老闆私藏的營銷秘籍：單品突圍、一(yī)招緻勝

大部分(fēn)企業老闆往往會在“産品組合”的十字路(lù)口徘徊，猶如(rú)“趴在窗戶上(shàng)的蒼蠅，前途是光明的，道路(lù)是沒有的”，考察完市(shì)場(chǎng)後總感覺“做什(shén)麽産品都賺錢(qián)，但(dàn)弄不清該做什(shén)麽産品“，正所謂“老虎吃天無從下(xià)嘴”。....

其實企業處在不同的發展階段，就(jiù)會存在不同的競争策略和産品組合策略是不斷變化(huà)的，不可一(yī)概而論。總的來(lái)說(shuō)，企業品牌在不同的階段其産品組合會經曆從”單品突圍到戰略“大單品”擴張再到全産品覆蓋三個(gè)階段。
下(xià)面我們重點探討(tǎo)下(xià)單品突圍，其他兩個(gè)階段在這(zhè)裏不詳細闡述：
在企業發展，各方面資源有限、正如(rú)中國策劃專家委員(yuán)會副秘書長、合效策劃創始人(rén)韓亮在《系統營銷》中指出：“大多數企業在發展初期所謂的‘産品多元化(huà)’，無疑是把一(yī)盤散沙扔進了(le)太平洋”。也(yě)就(jiù)是說(shuō)在企業發展初期，在各方面資源有限、營銷隊伍能(néng)力薄弱、渠道力不足等情況下(xià)，如(rú)果同時(shí)推出多種産品，就(jiù)會由于資源過分(fēn)發散而導緻所有的産品都無力突圍；另外也(yě)會從很大程度上(shàng)造成消費者對品牌形象的認知模糊；合效認為(wèi)，在企業發展初期應該在充分(fēn)挖掘和滿足客戶需求的前提下(xià)，聚焦優勢資源，實現(xiàn)單品突圍。
所謂單品突圍就(jiù)是在企業發展初期堅持主推單一(yī)的産品、賣點、廣告語、包裝等，從而形成鮮明突出的品牌形象。大多數品牌的成功都源于成功的“單品突圍”策略，它猶如(rú)品牌的一(yī)把尖刀直接刺如(rú)市(shì)場(chǎng)。比如(rú)：六個(gè)核桃、紅(hóng)罐王老吉、洋河(hé)藍色經典、格力空調等品牌都是在長時(shí)間(jiān)内專注某一(yī)款産品。
 關(guān)于如(rú)何選擇一(yī)款“戰略單品”，合效認為(wèi)應該遵循以下(xià)方面：
      1、創新(xīn)大衆剛需産品品類，實現(xiàn)品牌精準定位；
    （1）選擇大衆化(huà)消費品。一(yī)方面産品具有強大的市(shì)場(chǎng)空間(jiān)，容易實現(xiàn)單品上(shàng)量； 另一(yī)方面大衆化(huà)産品更容易産生(shēng)品牌效應，以”明星産品“的核心地位帶動其他産品銷售及成長。
    （2）瞄準消費者潛在的剛需，創新(xīn)品類。企業在選擇大衆化(huà)消費品的同時(shí)，應該深入挖掘消費者的潛在需求，通過“創造需求”到“滿足需求“完成品類的創新(xīn)，從而進入真正的藍海市(shì)場(chǎng)，否則企業的戰略單品同樣會消失在茫茫的商(shāng)品海洋之中。比如(rú)：海天味極鮮、哇哈哈營養快(kuài)線、加多寶涼茶、統一(yī)鮮橙多等都是品類創新(xīn)方面的典型案例，企業要聚焦資源找準适合企業發展的利基市(shì)場(chǎng)，從而滿足現(xiàn)有市(shì)場(chǎng)未滿足的消費需求。
      2、塑造高端形象，定位中檔價格，打造尖叫效應；
 作(zuò)為(wèi)企業新(xīn)款的”戰略單品“往往應該采取“高開低(dī)走”的推廣策略。随着經濟和物質水平的發展消費行為(wèi)在不斷升級，但(dàn)是對消費主體(tǐ)的“中産階級”來(lái)說(shuō)，他們需求的不是中檔價值而是中檔價格（具備高端價值）。所以在品牌形象塑造上(shàng)要以高端形象出現(xiàn)，滿足對“僞高端”産品的需求，但(dàn)最終要穩定在中檔價格，實現(xiàn)“高價值、中價格”的尖叫效應，從而更容易撬動終端市(shì)場(chǎng)。比如(rú)步步高的“OPPO”手機、華龍的”今麥郎“、伊利的“金(jīn)典“，吉利的”帝豪“等等都是側重于在消費者心目中建立高端形象，而以中端價格被市(shì)場(chǎng)接受，而不是單純的強調原品牌的升級，比如(rú)”新(xīn)一(yī)代伊利“或”新(xīn)一(yī)代吉利“。
      3、針對局部市(shì)場(chǎng)敏感人(rén)群，進行終端試水，實施遞進式推廣；
 對于即将面世的“戰略單品”應該選擇在局部市(shì)場(chǎng)對産品敏感人(rén)群，進行終端試銷，也(yě)正如(rú)華杉在“超級符号”中提到的：”貨架是品牌戰略的沙盤“。在新(xīn)的”戰略單品“推廣初期一(yī)定要緊跟終端市(shì)場(chǎng)，不斷收集敏感人(rén)群對産品的反映和體(tǐ)驗反饋，不斷了(le)解顧客和經營、使用和再購(gòu)買這(zhè)種新(xīn)産品的實際情況以及市(shì)場(chǎng)規模，然後再不斷調整品牌管理(lǐ)策略，進行遞進式推廣。
       總體(tǐ)說(shuō)來(lái)， 企業在不同的發展階段雖然會有不同産品組合動态策略，但(dàn)大多數都是以“單品突圍”為(wèi)前提，後面的産品跟進才會具備核心競争力和品牌優勢。“做強”比“做大”更重要，企業應該結合自身(shēn)實際首先打造最具價值的戰略單品，赢得主導地位；逐步實現(xiàn)戰略從單品突圍到戰略“大單品”擴張再到全産品線的覆蓋；建立品牌核心競争力。