅(hóng)”三色形成鮮明對比，從貨架上(shàng)很容易“跳(tiào)出來(lái)”。藍色同時(shí)也(yě)給人(rén)涼爽、平靜的心理(lǐ)暗示。在瓶形上(shàng)，上(shàng)部采用三個(gè)圓環台，下(xià)部采用六棱體(tǐ)，與傳統的圓柱體(tǐ)和四方體(tǐ)形成鮮明對比。再次，脈動首次采用了(le)國際流行的廣口瓶，不僅讓消費者喝(hē)起來(lái)更爽，迎合了(le)現(xiàn)代年輕人(rén)自在不拘小節的心理(lǐ)，而且從産品設計方面擴大了(le)消費量。第三，脈動的中英文包裝，向消費者暗示脈動的國際背景實力和國際流行趨勢。
康有利：非常時(shí)期，巧妙登場(chǎng)
與樂(yuè)百氏的産品創新(xīn)一(yī)樣，娃哈哈集團也(yě)獨辟新(xīn)徑推出創新(xīn)飲品——電解質飲用水康有利。娃哈哈與樂(yuè)百氏在戰略上(shàng)有個(gè)共同點，企圖發現(xiàn)一(yī)個(gè)新(xīn)飲料市(shì)場(chǎng)并迅速成為(wèi)該行業的霸主，從而改變飲料市(shì)場(chǎng)的總格局。
康有利的定位是“補充人(rén)體(tǐ)養分(fēn)和調節體(tǐ)液平衡”，打的是“健康牌”。個(gè)性顯明的USP主張迎合了(le)消費者對健康的追求；但(dàn)相對脈動而言，康有利的目标人(rén)群定位顯得有點廣泛。在包裝設計方面，康有利并無過人(rén)之處，乳白色的主色系加上(shàng)虛拟的卡通運動圖象，在終端上(shàng)并不具有“眼球優勢”。乳白色雖然與其包裝裏面水的顔色相同，但(dàn)容易聯想到醫(yī)院的白色，進一(yī)步聯想到病态，無法真正體(tǐ)現(xiàn)健康的品牌理(lǐ)念。
在上(shàng)市(shì)方面，康有利圍繞抗擊非典做足了(le)新(xīn)聞公關(guān)文章，成為(wèi)今年非典公關(guān)成功案例中的點睛之作(zuò)。娃哈哈跳(tiào)出了(le)非典期間(jiān)不便于新(xīn)品上(shàng)市(shì)的傳統思路(lù)，在危機中尋找到了(le)成功的機會。面對非典型肺炎，全國人(rén)民(mín)史無前例的感受到了(le)健康的重要性，補充養分(fēn)、增強體(tǐ)質取得了(le)全國人(rén)民(mín)一(yī)緻認可。在此種背景下(xià)，娃哈哈集團向衛生(shēng)部捐贈價值1000萬的新(xīn)品康有利，并通過媒體(tǐ)向全國人(rén)民(mín)宣布：“娃哈哈集團利用自身(shēn)的科研實力，與國外科研機構合作(zuò)，迅速研制出了(le)能(néng)夠幫助維持人(rén)體(tǐ)機能(néng)平衡，補充機體(tǐ)能(néng)量，增強人(rén)體(tǐ)免疫功能(néng)的康有利電解質飲品”。捐贈報(bào)道後面附上(shàng)的短短幾句話(huà)，向全國人(rén)民(mín)傳達了(le)三層含義：一(yī)、娃哈哈關(guān)注全國公益事(shì)業，替國家主動分(fēn)憂解愁；二、在危機關(guān)頭娃哈哈具有迅速研發針對性新(xīn)品的能(néng)力；三、娃哈哈又有一(yī)個(gè)新(xīn)品上(shàng)市(shì)。娃哈哈可謂一(yī)箭“三”雕。
許多企業都捐贈了(le)大量的資金(jīn)和物品，可經濟效益并不理(lǐ)想。如(rú)果僅僅捐贈，娃哈哈并無過人(rén)之處。娃哈哈在國家衛生(shēng)部舉辦了(le)總數捐贈儀式後，分(fēn)别在省級衛生(shēng)廳和地級政府多次捐贈，每次捐贈都有衆多媒體(tǐ)參與報(bào)道。聰明的娃哈哈，用零售價值1000萬的産品，取得了(le)幾十倍的新(xīn)聞宣傳效果。此外，娃哈哈利用新(xīn)品上(shàng)市(shì)廣告和捐贈儀式報(bào)道互動，進一(yī)步提高了(le)捐贈活動的新(xīn)聞效果和産品宣傳效果。康有利的上(shàng)市(shì)一(yī)直緊緊圍繞社會焦點采取新(xīn)聞公關(guān)，6月(yuè)(yuè)份又向高考學子(zǐ)捐贈康有利。
爆果汽：另類炫酷，力打王牌
第五季的流行讓沉寂的健力寶活力倍增，盡管業界對“第五季”現(xiàn)象帶來(lái)的影響褒貶不一(yī)，但(dàn)2002年6個(gè)億的銷售再度演繹了(le)飲料行業的神話(huà)。鳳凰涅槃後的健力寶改頭換面，從最初定位到運動型飲料開始轉向大衆型消費。追求潮流、張揚個(gè)性的第五季成了(le)主打飲料市(shì)場(chǎng)的王牌，不過擁有這(zhè)張王牌的健力寶并沒有滿足膨脹的野心，2003年再次把目光瞄準青少年打出了(le)第二張王牌――爆果汽。
爆果汽在目标人(rén)群定位方面與脈動有點相似，都是定位在時(shí)尚的年輕一(yī)族，但(dàn)爆果汽更加前衛。爆果汽沿襲了(le)“第五季”的品牌内涵，瞄準炫酷一(yī)族，倡導另類生(shēng)活。“比可樂(yuè)更健康、比果汁更刺激”的鮮明廣告語，直接向可樂(yuè)和果汁宣戰，健力寶想創造另類流行，用時(shí)尚前沿品牌文化(huà)帶動産品銷售。
在産品命名上(shàng)，“爆”字體(tǐ)現(xiàn)了(le)激情，迎合了(le)目标消費者的心理(lǐ)需求，“果”、“汽”兩字體(tǐ)現(xiàn)了(le)産品的獨特内涵。爆果汽的“果汁+汽水”組合策略給消費者耳目一(yī)新(xīn)的感受（盡管可口可樂(yuè)公司事(shì)先推出了(le)醒目等類似産品，但(dàn)其創新(xīn)形式并未形成有效傳播，并沒給消費者留下(xià)很深印象）。爆果汽在碳酸飲料裏加入了(le)8%-12%的果汁，比果汁口感更爽，比汽水味道更足。在包裝設計上(shàng)，迎合炫酷一(yī)族的逆反心理(lǐ)，一(yī)反慣常做法，果斷的采取了(le)黑色系設計，在終端具有很強的色彩優勢。
在産品上(shàng)市(shì)方面，爆果汽也(yě)頗居匠心，她選擇了(le)食品行業最大的盛會——糖酒會，新(xīn)聞人(rén)物、健力寶集團董事(shì)長張海親自挂帥，并力邀飲料工業協會秘書長趙亞利女(nǚ)士現(xiàn)場(chǎng)助陣。爆果汽發布會的揭幕儀式設計的别有新(xīn)意：随着一(yī)個(gè)巨橙的“爆破”，煙(yān)花四射，三位身(shēn)着酷似“爆果汽”外型黑色衣服的模特火(huǒ)爆登場(chǎng)；鮮橙巧妙地變成“爆果汽”的包裝，在動感十足的音(yīn)樂(yuè)中，三位模特每人(rén)手持一(yī)瓶黑色的爆果汽飲料沿會場(chǎng)循環一(yī)圈，将爆果汽的特點表現(xiàn)的淋漓盡緻，随後熱情奔放(fàng)的桑巴舞表演再次将會場(chǎng)氣氛推向高潮。
除樂(yuè)百氏、娃哈哈和健力寶三巨頭推出新(xīn)型飲用水外，許多中小企業也(yě)紛紛推出創新(xīn)水。上(shàng)市(shì)公司山東九發集團推出深海泉系列飲用水，目前已經在山東重點城市(shì)正式啓動推廣。深海泉取自海底2000多米下(xià)的岩層中，其成分(fēn)與人(rén)體(tǐ)體(tǐ)液成分(fēn)相似，可以迅速直接補充人(rén)體(tǐ)所需的水分(fēn)和礦物質，是礦泉水的升級替代産品，有望在未來(lái)幾年内得到普及。湖南(nán)某企業推出鹽汽水，據說(shuō)在當地銷量也(yě)不錯。
夏天是火(huǒ)熱的，對于飲料界來(lái)說(shuō)夏天市(shì)場(chǎng)競争更加火(huǒ)熱。今夏有更多的懸念等待揭開。創新(xīn)飲用水在今年夏初，走勢表現(xiàn)都不俗。新(xīn)品暢銷與嘗試購(gòu)買有很大關(guān)系。創新(xīn)飲用水能(néng)否使自己的銷售高潮得以延續、使自己的産品成為(wèi)未來(lái)主流産品？他們在飲料領域都各自開辟出了(le)一(yī)塊新(xīn)“戰場(chǎng)”，新(xīn)市(shì)場(chǎng)能(néng)否被消費者接受？其它飲料巨頭能(néng)否跟進新(xīn)的飲料細分(fēn)市(shì)場(chǎng)？創新(xīn)企業能(néng)否抵擋住後來(lái)者進攻、成就(jiù)該領域的霸主地位？
未來(lái)“水世界”創新(xīn)大戰剛剛拉開序幕，許多懸念即将在今夏揭開。我們拭目以待。
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