山東食企亟需集體(tǐ)補營銷課

如(rú)果随機提問：哪個(gè)省是中國食品第一(yī)大省？相信有一(yī)大半朋(péng)友會回答(dá)廣東，甚至福建。山東本來(lái)是中國名副其實的食品第一(yī)大省，為(wèi)何難以取得百姓的認可？山東食品企業忽視(shì)品牌運作(zuò)是主要原因。

品牌地位與食品老大不相稱
    山東無論從規模企業的資産規模、銷售額，還是赢利能(néng)力方面都是連續多年排名第一(yī)。據國家統計局和中國食品工業協會聯合評出的2003年度中國食品工業百強企業名單，山東上(shàng)榜企業21家，居全國各省市(shì)之首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領先與廣東、上(shàng)海等兄弟省市(shì)。
   與産能(néng)相比，山東在品牌運作(zuò)方面則顯得有點落後。截止到2004年為(wèi)止，山東食品僅有“中國名牌”14個(gè)，約占中國食品行業的12%，與廣東不相上(shàng)下(xià)。山東的中國名牌的占有率與規模企業的兩成份額相比差距很大。
   山東省的小麥粉、食用植物油、鮮凍畜肉、水産加工品、澱粉及澱粉糖、酒精、加工蔬菜、蘆筍罐頭、花生(shēng)制品、白酒、啤酒、葡萄酒等産品産量均居全國首位。這(zhè)些(xiē)山東優勢産業的領頭羊卻大多數不在山東。植物油是金(jīn)龍魚和福臨門的天下(xià)，魯花最多也(yě)就(jiù)排老三。白酒老大是四川的五糧液，魯酒全面敗退。面粉行業的老大是河(hé)北的伍得利，山東的衆多面粉企業大多在區域市(shì)場(chǎng)徘徊。肉食行業被河(hé)南(nán)雙彙和江蘇雨潤帶着走，山東的金(jīn)鑼、得利斯等企業盡管制造能(néng)力不遜色，但(dàn)在國内市(shì)場(chǎng)地位隻能(néng)向後排。水産、加工蔬菜雖然制造力很強，但(dàn)到現(xiàn)在為(wèi)止還缺乏叫響全國的品牌，大多淪為(wèi)了(le)為(wèi)國外加工賺取低(dī)廉加工費的地步。在山東的衆多優勢産業中，隻有青島啤酒和張裕葡萄酒等為(wèi)數不多的企業處于行業領頭羊地位。
   山東食品企業隻所以品牌建設與産能(néng)相比落後，與山東人(rén)的儒家文化(huà)分(fēn)不開。山東會出現(xiàn)象青啤、張裕這(zhè)樣的百年品牌，象秦池這(zhè)樣的速生(shēng)品牌在山東隻能(néng)算(suàn)做另類。山東人(rén)做企業象駱駝，拼的是體(tǐ)力和耐力，先練基本功；與江浙粵的創新(xīn)和短跑式崛起形成鮮明的對比。山東老闆喜歡比企業規模，但(dàn)對品牌投入畏手畏腳。山東人(rén)對食品出口比較感興趣，資金(jīn)風(fēng)險小，穩穩當當賺錢(qián)，從而誕生(shēng)了(le)諸城外貿、龍大、鳳祥等國内出口型食品巨頭。原料供應、出口、初加工等阻礙了(le)山東食品的品牌發展，這(zhè)與山東人(rén)的“求穩”不無關(guān)系。

山東食品營銷該補哪些(xiē)課
    兔子(zǐ)與烏龜賽跑很難分(fēn)出優劣，要看比的是速度還是耐力。山東人(rén)有山東人(rén)自己的一(yī)套，但(dàn)不得不承認營銷不是很在行。
   首先，明确營銷觀。蒙牛銷量做到一(yī)個(gè)億才開始有了(le)自己的廠房(fáng)，貼牌虛拟經營的模式，值得山東企業反思與學習。在産品過剩的年代，營銷已經成為(wèi)公司的龍頭。而許多山東企業仍然把重頭資金(jīn)投放(fàng)在了(le)生(shēng)産上(shàng)，導緻生(shēng)産“肚子(zǐ)大”，營銷“腦袋小”。營銷是制約企業發展的瓶頸，瓶頸問題不解決，産品再好(hǎo)(hǎo)也(yě)會造成資源配置浪費。此外，山東企業應當學習江浙企業的品牌意識，在做銷量的同時(shí)要做品牌，甚至先做品牌拉動銷量。沒有品牌是可以做銷量的，也(yě)有可能(néng)有不錯的利潤；但(dàn)沒有品牌的銷量是暫時(shí)的，會随着外界環境變化(huà)而改變。可口可樂(yuè)總裁隻所以自信的說(shuō)：“即便大火(huǒ)一(yī)夜燒掉可口可樂(yuè)，我還會迅速建立一(yī)個(gè)新(xīn)可口可樂(yuè)”，就(jiù)是因為(wèi)品牌的作(zuò)用。山東某企業在九十年代初就(jiù)開始生(shēng)産經營葡萄酒，一(yī)直在模仿競争對手做市(shì)場(chǎng)，以密集促銷和低(dī)價吸引了(le)不少顧客，但(dàn)随着消費者對葡萄酒品牌的認知，該葡萄酒越來(lái)越難賣。與其同步發展的另一(yī)家企業，一(yī)直到2001年大家銷量旗鼓相當，但(dàn)後來(lái)另一(yī)家企業采取了(le)品牌策略，銷量和利潤都數倍領先于同步起家的這(zhè)家企業。
   其次，學會用外腦。以雅克、達利為(wèi)代表的福建食品企業的群起，引起了(le)國内食品界的關(guān)注。福建食品崛起的原因之一(yī)就(jiù)是福建企業善于借助外腦的力量。山東企業有“戀家”的光榮傳統。駐外辦事(shì)處人(rén)員(yuán)基本來(lái)自總部，人(rén)員(yuán)喜歡從老家往外帶，方法喜歡自己摸索。但(dàn)往忘記老祖宗的告誡：“君子(zǐ)性非能(néng)也(yě)，善嫁于物也(yě)”。山東至盡仍然有許多企業不知道“策劃”為(wèi)何物？也(yě)不知道，策劃不但(dàn)能(néng)避免戰略和策略性失誤，而且能(néng)提高公司的執行能(néng)力。正當山東企業閉門百思不得其解時(shí)，福建人(rén)正忙着花點小錢(qián)集體(tǐ)請外腦。如(rú)果您的營銷仍然沒有策略，仍然是想到哪做到哪？如(rú)果您用盡了(le)九牛二虎之力，業績還沒有任何突破？那麽您是到了(le)停下(xià)來(lái)尋找外腦的時(shí)候了(le)。山東企業對産品上(shàng)市(shì)非常盲目，結果是每年“生(shēng)”的孩子(zǐ)（新(xīn)産品）不少，但(dàn)成活的了(le)了(le)。窮其原因就(jiù)是因為(wèi)，缺乏應該有“地下(xià)秘密工作(zuò)”。所謂“地下(xià)秘密工作(zuò)”就(jiù)是調研、定位、策略、步驟、方法等一(yī)系列完整的上(shàng)市(shì)方案。如(rú)果自己的企業缺乏專業人(rén)才，何不尋找一(yī)家外腦公司為(wèi)自己服務(wù)呢(ne)？
   再次，别賤賣産品。“蘭陵美酒郁金(jīn)香，玉碗盛來(lái)琥珀光”，脍炙人(rén)口的詩句誕生(shēng)了(le)“蘭陵”這(zhè)樣一(yī)個(gè)比茅台還有悠久曆史的品牌。但(dàn)随着企業定位的失誤，到頭來(lái)淪落成為(wèi)了(le)一(yī)個(gè)低(dī)檔酒。山東許多食品企業，以向百姓提供物美價廉的産品為(wèi)榮。孰不知讓企業陷入了(le)品牌的沼澤。因為(wèi)利潤低(dī)，就(jiù)無法在品牌建設上(shàng)進行投放(fàng)，消費者就(jiù)越“不買帳”，企業就(jiù)陷入了(le)價格戰的怪圈。要想做品牌，首先要調整好(hǎo)(hǎo)自己的産品線。一(yī)個(gè)盈利能(néng)力強的産品線至少有三部分(fēn)組成：明星産品、利潤産品和走量産品，甚至還要有阻擊産品。如(rú)果企業的産品線都集中在走量産品上(shàng)，也(yě)許每年銷量不錯，但(dàn)利潤并不一(yī)定客觀。沒有利潤的企業，品牌投入就(jiù)成了(le)無源之水。因此，要想做品牌首先要調整好(hǎo)(hǎo)産品線，千萬别再以低(dī)價為(wèi)榮。
   第四，大膽品牌投入。筆者曾經參觀過全國各地的許多食品企業，有些(xiē)赫赫有名的企業，規模與實力根本無法與山東的大企業相比。但(dàn)許多山東企業對品牌投入，特别是廣告投入比較謹慎。一(yī)是，膽量小；二是，不懂廣告投放(fàng)科學。廣告投放(fàng)應當有度。根據合效策劃機構的經驗，食品行業廣告投放(fàng)總額一(yī)般控制在銷售額的5~8%比較合适（利潤高的産業除外），投放(fàng)比例過高或者過低(dī)都不利于企業發展。
   筆者也(yě)是山東人(rén)，也(yě)深深地愛着山東企業。處于對山東的熱愛，寫此小文，自我剖析，抛磚引玉，共同探索山東食品發展之道，并無貶低(dī)之意。以上(shàng)觀點有不當之處，請見諒。

韓亮，山東合效營銷策劃機構總經理(lǐ),我國著名的食品/保健品營銷專家，側重大中型民(mín)營企業營銷策略和管理(lǐ)研究，多年全國市(shì)場(chǎng)親手操盤經驗，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)。
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