明星産品命喪老闆之手
魚油是一(yī)種具有調節血脂和健腦益智等療效的泊來(lái)保健品，于九十年代中期傳入中國。1996年前，我國魚油市(shì)場(chǎng)清一(yī)色洋貨的天下(xià)，幾十種美國阿拉斯加深海魚油牢牢地占領着我國市(shì)場(chǎng)。洋魚油不但(dàn)魚龍混雜而且價格不菲，百粒瓶裝魚油售價高達300多元。魚油曾經一(yī)度成為(wèi)傳銷人(rén)手中的法寶，身(shēn)價飚升到千元。當時(shí)就(jiù)連出盡風(fēng)頭的巨人(rén)“腦黃(huáng)金(jīn)”，也(yě)是從國外進口魚油原料進行包裝。中國沒有自己生(shēng)産的魚油，國外企業謀取魚油暴利就(jiù)成為(wèi)一(yī)種必然。
1996年中國第一(yī)個(gè)魚油制造公司在H集團誕生(shēng)。H集團地靠黃(huáng)海，在遠(yuǎn)洋捕撈和海産品初加工方面具有得天獨厚的優勢，H集團年産值為(wèi)3億多元。但(dàn)随着遠(yuǎn)洋捕撈的泛濫，海洋漁業資源不斷衰竭，再加上(shàng)政府逐步采取限制捕撈，所以H集團面臨前所未有的壓力。H集團老闆是一(yī)位高瞻遠(yuǎn)矚的企業領頭人(rén)，在綜合分(fēn)析了(le)集團的各種資源狀況後，決定發展海洋高科技産業。
在與中科院海洋研究所的合作(zuò)中，H集團瞄準了(le)魚油産業。H集團因為(wèi)擁有大量的低(dī)經濟價值魚類原料，再利用中科院的技術和北京化(huà)工大學的設備，所以生(shēng)産出來(lái)的魚油在成本上(shàng)是不到進口魚油的1/3。許多保健品制造企業和銷售企業紛紛伸出合作(zuò)之手，但(dàn)都被H集團老闆婉言謝絕。該集團老闆的戰略思想是：通過這(zhè)個(gè)具有競争力的産品打開市(shì)場(chǎng)，建立自己的銷售網絡，為(wèi)進一(yī)步開發海洋系列保健品、甚至化(huà)妝品打下(xià)堅實的營銷網絡基礎。盡管該集團沒有任何消費品銷售經驗，老闆還是堅決要自己操作(zuò)市(shì)場(chǎng)。
在戰略上(shàng)老闆具有遠(yuǎn)見和霸氣。一(yī)年内占領華東和東北，三年内構建全國銷售版圖，争取五年成為(wèi)海洋高科技第一(yī)品牌，然後借殼上(shàng)市(shì)，品牌延伸挺進海洋生(shēng)物化(huà)妝品，建立海洋生(shēng)物王國……老闆的宏偉藍圖鼓舞着集團的所有員(yuán)工。盡管他們将信将疑，但(dàn)畢竟領袖式的老闆曾經帶領着全村(cūn)人(rén)從貧窮落後走到了(le)令城裏人(rén)都羨慕的今天。
1997年，市(shì)場(chǎng)工作(zuò)風(fēng)風(fēng)火(huǒ)火(huǒ)的開展起來(lái)。當時(shí)從輝煌末日的三株集團高薪挖來(lái)了(le)一(yī)大批銷售精英。三株人(rén)的大刀闊斧與H集團老闆的宏偉藍圖一(yī)拍即合。外聘團隊是企業老闆的千裏馬，企業老闆是外聘人(rén)眼中的伯樂(yuè)，此時(shí)企業主和空降兵簡直是在度蜜月(yuè)(yuè)，充滿着幸福和希望。在幾個(gè)月(yuè)(yuè)内，面向全國招聘營銷精英近百人(rén)，進行了(le)簡單的業務(wù)培訓後就(jiù)分(fēn)赴全國各地。在沒有經過任何營銷試點的情況下(xià)，以氣吞山河(hé)之勢，占領山東，挺進江浙，開發河(hé)北，進入東北，大有一(yī)夜走紅(hóng)之勢。沒有試點的迅速擴張是建立在大量資源浪費基礎之上(shàng)的盲目擴張，浪費在市(shì)場(chǎng)開發初期往往被所謂的業績所掩蓋，引不起投資者的注意。H集團老闆認為(wèi)：“我們集團的産品零售價格68元，比進口産品便宜100-200元，而且魚油中有效成分(fēn)DHA和EPA的含量是競争對手的3倍。搶時(shí)間(jiān)就(jiù)是搶商(shāng)機！”殊不知，營銷管理(lǐ)隐患的種子(zǐ)在一(yī)片歡歌(gē)中悄然萌芽。三株王國的瞬間(jiān)崩潰就(jiù)是營銷迅速膨脹的典型代表，三株的許多痼疾也(yě)遺傳給了(le)H集團。迅速擴張給營銷管理(lǐ)帶來(lái)方方面面潛在危機，隻不過在勝利歡歌(gē)中隐患往往被疏忽。
随後的營銷工作(zuò)開展地有招有勢。多家國家權威媒體(tǐ)連續報(bào)道：“我國高品質魚油在H集團誕生(shēng)”；“國家級魚油論壇在H集團召開”；“H集團魚油在全國抽檢中擊敗阿拉斯加魚油”。一(yī)系列策劃不斷沖擊着競争對手。當然大量的廣告和促銷也(yě)轟轟烈烈的展開。1998年比腦白金(jīn)還早的利用軟文宣傳，并且把軟性報(bào)道運用在中央電視(shì)台，CCTV-2曾經在名牌欄目《生(shēng)活》中為(wèi)該集團做了(le)長達一(yī)個(gè)小時(shí)的兩期軟性專題報(bào)道。高“貴”的進口魚油紛紛降價迎戰。在樣闆市(shì)場(chǎng)青島等地，洋魚油幾乎陷于停滞銷售狀态。大投入也(yě)為(wèi)集團換得了(le)快(kuài)産出，1997年市(shì)場(chǎng)投入800多萬元，産出超過2000萬元，而且後期投入産出比不斷降低(dī)。市(shì)場(chǎng)走勢在老闆眼裏一(yī)片明朗。
1998年，企業老闆面對外聘總經理(lǐ)的不斷要權，在經營上(shàng)産生(shēng)很大分(fēn)歧，老闆開始擔心無法掌控外聘總經理(lǐ)。因為(wèi)營銷公司與集團總部不在同一(yī)城市(shì)辦公，老闆面對萬衆一(yī)心的外聘團隊，老闆開始擔心他們傳通一(yī)氣協公司貨款外逃。老闆派自己的小舅子(zǐ)擔任營銷公司的副總，名義上(shàng)協助外聘總經理(lǐ)工作(zuò)，其實說(shuō)白了(le)就(jiù)是監控外聘團隊。外聘人(rén)員(yuán)腦袋上(shàng)突然帶上(shàng)了(le)緊箍咒，而且總感覺有人(rén)在背後偷窺他們，外聘團隊感到了(le)極大的不被信任，有許多人(rén)牢騷滿腹。很大一(yī)批人(rén)“身(shēn)在曹營心在漢”，開始私下(xià)另謀出路(lù)。
老闆的小舅子(zǐ)不懂營銷業務(wù)，也(yě)不太管理(lǐ)具體(tǐ)營銷事(shì)物，但(dàn)他又是個(gè)管理(lǐ)決策者，許多營銷業務(wù)不得不因為(wèi)他一(yī)拖再拖，同時(shí)部門間(jiān)互相扯皮不斷出現(xiàn)。老闆小舅子(zǐ)天性好(hǎo)(hǎo)賭，公司員(yuán)工特别是辦事(shì)處經理(lǐ)自然成了(le)他的賭友，許多辦事(shì)處經理(lǐ)為(wèi)了(le)討(tǎo)好(hǎo)(hǎo)掌握實權的他，不得不硬着頭皮熬夜“故意”輸給他一(yī)討(tǎo)他歡心。許多公司的規章制度似乎因為(wèi)老闆小舅子(zǐ)的到來(lái)變成了(le)廢紙，面對老闆嫡系部隊的特權，外聘營銷總經理(lǐ)無可奈何。辦公和員(yuán)工宿舍在同一(yī)層，老闆小舅子(zǐ)經常在上(shàng)班1個(gè)多小時(shí)後，穿着睡衣無精打采的穿越辦公區到洗手間(jiān)涮洗。老闆小舅子(zǐ)嗜毒和散漫的不良生(shēng)活作(zuò)風(fēng)在公司蔓延，象傳染病一(yī)樣導緻公司失去了(le)以往的活力。正是老闆最信任的人(rén)傷了(le)他的心，大家為(wèi)老闆感到寒心，但(dàn)遠(yuǎn)在幾十公裏外的老闆，對此渾然不知。
由于外聘營銷總經理(lǐ)權利緊縮後造成執行力下(xià)降，再加上(shàng)老闆嫡系部隊的無能(néng)，營銷業績開始嚴重滑坡。老闆于是把外聘總經理(lǐ)悄然從舵手的位置上(shàng)換了(le)下(xià)來(lái)，安排上(shàng)了(le)自己從工廠中精選的可以信賴的幹将。在老闆看來(lái)，市(shì)場(chǎng)操作(zuò)不過如(rú)此。但(dàn)市(shì)場(chǎng)并沒按照他想象的那樣發展，由于新(xīn)任總經理(lǐ)缺乏基本的市(shì)場(chǎng)運作(zuò)經驗并且前期隐患爆發時(shí)間(jiān)存在滞後性，危機開始連續爆發。呆死帳大量産生(shēng)，業務(wù)骨幹随同原總經理(lǐ)集體(tǐ)調槽到競争對手，有人(rén)甚至挾公司貨款突然蒸發，A地區被工商(shāng)局查封，客戶資料大量流失到競争對手之中……一(yī)系列問題接連不斷爆發。公關(guān)部成了(le)市(shì)場(chǎng)的救火(huǒ)隊，這(zhè)邊的火(huǒ)沒滅下(xià)那邊的火(huǒ)就(jiù)開始報(bào)警。
工廠出身(shēn)的新(xīn)任總經理(lǐ)，用了(le)很長一(yī)段時(shí)間(jiān)收拾公司的爛攤子(zǐ)。因為(wèi)企業混亂，資金(jīn)造成大量浪費，流動資金(jīn)開始捉襟見肘。H公司由原來(lái)的14個(gè)辦事(shì)處不得不縮減為(wèi)8個(gè)辦事(shì)處，人(rén)員(yuán)大量精簡。1999年，勤奮好(hǎo)(hǎo)學的新(xīn)任總經理(lǐ)基本摸清了(le)市(shì)場(chǎng)的脈搏，市(shì)場(chǎng)開始緩慢(màn)的恢複。但(dàn)突然接到集團老闆通知，調原集團辦公室主任擔任營銷公司總經理(lǐ)。在集團老闆看來(lái)，工廠出身(shēn)的總經理(lǐ)工作(zuò)不力；在辦公室出身(shēn)的經理(lǐ)看來(lái)，“為(wèi)何你們營銷人(rén)員(yuán)拿着車間(jiān)工人(rén)數倍工資，而産品還滞銷”。對營銷總經理(lǐ)收入的紅(hóng)眼和自己超強的耳邊風(fēng)功力，最終集團老闆抱着試試看的态度換上(shàng)了(le)這(zhè)個(gè)辦公室主任做營銷公司的總經理(lǐ)，“死馬權當活馬醫(yī)”。
新(xīn)官上(shàng)任三把火(huǒ)：調整辦公室格局、降低(dī)工人(rén)工資、換親信上(shàng)任。新(xīn)官胡亂的燒了(le)三把火(huǒ)後，天天沉醉于宮籌交錯之中，享受着總經理(lǐ)的榮譽和尊嚴。剛上(shàng)任的總經理(lǐ)對業務(wù)一(yī)竅不通，對部門經理(lǐ)的文件批示隻限于修改文章的标點符号，用他的話(huà)說(shuō)：“我雖然文憑不高，但(dàn)我當過三年的小學教師。”由于辦公室出身(shēn)的總經理(lǐ)不理(lǐ)朝政，全公司月(yuè)(yuè)銷量急劇(jù)滑坡到十幾萬元，發工資都緊張。
老闆越來(lái)越對魚油公司感到不放(fàng)心，慢(màn)慢(màn)的開始親自插手魚油公司的營銷工作(zuò)，但(dàn)他畢竟也(yě)是個(gè)門外漢。在魚油公司資金(jīn)急劇(jù)緊張的情況下(xià)，老闆不顧策劃經理(lǐ)的勸阻，從集團抽出180萬元在中央電視(shì)台垃圾時(shí)段上(shàng)了(le)3個(gè)月(yuè)(yuè)廣告，企圖救市(shì)。盡管老闆提前把播出時(shí)間(jiān)表傳真到各個(gè)辦事(shì)處，辦事(shì)處人(rén)員(yuán)也(yě)在預告時(shí)間(jiān)目不轉睛的盯着電視(shì)，但(dàn)5秒(miǎo)的廣告仍然不容易找到。再說(shuō)，該公司此時(shí)僅有6個(gè)地級辦事(shì)處，投中央電視(shì)台根本就(jiù)不是時(shí)機。其實，許多老闆象該老闆一(yī)樣，投中央電視(shì)台廣告并非為(wèi)了(le)市(shì)場(chǎng)，而是為(wèi)了(le)自己的虛榮。随後，在老闆的親自導演下(xià)有病亂投醫(yī)，嘗試傳銷之道，體(tǐ)驗電視(shì)直銷。結果一(yī)個(gè)又一(yī)個(gè)希望的泡沫不斷化(huà)為(wèi)沉痛的失望。老闆仿佛成了(le)營銷試驗田的主人(rén)。折騰了(le)大量資金(jīn)和耗費了(le)大量精力後，試驗田收獲的是失敗的教訓。而此時(shí)我國魚油整體(tǐ)市(shì)場(chǎng)已經開始衰敗，競争對手的價格已經與H集團不相上(shàng)下(xià)。
1999年H集團又上(shàng)馬了(le)一(yī)條魚油DHA粉末生(shēng)産線。DHA粉末是一(yī)種健腦益智的食品添加劑，在我國許多知名兒(ér)童食品中廣泛使用，具有很大的市(shì)場(chǎng)空間(jiān)，該項技術在國内領先。但(dàn)集團老闆面對“金(jīn)磚”和資金(jīn)短缺的尴尬，不是尋找使用廠家，而是選擇了(le)自己生(shēng)産化(huà)妝品或者保健品從而獨享市(shì)場(chǎng)。由于資金(jīn)緊張和管理(lǐ)落後，結果可想而知。巨資引進的生(shēng)産線和制造技術，一(yī)年300多天在假日中度過。因為(wèi)老闆的不切實際的遠(yuǎn)大戰略，又喪失了(le)一(yī)次扭轉乾坤的大好(hǎo)(hǎo)機會。
集團辦公室上(shàng)任營銷總經理(lǐ)4個(gè)月(yuè)(yuè)後，營銷公司的财務(wù)經理(lǐ)臨危授命上(shàng)任營銷公司總經理(lǐ)。雖然财務(wù)經理(lǐ)兢兢業業，但(dàn)畢竟以前的“懂行”都是在走馬“觀”花，上(shàng)任後才發現(xiàn)自己力不從心。内部一(yī)盤散沙，外面競争對手來(lái)勢兇猛，财務(wù)出身(shēn)的總經理(lǐ)已經無力回天。
接二連三的換将不但(dàn)使人(rén)員(yuán)大量流失，而且由于企業管理(lǐ)不善在當地産生(shēng)了(le)不良的口碑，招聘新(xīn)人(rén)都比較困難。随之，集團老闆決定營銷公司“遷都”省會，幾個(gè)月(yuè)(yuè)後又遷到了(le)本省的沿海城市(shì)。兩番“遷都”幾多折騰，優秀人(rén)才在大浪淘沙中紛紛離去。市(shì)場(chǎng)随時(shí)間(jiān)在悄然變化(huà)，以前的價格優勢蕩然無存，目前零售價格每瓶反而高出競争對手30多元，何況魚油市(shì)場(chǎng)的大潮流已經一(yī)去不返。機會在企業自己的手中喪失。
老闆徹底對魚油公司失望了(le)，面對集團其它股東的質疑，回想當初上(shàng)魚油項目時(shí)股東的強力阻撓，他陷入彷徨之中。
一(yī)個(gè)明星産品為(wèi)何在幾年内勳落？是誰導演了(le)這(zhè)場(chǎng)企業經營的悲劇(jù)？老闆的盲目性和随意性決策是最大的禍根，方向性的失誤不是下(xià)屬人(rén)員(yuán)靠努力和能(néng)力所能(néng)彌補的。
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