招商(shāng)，不能(néng)隻有力度！
文章作(zuò)者：趙建英 文章來(lái)源：《糖煙(yān)酒周刊》 發表日期：2005-03-22 08:52:57
［引言］
因為(wèi)能(néng)快(kuài)速回籠資金(jīn)、組建渠道及借用關(guān)系，招商(shāng)成為(wèi)衆多企業尤其是中小企業青睐的香饽饽，為(wèi)不少企業創造了(le)銷售奇迹。
但(dàn)是，今天，即便是長期從事(shì)招商(shāng)的企業和職業老手，也(yě)開始感到招商(shāng)遭遇到了(le)前所未有的挑戰。越來(lái)越多的經銷商(shāng)嘗到了(le)被廠家寵幸的歡欣和愉悅，繼而像受人(rén)追捧的妙齡少女(nǚ)變得矜持、驕傲和挑剔。而越來(lái)越多的廠家也(yě)感覺到經銷商(shāng)成熟了(le)，找産品、選市(shì)場(chǎng)更加理(lǐ)性，更加實際。今天的招商(shāng)變得充滿争議(yì)，甚至出現(xiàn)了(le)"招商(shāng)=招傷”、"招商(shāng)=欺騙”的論調。
如(rú)何突圍新(xīn)環境下(xià)招商(shāng)面臨的"十面埋伏”呢(ne)？如(rú)何跳(tiào)出招商(shāng)過程的種種誤區，"華糖診所”特别推出招商(shāng)專題《招商(shāng)，不能(néng)隻有力度》為(wèi)你全面解析；《如(rú)何識破廠家招商(shāng)中的騙局》提醒經銷商(shāng)擦亮雙眼；作(zuò)為(wèi)決勝招商(shāng)大戰的"強弓利箭”，招商(shāng)廣告直接決定着企業生(shēng)死存亡，《成功招商(shāng)廣告的六步法則》或許能(néng)使我們的招商(shāng)操作(zuò)更科學。
［市(shì)場(chǎng)症狀］
安徽合肥新(xīn)意達商(shāng)貿的王磊經理(lǐ)最近情緒特别不好(hǎo)(hǎo)，整日就(jiù)如(rú)熱鍋上(shàng)的螞蟻坐立不安。原來(lái)他剛剛打了(le)100萬的貨款代理(lǐ)一(yī)個(gè)新(xīn)産品A，廠家發貨很迅速，整箱整箱的貨來(lái)了(le)，在小倉庫裏擠得滿滿的，但(dàn)廠家的業務(wù)代表隻是簡單地轉了(le)轉市(shì)場(chǎng)，吃了(le)頓飯就(jiù)走了(le)，連着數日不見蹤影。這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng)究竟如(rú)何啓動呢(ne)？前期鋪市(shì)工作(zuò)怎麽開展？媒體(tǐ)支持為(wèi)什(shén)麽現(xiàn)在還沒有動靜？廠家承諾的促銷支持什(shén)麽時(shí)候才到位？這(zhè)一(yī)連串的問題讓王經理(lǐ)發愁極了(le)。
當初A品牌的招商(shāng)政策寫的很誘人(rén)，首批打款廠家返利就(jiù)高達40%，也(yě)就(jiù)是說(shuō)，打款100萬，可以得到40萬的廠家市(shì)場(chǎng)支持，再算(suàn)上(shàng)各種促銷支持幾乎可達70%。經過左右衡量，王經理(lǐ)選擇了(le)支持力度最大的A品牌。但(dàn)是在打款之後，事(shì)态的發展卻讓王經理(lǐ)備感寒心。
［把脈病因］
招商(shāng)不是為(wèi)了(le)圈錢(qián)，許多企業都在這(zhè)樣呐喊着，但(dàn)事(shì)實卻不是這(zhè)樣。代理(lǐ)商(shāng)把貨積壓到自己手中，遲遲等不到廠家承諾的政策支持。原有的力度與支持究竟在哪裏呢(ne)？
許多企業，最初運作(zuò)市(shì)場(chǎng)的目的還是希望得到一(yī)個(gè)發展型的市(shì)場(chǎng)，但(dàn)是由于各種原因比如(rú)"後續”市(shì)場(chǎng)資金(jīn)不足，有時(shí)被迫采取這(zhè)種手段，臨時(shí)救急。這(zhè)類情況似乎許多新(xīn)上(shàng)市(shì)的企業都遇到過，于是也(yě)就(jiù)出現(xiàn)了(le)打完款後經銷商(shāng)"遭遇冷落”的問題。
通常廠商(shāng)談判，似乎隻問一(yī)個(gè)問題"力度大不大”？這(zhè)本不應成為(wèi)衡量的唯一(yī)标準，但(dàn)是許多經銷商(shāng)都是這(zhè)樣的，從廠家的角度看來(lái)，經銷商(shāng)對這(zhè)個(gè)力度問題看的非常之重，于是，廠家也(yě)就(jiù)幹脆投其所好(hǎo)(hǎo)，在這(zhè)個(gè)力度的點上(shàng)大做文章，在招商(shāng)廣告及談判商(shāng)洽中都将這(zhè)個(gè)力度問題作(zuò)為(wèi)主題重點來(lái)談，例如(rú)：強大的品牌影響力；各類媒體(tǐ)的連續宣傳報(bào)道；巨額的廣告預算(suàn)；數量龐大的宣傳品支持；完備的市(shì)場(chǎng)推廣方案；甚至打款送轎車之類的重獎等等，此類字樣頻頻出現(xiàn)，似乎廠家已經是不為(wèi)自己賺錢(qián)考慮了(le)，而是全心全意為(wèi)經銷商(shāng)的賺錢(qián)而努力了(le)，自己隻圖賺個(gè)吆喝(hē)罷了(le)，現(xiàn)代商(shāng)場(chǎng)裏有這(zhè)麽好(hǎo)(hǎo)的廠家嗎(ma)？
常言道："隻有錯買的沒有錯賣的”。廠家所提到這(zhè)個(gè)招商(shāng)力度的大小問題，說(shuō)透了(le)都是"羊毛出在羊身(shēn)上(shàng)”，基本上(shàng)是不存在真正的大力度，實際情況大多數是廠家把産品價格擡高，然後從虛高的産品價格裏返出力度來(lái)，所謂力度越大的，其實産品價格裏的水份也(yě)就(jiù)越大。廠家這(zhè)套招商(shāng)力度的把戲已經玩(wán)了(le)好(hǎo)(hǎo)幾年了(le)，在以前或是當前可能(néng)還有一(yī)點效果，但(dàn)越來(lái)越多的經銷商(shāng)也(yě)逐漸看清了(le)廠家招商(shāng)廣告裏面的力度"本質”，以後再想實現(xiàn)有效的招商(shāng)，光憑強調這(zhè)個(gè)力度問題是不可能(néng)有多大的吸引力了(le)。
［嘉賓會診］
專家觀點
除了(le)力度，經銷商(shāng)還需要什(shén)麽？
對于經銷商(shāng)而言，面對着廠家的招商(shāng)政策上(shàng)除了(le)力度問題之外還需要什(shén)麽呢(ne)？首先我們來(lái)搞清楚一(yī)個(gè)根本的問題，經銷商(shāng)希望通過與新(xīn)廠家或是新(xīn)産品的合作(zuò)帶來(lái)什(shén)麽？
當然最基本的希望是能(néng)帶來(lái)赢利。但(dàn)是，赢利是分(fēn)為(wèi)直接和間(jiān)接兩類，直接的産品赢利世人(rén)盡知，經銷商(shāng)把這(zhè)個(gè)廠家的招商(shāng)産品做好(hǎo)(hǎo)了(le)自然有赢利，然而，還有個(gè)間(jiān)接赢利問題卻很少被廠家提起，那什(shén)麽是産品經銷所帶來(lái)的間(jiān)接赢利呢(ne)？
按理(lǐ)說(shuō)，經銷商(shāng)在引進産品的時(shí)候多數是看中了(le)這(zhè)個(gè)産品的銷量及單品利潤，畢竟不賺錢(qián)的産品經銷商(shāng)不會感興趣。但(dàn)是，現(xiàn)在經銷商(shāng)所處的外部市(shì)場(chǎng)環境較之以前發生(shēng)了(le)很大的變化(huà)，上(shàng)遊的廠家大搞通路(lù)扁平化(huà)，下(xià)遊的終端又逐漸在被KA渠道所取代，經銷商(shāng)所經銷産品群已經很難做到每一(yī)個(gè)産品都有赢利了(le)。于是，為(wèi)了(le)适應新(xīn)環境的變化(huà)，許多經銷商(shāng)都已經有了(le)産品組合的概念，即把所經銷的産品進行分(fēn)類，一(yī)類産品是賺取利潤的功能(néng)，一(yī)類産品是服務(wù)功能(néng)，這(zhè)個(gè)服務(wù)功能(néng)就(jiù)是為(wèi)了(le)保護那些(xiē)賺取利潤的産品能(néng)夠正常銷售，其具體(tǐ)包括開拓通路(lù)功能(néng)、帶貨功能(néng)、提高經銷商(shāng)知名度功能(néng)等等，至于這(zhè)些(xiē)服務(wù)功能(néng)産品本身(shēn)的赢利情況并不是最重要的了(le)，經銷商(shāng)已經可以接受這(zhè)類服務(wù)産品的無利甚至略虧了(le)，于是，現(xiàn)在有很多經銷商(shāng)在引進新(xīn)産品的時(shí)候，已經不再局限于這(zhè)個(gè)産品本身(shēn)的赢利狀況，而是會從目前整體(tǐ)的赢利模式和産品組合的角度來(lái)看問題了(le)，對新(xīn)産品的分(fēn)析方面除了(le)赢利的功能(néng)以外，還有沒有對其現(xiàn)有的赢利産品提供服務(wù)和保護的功能(néng)？這(zhè)也(yě)就(jiù)是産品的間(jiān)接赢利。
那麽，我們掉過頭來(lái)看廠家的招商(shāng)廣告中的關(guān)于力度問題的宣傳，目前絕大多數廠家在關(guān)于力度問題的宣傳角度還是局限在對本産品的赢利收益上(shàng)，極少考慮到這(zhè)次招商(shāng)的産品除了(le)能(néng)給經銷商(shāng)帶來(lái)赢利之外（當然，這(zhè)個(gè)赢利還隻是計劃中和書面上(shàng)的赢利），還能(néng)給經銷商(shāng)帶來(lái)哪些(xiē)其他方面的收益？
我們換個(gè)角度來(lái)看，如(rú)果某廠家在招商(shāng)廣告中把産品功能(néng)進行多樣化(huà)描述，不但(dàn)有基本的産品赢利功能(néng)，并且還能(néng)對經銷商(shāng)目前所經銷的産品群提供保護和服務(wù)功能(néng)，例如(rú)：新(xīn)領域介入、通路(lù)強化(huà)、打擊競争對手、經銷商(shāng)企業品牌提升、促進經銷商(shāng)内部管理(lǐ)等功能(néng)，那經銷商(shāng)的接受程度又會怎麽樣呢(ne)？
如(rú)果一(yī)味地強調力度問題，一(yī)方面經銷商(shāng)已經很難相信有多少真正的大力度，另一(yī)方面廠家都這(zhè)麽強調力度，經銷商(shāng)們也(yě)有些(xiē)麻木了(le)。這(zhè)反過來(lái)說(shuō)明了(le)另外一(yī)個(gè)問題，許多廠家對經銷商(shāng)的理(lǐ)解和研究還是不夠深入，尤其是在當前經銷商(shāng)面臨外部大環境發生(shēng)變化(huà)的情況下(xià)，還以為(wèi)經銷商(shāng)隻會追求産品的單一(yī)赢利功能(néng)，其實，許多經銷商(shāng)整體(tǐ)運營概念已經較為(wèi)清晰了(le)。
廠家對經銷商(shāng)進行的産品招商(shāng)也(yě)就(jiù)是銷售，這(zhè)樣我們就(jiù)不能(néng)忽略銷售的一(yī)個(gè)基本原則，就(jiù)是在滿足對方需求的基礎上(shàng)進行銷售，這(zhè)才是有效的銷售，建議(yì)廠家的有關(guān)部門深入去了(le)解一(yī)下(xià)經銷商(shāng)在發展整體(tǐ)運營及産品組合上(shàng)的需求，給自己的産品招商(shāng)内容充實一(yī)些(xiē)有針對性的内容，不要總是從産品赢利的單一(yī)角度來(lái)向經銷商(shāng)推銷。
(森潘營銷咨詢（上(shàng)海）公司 潘文富)
廠家謹記：市(shì)場(chǎng)推廣是套系統戰
市(shì)場(chǎng)推廣是個(gè)系統戰 ，而我們的産品上(shàng)市(shì)好(hǎo)(hǎo)象隻停留在招商(shāng)政策，也(yě)就(jiù)是招商(shāng)促銷這(zhè)一(yī)個(gè)小小的層面上(shàng)，把賭注全壓在招商(shāng)促銷上(shàng)。但(dàn)是招商(shāng)促銷能(néng)有那麽大能(néng)耐嗎(ma)？在産品策略、價格策略、渠道策略、競争策略不完善的情況下(xià)，在資金(jīn)不足、人(rén)員(yuán)不力、經銷商(shāng)不配合、競争對手打壓下(xià)，這(zhè)樣的企業能(néng)做什(shén)麽？除了(le)殺雞取卵，沒有别的選擇，他們考慮的僅僅隻是生(shēng)存，而不是發展。
多數廠家都有這(zhè)樣通病：品牌意識單薄，對品牌推廣缺乏長期規劃；沒有系統的整合推廣方案，想一(yī)步做一(yī)步；推廣促銷缺乏主題，不能(néng)與企業形象和品牌形象相結合。
多數企業在競争策略上(shàng)缺乏差異性，這(zhè)必然導緻促銷同質化(huà)。我們應當在促銷方式上(shàng)創新(xīn)，而比力度隻能(néng)使自己陷入惡性競争。
我們要清楚，經銷商(shāng)要政策，為(wèi)的是多赢得廠家支持。一(yī)方面賺取更多的産品利潤，另一(yī)方面也(yě)是為(wèi)了(le)更快(kuài)地啓動市(shì)場(chǎng)。經銷商(shāng)最希望企業能(néng)帶來(lái)新(xīn)穎的促銷手段，而這(zhè)點企業往往無法提供。也(yě)就(jiù)是說(shuō)，市(shì)場(chǎng)推廣方面措施不得當，這(zhè)是廠家需要改變的地方。
（山東合效營銷策劃機構總經理(lǐ) 韓亮）
經理(lǐ)人(rén)觀點
用市(shì)場(chǎng)啓動策略來(lái)代替物質支持
力度是技術層面的問題，最少要上(shàng)升到策略方面才能(néng)避免這(zhè)類談判。從專業角度分(fēn)析，通常吸引經銷商(shāng)的四大要素：賺錢(qián)的産品，系統的策劃，優秀的團隊和科學的管理(lǐ)。而政策支持、扣點等是下(xià)一(yī)個(gè)層面的内容。
在産品上(shàng)市(shì)之初，我們廠家要紮紮實實地運作(zuò)樣本市(shì)場(chǎng)，認認真真地做好(hǎo)(hǎo)終端開拓。我認為(wèi)，真正吸引經銷商(shāng)加盟的原因并不是招商(shāng)政策的力度大小，而是一(yī)個(gè)品牌的成長潛力，也(yě)就(jiù)是它的發展空間(jiān)。怎麽來(lái)支持呢(ne)？這(zhè)就(jiù)需要真正的現(xiàn)代市(shì)場(chǎng)營銷理(lǐ)念，需要穩健的市(shì)場(chǎng)運作(zuò)，需要有效的市(shì)場(chǎng)啓動方案，這(zhè)才是最有利于品牌成長的政策支持。我們要用先進的理(lǐ)念、可行的操作(zuò)方法來(lái)吸引經銷商(shāng)，告訴經銷商(shāng)盈利的方法，用市(shì)場(chǎng)啓動策略來(lái)代替物質支持。
（廣州金(jīn)葉酒業有限公司 李榮華）
支持明細化(huà) 管理(lǐ)系統化(huà)
許多快(kuài)消品的廠家，在招商(shāng)政策的制定上(shàng)及招商(shāng)系統的管理(lǐ)上(shàng)都存在許多問題。比如(rú)人(rén)員(yuán)組織架構還無法适應整個(gè)市(shì)場(chǎng)需求，就(jiù)開始面向全國市(shì)場(chǎng)招商(shāng)；還有考核指标概念模糊，沒有明确的分(fēn)配機制等等，多數廠家業務(wù)代表在招商(shāng)時(shí)都處于一(yī)種粗犷的管理(lǐ)模式當中，其集中表現(xiàn)為(wèi)廠家業務(wù)代表隻會眼盯着訂單，心想提成，而漠視(shì)廠商(shāng)合作(zuò)的市(shì)場(chǎng)發展。
我認為(wèi)，市(shì)場(chǎng)支持并不能(néng)僅僅以返利或者扣點的形式出現(xiàn)。市(shì)場(chǎng)支持應該分(fēn)化(huà)為(wèi)各項市(shì)場(chǎng)啓動費用，如(rú)終端進店(diàn)費、商(shāng)超堆頭費；如(rú)有針對性地媒體(tǐ)選擇等等，也(yě)就(jiù)是說(shuō)廠家市(shì)場(chǎng)支持應該明細化(huà)，最好(hǎo)(hǎo)能(néng)夠實施條塊化(huà)管理(lǐ)，這(zhè)是許多大型外資企業比較先進的管理(lǐ)之處。
有些(xiē)産品相對競品而言可能(néng)扣點略低(dī)，那麽如(rú)何說(shuō)服經銷商(shāng)合作(zuò)呢(ne)？第一(yī)、明确品牌長線發展思路(lù)，強調帶給經銷商(shāng)的是長期的穩定的利潤；第二、專業市(shì)場(chǎng)人(rén)員(yuán)提供具有可執行性的市(shì)場(chǎng)啓動方案，當然最好(hǎo)(hǎo)有當地經銷商(shāng)的參與制定，這(zhè)在感情上(shàng)可以拉近與經銷商(shāng)的關(guān)系。
對于一(yī)些(xiē)知名度較低(dī)的品牌而言，其多數以"線下(xià)投入”為(wèi)主要拓市(shì)之策，應該說(shuō)這(zhè)也(yě)是這(zhè)類品牌的優勢所在。如(rú)何說(shuō)服經銷商(shāng)合作(zuò)呢(ne)？第一(yī)、以市(shì)場(chǎng)具體(tǐ)的支持為(wèi)誘餌，與名牌相比，這(zhè)類産品在終端或渠道的"實際”支持要多一(yī)些(xiē)；第二、描繪共同成長發展的藍圖，培養具有發展潛力新(xīn)型經銷商(shāng)。
（某大型外資食品企業河(hé)北OSDO經理(lǐ) 劉韫）
分(fēn)析對手實力，滿足自身(shēn)需要
經銷商(shāng)選品牌必須思考的三大問題：第一(yī)，該品牌營銷公司的實力究竟如(rú)何；第二，經銷商(shāng)公司是否需要這(zhè)項産品；第三，廠商(shāng)兩家是否般配。
具體(tǐ)來(lái)說(shuō)，在酒業競争日趨激烈的今天，隻有強強聯手，實現(xiàn)資源的最優化(huà)，才有可能(néng)在競争中找到生(shēng)存的位置，所以經銷商(shāng)選擇品牌時(shí)，對營銷公司的實力提出了(le)更高的要求，要求運作(zuò)資金(jīn)更大，營銷理(lǐ)念更先進，這(zhè)就(jiù)是新(xīn)時(shí)期經銷商(shāng)選擇合作(zuò)品牌的首要要求。
同時(shí)，經銷商(shāng)選擇品牌之前，還需要對自己公司的産品結構進行科學地分(fēn)析，在不同階段，應該在品牌選擇方面有不同的重心。盡可能(néng)地做好(hǎo)(hǎo)産品互補性的搭配，使渠道資源有效利用。絕不能(néng)含圖便宜，盲目地選擇所謂的支持力度大的新(xīn)品牌。
簡單的說(shuō)，廠商(shāng)合作(zuò)就(jiù)如(rú)找對象，兩者一(yī)定要實力相當，也(yě)就(jiù)是找到相對應的合作(zuò)夥伴。隻有這(zhè)樣，兩者才可能(néng)有共同的語言，才可能(néng)在愉快(kuài)的合作(zuò)中取得各自的發展。當然廠商(shāng)合作(zuò)，也(yě)不能(néng)是單純的利益的轉嫁，也(yě)需要更多的包容與理(lǐ)解。（四川劍南(nán)液銷售有限公司 周強）
因為(wèi)能(néng)快(kuài)速回籠資金(jīn)、組建渠道及借用關(guān)系，招商(shāng)成為(wèi)衆多企業尤其是中小企業青睐的香饽饽，為(wèi)不少企業創造了(le)銷售奇迹。
但(dàn)是，今天，即便是長期從事(shì)招商(shāng)的企業和職業老手，也(yě)開始感到招商(shāng)遭遇到了(le)前所未有的挑戰。越來(lái)越多的經銷商(shāng)嘗到了(le)被廠家寵幸的歡欣和愉悅，繼而像受人(rén)追捧的妙齡少女(nǚ)變得矜持、驕傲和挑剔。而越來(lái)越多的廠家也(yě)感覺到經銷商(shāng)成熟了(le)，找産品、選市(shì)場(chǎng)更加理(lǐ)性，更加實際。今天的招商(shāng)變得充滿争議(yì)，甚至出現(xiàn)了(le)"招商(shāng)=招傷”、"招商(shāng)=欺騙”的論調。
如(rú)何突圍新(xīn)環境下(xià)招商(shāng)面臨的"十面埋伏”呢(ne)？如(rú)何跳(tiào)出招商(shāng)過程的種種誤區，"華糖診所”特别推出招商(shāng)專題《招商(shāng)，不能(néng)隻有力度》為(wèi)你全面解析；《如(rú)何識破廠家招商(shāng)中的騙局》提醒經銷商(shāng)擦亮雙眼；作(zuò)為(wèi)決勝招商(shāng)大戰的"強弓利箭”，招商(shāng)廣告直接決定着企業生(shēng)死存亡，《成功招商(shāng)廣告的六步法則》或許能(néng)使我們的招商(shāng)操作(zuò)更科學。
［市(shì)場(chǎng)症狀］
安徽合肥新(xīn)意達商(shāng)貿的王磊經理(lǐ)最近情緒特别不好(hǎo)(hǎo)，整日就(jiù)如(rú)熱鍋上(shàng)的螞蟻坐立不安。原來(lái)他剛剛打了(le)100萬的貨款代理(lǐ)一(yī)個(gè)新(xīn)産品A，廠家發貨很迅速，整箱整箱的貨來(lái)了(le)，在小倉庫裏擠得滿滿的，但(dàn)廠家的業務(wù)代表隻是簡單地轉了(le)轉市(shì)場(chǎng)，吃了(le)頓飯就(jiù)走了(le)，連着數日不見蹤影。這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng)究竟如(rú)何啓動呢(ne)？前期鋪市(shì)工作(zuò)怎麽開展？媒體(tǐ)支持為(wèi)什(shén)麽現(xiàn)在還沒有動靜？廠家承諾的促銷支持什(shén)麽時(shí)候才到位？這(zhè)一(yī)連串的問題讓王經理(lǐ)發愁極了(le)。
當初A品牌的招商(shāng)政策寫的很誘人(rén)，首批打款廠家返利就(jiù)高達40%，也(yě)就(jiù)是說(shuō)，打款100萬，可以得到40萬的廠家市(shì)場(chǎng)支持，再算(suàn)上(shàng)各種促銷支持幾乎可達70%。經過左右衡量，王經理(lǐ)選擇了(le)支持力度最大的A品牌。但(dàn)是在打款之後，事(shì)态的發展卻讓王經理(lǐ)備感寒心。
［把脈病因］
招商(shāng)不是為(wèi)了(le)圈錢(qián)，許多企業都在這(zhè)樣呐喊着，但(dàn)事(shì)實卻不是這(zhè)樣。代理(lǐ)商(shāng)把貨積壓到自己手中，遲遲等不到廠家承諾的政策支持。原有的力度與支持究竟在哪裏呢(ne)？
許多企業，最初運作(zuò)市(shì)場(chǎng)的目的還是希望得到一(yī)個(gè)發展型的市(shì)場(chǎng)，但(dàn)是由于各種原因比如(rú)"後續”市(shì)場(chǎng)資金(jīn)不足，有時(shí)被迫采取這(zhè)種手段，臨時(shí)救急。這(zhè)類情況似乎許多新(xīn)上(shàng)市(shì)的企業都遇到過，于是也(yě)就(jiù)出現(xiàn)了(le)打完款後經銷商(shāng)"遭遇冷落”的問題。
通常廠商(shāng)談判，似乎隻問一(yī)個(gè)問題"力度大不大”？這(zhè)本不應成為(wèi)衡量的唯一(yī)标準，但(dàn)是許多經銷商(shāng)都是這(zhè)樣的，從廠家的角度看來(lái)，經銷商(shāng)對這(zhè)個(gè)力度問題看的非常之重，于是，廠家也(yě)就(jiù)幹脆投其所好(hǎo)(hǎo)，在這(zhè)個(gè)力度的點上(shàng)大做文章，在招商(shāng)廣告及談判商(shāng)洽中都将這(zhè)個(gè)力度問題作(zuò)為(wèi)主題重點來(lái)談，例如(rú)：強大的品牌影響力；各類媒體(tǐ)的連續宣傳報(bào)道；巨額的廣告預算(suàn)；數量龐大的宣傳品支持；完備的市(shì)場(chǎng)推廣方案；甚至打款送轎車之類的重獎等等，此類字樣頻頻出現(xiàn)，似乎廠家已經是不為(wèi)自己賺錢(qián)考慮了(le)，而是全心全意為(wèi)經銷商(shāng)的賺錢(qián)而努力了(le)，自己隻圖賺個(gè)吆喝(hē)罷了(le)，現(xiàn)代商(shāng)場(chǎng)裏有這(zhè)麽好(hǎo)(hǎo)的廠家嗎(ma)？
常言道："隻有錯買的沒有錯賣的”。廠家所提到這(zhè)個(gè)招商(shāng)力度的大小問題，說(shuō)透了(le)都是"羊毛出在羊身(shēn)上(shàng)”，基本上(shàng)是不存在真正的大力度，實際情況大多數是廠家把産品價格擡高，然後從虛高的産品價格裏返出力度來(lái)，所謂力度越大的，其實産品價格裏的水份也(yě)就(jiù)越大。廠家這(zhè)套招商(shāng)力度的把戲已經玩(wán)了(le)好(hǎo)(hǎo)幾年了(le)，在以前或是當前可能(néng)還有一(yī)點效果，但(dàn)越來(lái)越多的經銷商(shāng)也(yě)逐漸看清了(le)廠家招商(shāng)廣告裏面的力度"本質”，以後再想實現(xiàn)有效的招商(shāng)，光憑強調這(zhè)個(gè)力度問題是不可能(néng)有多大的吸引力了(le)。
［嘉賓會診］
專家觀點
除了(le)力度，經銷商(shāng)還需要什(shén)麽？
對于經銷商(shāng)而言，面對着廠家的招商(shāng)政策上(shàng)除了(le)力度問題之外還需要什(shén)麽呢(ne)？首先我們來(lái)搞清楚一(yī)個(gè)根本的問題，經銷商(shāng)希望通過與新(xīn)廠家或是新(xīn)産品的合作(zuò)帶來(lái)什(shén)麽？
當然最基本的希望是能(néng)帶來(lái)赢利。但(dàn)是，赢利是分(fēn)為(wèi)直接和間(jiān)接兩類，直接的産品赢利世人(rén)盡知，經銷商(shāng)把這(zhè)個(gè)廠家的招商(shāng)産品做好(hǎo)(hǎo)了(le)自然有赢利，然而，還有個(gè)間(jiān)接赢利問題卻很少被廠家提起，那什(shén)麽是産品經銷所帶來(lái)的間(jiān)接赢利呢(ne)？
按理(lǐ)說(shuō)，經銷商(shāng)在引進産品的時(shí)候多數是看中了(le)這(zhè)個(gè)産品的銷量及單品利潤，畢竟不賺錢(qián)的産品經銷商(shāng)不會感興趣。但(dàn)是，現(xiàn)在經銷商(shāng)所處的外部市(shì)場(chǎng)環境較之以前發生(shēng)了(le)很大的變化(huà)，上(shàng)遊的廠家大搞通路(lù)扁平化(huà)，下(xià)遊的終端又逐漸在被KA渠道所取代，經銷商(shāng)所經銷産品群已經很難做到每一(yī)個(gè)産品都有赢利了(le)。于是，為(wèi)了(le)适應新(xīn)環境的變化(huà)，許多經銷商(shāng)都已經有了(le)産品組合的概念，即把所經銷的産品進行分(fēn)類，一(yī)類産品是賺取利潤的功能(néng)，一(yī)類産品是服務(wù)功能(néng)，這(zhè)個(gè)服務(wù)功能(néng)就(jiù)是為(wèi)了(le)保護那些(xiē)賺取利潤的産品能(néng)夠正常銷售，其具體(tǐ)包括開拓通路(lù)功能(néng)、帶貨功能(néng)、提高經銷商(shāng)知名度功能(néng)等等，至于這(zhè)些(xiē)服務(wù)功能(néng)産品本身(shēn)的赢利情況并不是最重要的了(le)，經銷商(shāng)已經可以接受這(zhè)類服務(wù)産品的無利甚至略虧了(le)，于是，現(xiàn)在有很多經銷商(shāng)在引進新(xīn)産品的時(shí)候，已經不再局限于這(zhè)個(gè)産品本身(shēn)的赢利狀況，而是會從目前整體(tǐ)的赢利模式和産品組合的角度來(lái)看問題了(le)，對新(xīn)産品的分(fēn)析方面除了(le)赢利的功能(néng)以外，還有沒有對其現(xiàn)有的赢利産品提供服務(wù)和保護的功能(néng)？這(zhè)也(yě)就(jiù)是産品的間(jiān)接赢利。
那麽，我們掉過頭來(lái)看廠家的招商(shāng)廣告中的關(guān)于力度問題的宣傳，目前絕大多數廠家在關(guān)于力度問題的宣傳角度還是局限在對本産品的赢利收益上(shàng)，極少考慮到這(zhè)次招商(shāng)的産品除了(le)能(néng)給經銷商(shāng)帶來(lái)赢利之外（當然，這(zhè)個(gè)赢利還隻是計劃中和書面上(shàng)的赢利），還能(néng)給經銷商(shāng)帶來(lái)哪些(xiē)其他方面的收益？
我們換個(gè)角度來(lái)看，如(rú)果某廠家在招商(shāng)廣告中把産品功能(néng)進行多樣化(huà)描述，不但(dàn)有基本的産品赢利功能(néng)，并且還能(néng)對經銷商(shāng)目前所經銷的産品群提供保護和服務(wù)功能(néng)，例如(rú)：新(xīn)領域介入、通路(lù)強化(huà)、打擊競争對手、經銷商(shāng)企業品牌提升、促進經銷商(shāng)内部管理(lǐ)等功能(néng)，那經銷商(shāng)的接受程度又會怎麽樣呢(ne)？
如(rú)果一(yī)味地強調力度問題，一(yī)方面經銷商(shāng)已經很難相信有多少真正的大力度，另一(yī)方面廠家都這(zhè)麽強調力度，經銷商(shāng)們也(yě)有些(xiē)麻木了(le)。這(zhè)反過來(lái)說(shuō)明了(le)另外一(yī)個(gè)問題，許多廠家對經銷商(shāng)的理(lǐ)解和研究還是不夠深入，尤其是在當前經銷商(shāng)面臨外部大環境發生(shēng)變化(huà)的情況下(xià)，還以為(wèi)經銷商(shāng)隻會追求産品的單一(yī)赢利功能(néng)，其實，許多經銷商(shāng)整體(tǐ)運營概念已經較為(wèi)清晰了(le)。
廠家對經銷商(shāng)進行的産品招商(shāng)也(yě)就(jiù)是銷售，這(zhè)樣我們就(jiù)不能(néng)忽略銷售的一(yī)個(gè)基本原則，就(jiù)是在滿足對方需求的基礎上(shàng)進行銷售，這(zhè)才是有效的銷售，建議(yì)廠家的有關(guān)部門深入去了(le)解一(yī)下(xià)經銷商(shāng)在發展整體(tǐ)運營及産品組合上(shàng)的需求，給自己的産品招商(shāng)内容充實一(yī)些(xiē)有針對性的内容，不要總是從産品赢利的單一(yī)角度來(lái)向經銷商(shāng)推銷。
(森潘營銷咨詢（上(shàng)海）公司 潘文富)
廠家謹記：市(shì)場(chǎng)推廣是套系統戰
市(shì)場(chǎng)推廣是個(gè)系統戰 ，而我們的産品上(shàng)市(shì)好(hǎo)(hǎo)象隻停留在招商(shāng)政策，也(yě)就(jiù)是招商(shāng)促銷這(zhè)一(yī)個(gè)小小的層面上(shàng)，把賭注全壓在招商(shāng)促銷上(shàng)。但(dàn)是招商(shāng)促銷能(néng)有那麽大能(néng)耐嗎(ma)？在産品策略、價格策略、渠道策略、競争策略不完善的情況下(xià)，在資金(jīn)不足、人(rén)員(yuán)不力、經銷商(shāng)不配合、競争對手打壓下(xià)，這(zhè)樣的企業能(néng)做什(shén)麽？除了(le)殺雞取卵，沒有别的選擇，他們考慮的僅僅隻是生(shēng)存，而不是發展。
多數廠家都有這(zhè)樣通病：品牌意識單薄，對品牌推廣缺乏長期規劃；沒有系統的整合推廣方案，想一(yī)步做一(yī)步；推廣促銷缺乏主題，不能(néng)與企業形象和品牌形象相結合。
多數企業在競争策略上(shàng)缺乏差異性，這(zhè)必然導緻促銷同質化(huà)。我們應當在促銷方式上(shàng)創新(xīn)，而比力度隻能(néng)使自己陷入惡性競争。
我們要清楚，經銷商(shāng)要政策，為(wèi)的是多赢得廠家支持。一(yī)方面賺取更多的産品利潤，另一(yī)方面也(yě)是為(wèi)了(le)更快(kuài)地啓動市(shì)場(chǎng)。經銷商(shāng)最希望企業能(néng)帶來(lái)新(xīn)穎的促銷手段，而這(zhè)點企業往往無法提供。也(yě)就(jiù)是說(shuō)，市(shì)場(chǎng)推廣方面措施不得當，這(zhè)是廠家需要改變的地方。
（山東合效營銷策劃機構總經理(lǐ) 韓亮）
經理(lǐ)人(rén)觀點
用市(shì)場(chǎng)啓動策略來(lái)代替物質支持
力度是技術層面的問題，最少要上(shàng)升到策略方面才能(néng)避免這(zhè)類談判。從專業角度分(fēn)析，通常吸引經銷商(shāng)的四大要素：賺錢(qián)的産品，系統的策劃，優秀的團隊和科學的管理(lǐ)。而政策支持、扣點等是下(xià)一(yī)個(gè)層面的内容。
在産品上(shàng)市(shì)之初，我們廠家要紮紮實實地運作(zuò)樣本市(shì)場(chǎng)，認認真真地做好(hǎo)(hǎo)終端開拓。我認為(wèi)，真正吸引經銷商(shāng)加盟的原因并不是招商(shāng)政策的力度大小，而是一(yī)個(gè)品牌的成長潛力，也(yě)就(jiù)是它的發展空間(jiān)。怎麽來(lái)支持呢(ne)？這(zhè)就(jiù)需要真正的現(xiàn)代市(shì)場(chǎng)營銷理(lǐ)念，需要穩健的市(shì)場(chǎng)運作(zuò)，需要有效的市(shì)場(chǎng)啓動方案，這(zhè)才是最有利于品牌成長的政策支持。我們要用先進的理(lǐ)念、可行的操作(zuò)方法來(lái)吸引經銷商(shāng)，告訴經銷商(shāng)盈利的方法，用市(shì)場(chǎng)啓動策略來(lái)代替物質支持。
（廣州金(jīn)葉酒業有限公司 李榮華）
支持明細化(huà) 管理(lǐ)系統化(huà)
許多快(kuài)消品的廠家，在招商(shāng)政策的制定上(shàng)及招商(shāng)系統的管理(lǐ)上(shàng)都存在許多問題。比如(rú)人(rén)員(yuán)組織架構還無法适應整個(gè)市(shì)場(chǎng)需求，就(jiù)開始面向全國市(shì)場(chǎng)招商(shāng)；還有考核指标概念模糊，沒有明确的分(fēn)配機制等等，多數廠家業務(wù)代表在招商(shāng)時(shí)都處于一(yī)種粗犷的管理(lǐ)模式當中，其集中表現(xiàn)為(wèi)廠家業務(wù)代表隻會眼盯着訂單，心想提成，而漠視(shì)廠商(shāng)合作(zuò)的市(shì)場(chǎng)發展。
我認為(wèi)，市(shì)場(chǎng)支持并不能(néng)僅僅以返利或者扣點的形式出現(xiàn)。市(shì)場(chǎng)支持應該分(fēn)化(huà)為(wèi)各項市(shì)場(chǎng)啓動費用，如(rú)終端進店(diàn)費、商(shāng)超堆頭費；如(rú)有針對性地媒體(tǐ)選擇等等，也(yě)就(jiù)是說(shuō)廠家市(shì)場(chǎng)支持應該明細化(huà)，最好(hǎo)(hǎo)能(néng)夠實施條塊化(huà)管理(lǐ)，這(zhè)是許多大型外資企業比較先進的管理(lǐ)之處。
有些(xiē)産品相對競品而言可能(néng)扣點略低(dī)，那麽如(rú)何說(shuō)服經銷商(shāng)合作(zuò)呢(ne)？第一(yī)、明确品牌長線發展思路(lù)，強調帶給經銷商(shāng)的是長期的穩定的利潤；第二、專業市(shì)場(chǎng)人(rén)員(yuán)提供具有可執行性的市(shì)場(chǎng)啓動方案，當然最好(hǎo)(hǎo)有當地經銷商(shāng)的參與制定，這(zhè)在感情上(shàng)可以拉近與經銷商(shāng)的關(guān)系。
對于一(yī)些(xiē)知名度較低(dī)的品牌而言，其多數以"線下(xià)投入”為(wèi)主要拓市(shì)之策，應該說(shuō)這(zhè)也(yě)是這(zhè)類品牌的優勢所在。如(rú)何說(shuō)服經銷商(shāng)合作(zuò)呢(ne)？第一(yī)、以市(shì)場(chǎng)具體(tǐ)的支持為(wèi)誘餌，與名牌相比，這(zhè)類産品在終端或渠道的"實際”支持要多一(yī)些(xiē)；第二、描繪共同成長發展的藍圖，培養具有發展潛力新(xīn)型經銷商(shāng)。
（某大型外資食品企業河(hé)北OSDO經理(lǐ) 劉韫）
分(fēn)析對手實力，滿足自身(shēn)需要
經銷商(shāng)選品牌必須思考的三大問題：第一(yī)，該品牌營銷公司的實力究竟如(rú)何；第二，經銷商(shāng)公司是否需要這(zhè)項産品；第三，廠商(shāng)兩家是否般配。
具體(tǐ)來(lái)說(shuō)，在酒業競争日趨激烈的今天，隻有強強聯手，實現(xiàn)資源的最優化(huà)，才有可能(néng)在競争中找到生(shēng)存的位置，所以經銷商(shāng)選擇品牌時(shí)，對營銷公司的實力提出了(le)更高的要求，要求運作(zuò)資金(jīn)更大，營銷理(lǐ)念更先進，這(zhè)就(jiù)是新(xīn)時(shí)期經銷商(shāng)選擇合作(zuò)品牌的首要要求。
同時(shí)，經銷商(shāng)選擇品牌之前，還需要對自己公司的産品結構進行科學地分(fēn)析，在不同階段，應該在品牌選擇方面有不同的重心。盡可能(néng)地做好(hǎo)(hǎo)産品互補性的搭配，使渠道資源有效利用。絕不能(néng)含圖便宜，盲目地選擇所謂的支持力度大的新(xīn)品牌。
簡單的說(shuō)，廠商(shāng)合作(zuò)就(jiù)如(rú)找對象，兩者一(yī)定要實力相當，也(yě)就(jiù)是找到相對應的合作(zuò)夥伴。隻有這(zhè)樣，兩者才可能(néng)有共同的語言，才可能(néng)在愉快(kuài)的合作(zuò)中取得各自的發展。當然廠商(shāng)合作(zuò)，也(yě)不能(néng)是單純的利益的轉嫁，也(yě)需要更多的包容與理(lǐ)解。（四川劍南(nán)液銷售有限公司 周強）
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