策劃與執行

在醫(yī)藥保健品公司中，策劃與執行經常是兩個(gè)争論不休的話(huà)題。那麽如(rú)何看待策劃與執行的關(guān)系呢(ne)，我還是從一(yī)個(gè)英國寓言故事(shì)《老鼠的天堂》開始吧(ba)。
    在一(yī)座古老的城堡裏，生(shēng)活着一(yī)群快(kuài)樂(yuè)的老鼠。他們在這(zhè)裏談情說(shuō)愛，安居樂(yuè)業，過着神仙一(yī)樣無憂無慮的日子(zǐ)。一(yī)隻有學問的老鼠感歎說(shuō)，這(zhè)裏簡直就(jiù)是老鼠的天堂。
忽然有一(yī)天，尖利的貓叫打破了(le)老鼠天堂的甯靜。一(yī)隻流浪的黑貓來(lái)到這(zhè)裏，給老鼠們帶來(lái)了(le)朝不保夕的恐懼和災難。
    于是，老鼠們聚在一(yī)起召開動腦會議(yì)，商(shāng)量怎樣對付這(zhè)隻可惡的黑貓。老鼠們紛紛哭訴黑貓的暴，要找一(yī)個(gè)有效的辦法來(lái)逃避貓的魔爪。那隻有學問的老鼠摸了(le)摸胡須，說(shuō)：“我有一(yī)個(gè)主意，隻要在貓的脖子(zǐ)上(shàng)挂一(yī)個(gè)鈴铛，就(jiù)萬事(shì)大吉了(le)。這(zhè)樣，每當貓兒(ér)走近，我們就(jiù)能(néng)聽(tīng)到鈴铛的響聲，及時(shí)的逃之夭夭。”
    “這(zhè)個(gè)主意太好(hǎo)(hǎo)了(le)！”全體(tǐ)老鼠歡聲雷動。
    “可是，”另一(yī)隻老鼠疑惑的問道，“怎樣才能(néng)将鈴铛挂到貓的脖子(zǐ)上(shàng)去呢(ne)？”
刹那間(jiān)，所有的老鼠都閉了(le)嘴。
    這(zhè)個(gè)故事(shì)并不可笑(xiào)，但(dàn)卻給我們很多思考的東西(xī)。什(shén)麽樣的策劃才是好(hǎo)(hǎo)的策劃？策劃在企業中應該扮演什(shén)麽角色？執行力在醫(yī)藥保健品企業的發展中應該占據什(shén)麽地位？
什(shén)麽是好(hǎo)(hǎo)策劃？
    好(hǎo)(hǎo)的策劃是能(néng)有效在市(shì)場(chǎng)中得到有效執行并創造效益的策劃。在與某些(xiē)策劃人(rén)的接觸中，經常聽(tīng)到他們吹噓做了(le)某個(gè)大策劃，但(dàn)客戶執行不下(xià)去雲雲。我聽(tīng)了(le)後一(yī)般不置可否。好(hǎo)(hǎo)的策劃方案是應該可以執行下(xià)去的，執行不下(xià)去的隻能(néng)是一(yī)張廢紙。更别談創造什(shén)麽效益了(le)。估計都對不起企業請的幾頓生(shēng)猛海鮮。
    還有一(yī)些(xiē)策劃方案，看起來(lái)很漂亮，也(yě)很打動人(rén)，但(dàn)對銷量的提升卻有限。這(zhè)種策劃的好(hǎo)(hǎo)壞是同企業的目的有關(guān)的。要建立品牌或者資本運做，與實現(xiàn)銷量和赢利的策劃是不一(yī)樣的。相比之下(xià)，如(rú)果是以銷售産品為(wèi)目的的營銷策劃，那麽銷量和利潤就(jiù)是檢驗策劃成功的标準。腦白金(jīn)的廣告策劃一(yī)直被評為(wèi)十大惡俗廣告，但(dàn)他産生(shēng)的銷量和利潤卻是其他漂亮策劃比不了(le)的，從這(zhè)一(yī)點說(shuō)，腦白金(jīn)就(jiù)是成功的。
策劃在企業中扮演什(shén)麽角色？
    策劃部門和策劃人(rén)員(yuán)在企業中應該扮演什(shén)麽角色，一(yī)般來(lái)說(shuō)是屬于企業發展和營銷執行的大腦角色，或者說(shuō)是神經中樞。既然如(rú)此，策劃還是非常重要的。但(dàn)目前醫(yī)藥保健品企業中卻存在這(zhè)樣的問題。很多策劃人(rén)員(yuán)并非來(lái)自市(shì)場(chǎng)，對市(shì)場(chǎng)的把握方面存在很多問題。有這(zhè)樣一(yī)句話(huà)：沒有了(le)解就(jiù)沒有發言權。但(dàn)恰恰很多企業依靠這(zhè)些(xiē)不了(le)解市(shì)場(chǎng)的策劃人(rén)員(yuán)去指揮了(le)解市(shì)場(chǎng)的千軍萬馬。
    我并沒有任何貶低(dī)策劃人(rén)員(yuán)的初衷，但(dàn)熟悉市(shì)場(chǎng)的确是策劃人(rén)員(yuán)必須的。市(shì)場(chǎng)是變化(huà)的，與之相對的策劃必須與市(shì)場(chǎng)同步。所以我對那些(xiē)從市(shì)場(chǎng)人(rén)員(yuán)中抽取策劃人(rén)員(yuán)的企業很欣賞。對那些(xiē)沒下(xià)過市(shì)場(chǎng)卻高談闊論的策劃大師不屑一(yī)顧。策劃不隻是寫寫文案的筆稈子(zǐ)，也(yě)不是前面故事(shì)中出主意的聰明老鼠。而是時(shí)刻跟随市(shì)場(chǎng)的企業大腦。聰明的大腦是時(shí)刻保持高速運轉的。
執行在企業中的重要作(zuò)用？
    談到這(zhè)個(gè)問題，還要回到那個(gè)故事(shì)。誰能(néng)把鈴铛栓到貓的脖子(zǐ)上(shàng)。那個(gè)人(rén)就(jiù)是執行者，這(zhè)在某種情況下(xià)并不上(shàng)不可能(néng)的，例如(rú)給黑貓吃點安眠藥。但(dàn)這(zhè)隻老鼠也(yě)同樣需要那隻年長老鼠的“智慧”以及實施的勇氣。現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品企業越來(lái)越強調執行的重要性。發揮潛能(néng)，将一(yī)切有可能(néng)執行下(xià)去的任務(wù)完成。
    筆者經曆過巨人(rén)的腦黃(huáng)金(jīn)和腦白金(jīn)兩個(gè)時(shí)期，當别人(rén)問我現(xiàn)在的健特和過去的巨人(rén)有什(shén)麽不同。我一(yī)般最先表達的就(jiù)是健特的執行能(néng)力遠(yuǎn)超于過去的巨人(rén)。憑心而論，單看才幹和素質。巨人(rén)時(shí)期的幹部不遜于健特時(shí)期的。但(dàn)很多方案執行下(xià)去的時(shí)候卻打了(le)不少折扣。而健特在執行力上(shàng)的确是相當強的。超低(dī)的廣告扣率、經銷商(shāng)的現(xiàn)款結算(suàn)。這(zhè)些(xiē)都是很多企業可望而不可及的。腦白金(jīn)對于策劃執行到位率的要求近似于苛刻。但(dàn)執行下(xià)去後的效果也(yě)是顯而易見的。
    執行看似簡單，但(dàn)卻是操作(zuò)中最難的過程。可行性較強的策劃是最适合市(shì)場(chǎng)的。因此策劃與執行并不是兩條無法相交的雙曲線。而是必須結合在一(yī)起的同心圓。