透過超女(nǚ)看市(shì)場(chǎng)
合效策劃 郭林
“超女(nǚ)、海選、PK，。。。。。。”，仿佛就(jiù)在一(yī)夜之間(jiān)超級女(nǚ)聲成為(wèi)了(le)大衆熱門話(huà)題，贊成者有之，反對者有之。不過這(zhè)終究成為(wèi)了(le)熱點，湖南(nán)衛視(shì)賺足了(le)收視(shì)率，蒙牛酸酸乳也(yě)空前熱銷。因此，單純從營銷角度上(shàng)來(lái)說(shuō)，這(zhè)足以稱得上(shàng)是經典的成功案例。
做為(wèi)營銷人(rén)，我們要從市(shì)場(chǎng)的角度去尋找這(zhè)次活動的亮點，更要明了(le)透過超女(nǚ)我們看到了(le)什(shén)麽，既然已經無法成為(wèi)第二個(gè)蒙牛酸酸乳，那麽我們從中得到什(shén)麽樣的啓示，超女(nǚ)又給我們留下(xià)了(le)怎樣的商(shāng)機。
不可否認，在各地方的衛視(shì)中。湖南(nán)衛視(shì)的營銷功夫是做的非常到位的。他們的整套節目就(jiù)象一(yī)個(gè)系列産品而不是單品。在不同的季節不同的時(shí)間(jiān)有不同的重點。很多娛樂(yuè)性的節目，湖南(nán)衛視(shì)都是開了(le)國内的先河(hé)。例如(rú)火(huǒ)暴到現(xiàn)在的《快(kuài)樂(yuè)大本營》以及被其他衛視(shì)紛紛抄襲的《玫瑰之約》。但(dàn)在超級女(nǚ)聲之前，湖南(nán)衛視(shì)的确有幾年沉寂了(le)，節目無新(xīn)意，欄目無亮點。正當大家認為(wèi)湖南(nán)衛視(shì)已經江郎才盡的時(shí)候，一(yī)場(chǎng)“超級女(nǚ)聲運動”卻在沉寂中撲面而來(lái)。
不可否認，相比今年的超級女(nǚ)聲，去年的超級女(nǚ)聲是失敗的。除了(le)一(yī)個(gè)廣告明星張含韻和一(yī)個(gè)至今也(yě)稱不上(shàng)紅(hóng)起來(lái)的冠軍安又琪，去年超女(nǚ)給我們留下(xià)的印象是少之又少。同樣的活動，同樣的投票(piào)模式，為(wèi)什(shén)麽區别如(rú)此之大，那麽我們不妨回味一(yī)下(xià)這(zhè)樣幾個(gè)概念詞語。
颠覆與個(gè)性
颠覆，這(zhè)是個(gè)很敏感的詞語，但(dàn)用在今年超級女(nǚ)聲中卻再恰當不過。今年的七強之中，除了(le)紀敏佳屬于傳統實力派唱法的代表和葉一(yī)茜屬于傳統美女(nǚ)歌(gē)手的代表，其他超女(nǚ)都有着自己身(shēn)上(shàng)鮮明的特點。按照營銷學的說(shuō)法就(jiù)是個(gè)性化(huà)營銷，而個(gè)性化(huà)營銷勢必要颠覆傳統營銷的某些(xiē)定式。就(jiù)象直銷産生(shēng)後對傳統營銷的影響，又或者某些(xiē)産品在營銷理(lǐ)念上(shàng)的創新(xīn)，今年的超女(nǚ)颠覆了(le)我們過去對于美女(nǚ)的含義。新(xīn)一(yī)代的美女(nǚ)，帶有強烈的個(gè)性與反傳統色彩，相比其他電視(shì)台比美麗(lì)比唱功的做法，今年湖南(nán)衛視(shì)卻更多從人(rén)性化(huà)和個(gè)性化(huà)方面去包裝超女(nǚ)，每一(yī)個(gè)人(rén)都是那麽普通，而每一(yī)個(gè)人(rén)卻又是那麽獨特。
每一(yī)個(gè)超女(nǚ)都象一(yī)個(gè)産品，有他們獨特的賣點。這(zhè)正是今年超級女(nǚ)聲火(huǒ)暴的一(yī)個(gè)原因。切換到市(shì)場(chǎng)上(shàng)，同質化(huà)嚴重現(xiàn)象卻十分(fēn)嚴重，你做VCD，我也(yě)做VCD。你賣手機賺了(le)錢(qián)，我也(yě)要生(shēng)産手機。你生(shēng)産蛋白粉，我也(yě)做蛋白粉。當找不到營銷手段的時(shí)候，那麽就(jiù)比價格，當價格已經拼争的沒有利潤的時(shí)候，那就(jiù)一(yī)起死掉好(hǎo)(hǎo)了(le)。所以不管是具體(tǐ)産品的營銷還是娛樂(yuè)等無形産業的營銷，找好(hǎo)(hǎo)你的賣點，是重中之重。
PK與争鳴
PK作(zuò)為(wèi)詞語從來(lái)沒有象今年這(zhè)麽火(huǒ)暴。原本隻是待定席上(shàng)兩個(gè)歌(gē)手的單挑。今年卻被延伸到很多領域。例如(rú)湖南(nán)衛視(shì)PK央視(shì)，從沒見過這(zhè)麽央視(shì)大腕們如(rú)此批評一(yī)個(gè)地方台節目。但(dàn)至少做到這(zhè)一(yī)點，湖南(nán)衛視(shì)就(jiù)成功了(le)，你來(lái)批判了(le)，說(shuō)你在關(guān)注我，你已經感受到我的威脅。而PK的另一(yī)含義就(jiù)在于争鳴，百花起放(fàng)，百家争鳴。這(zhè)是政府所提倡的，而當一(yī)件事(shì)情引起争鳴的時(shí)候，他就(jiù)成為(wèi)了(le)熱點。就(jiù)象我們平時(shí)開會的時(shí)候，如(rú)果隻有一(yī)種聲音(yīn)，那會議(yì)是很無趣的，除了(le)聽(tīng)和記，另外能(néng)做的工作(zuò)就(jiù)是睡覺了(le)。而當出現(xiàn)了(le)争論，那麽也(yě)就(jiù)有了(le)熱點。
在市(shì)場(chǎng)工作(zuò)實踐中，我經常看到許多企業怕出現(xiàn)争論，不光自己的内部會議(yì)是一(yī)言堂，在市(shì)場(chǎng)推廣的時(shí)候也(yě)隻是一(yī)種聲音(yīn)，那就(jiù)是中國最傳統的營銷“王婆賣瓜。自賣自誇”，卻不知道，這(zhè)樣你也(yě)就(jiù)少了(le)很多市(shì)場(chǎng)的機遇和特點。沒有人(rén)關(guān)注你，你說(shuō)的再好(hǎo)(hǎo)，又有什(shén)麽用呢(ne)？在這(zhè)裏我想到了(le)當年腦白金(jīn)很經典的一(yī)篇軟文《第三隻眼看腦白金(jīn)》，我不怕你争論，就(jiù)怕你不争論，隻要你開始争論了(le)，我就(jiù)成為(wèi)了(le)熱點。當你對我不理(lǐ)不睬的時(shí)候，我自己争論自己，行不？
平民(mín)與精英
當3528308這(zhè)個(gè)數字産生(shēng)的時(shí)候，我的玉米朋(péng)友和我說(shuō)這(zhè)是一(yī)場(chǎng)平民(mín)的勝利。當超級女(nǚ)聲走到走決賽的時(shí)候，除了(le)玉米、筆迷和涼粉之外，又出現(xiàn)了(le)一(yī)個(gè)很時(shí)髦的詞語—精英。這(zhè)本來(lái)是一(yī)個(gè)褒義詞，但(dàn)在今年的超級女(nǚ)聲中卻成了(le)另類，當網絡和媒體(tǐ)對張靓影叫好(hǎo)(hǎo)聲一(yī)片的時(shí)候，她的票(piào)數卻在三強中倒數第一(yī)。這(zhè)時(shí)候，我們就(jiù)不得不談另一(yī)個(gè)詞語，民(mín)意，到底什(shén)麽是觀衆最喜歡的，當許多涼粉網友和我談起張靓穎唱功如(rú)何好(hǎo)(hǎo)，品味如(rú)何高的時(shí)候，玉米卻說(shuō)了(le)最真誠的一(yī)句話(huà)，喜歡李宇春需要理(lǐ)由嗎(ma)？
喜歡你需要理(lǐ)由嗎(ma)？我想這(zhè)句話(huà)對很多策劃人(rén)是盆冷水，包括我在内。當我們為(wèi)市(shì)場(chǎng)做所謂的定位的時(shí)候，那個(gè)定位是給自己做的還是為(wèi)消費者做的。當你把自己定位成消費者的時(shí)候，你又能(néng)代表多少？當你為(wèi)産品費盡心思定位所謂的賣點時(shí)候，這(zhè)是否又是消費者想要的呢(ne)？記得當年腦白金(jīn)在網絡上(shàng)和業内一(yī)片罵聲的時(shí)候，我對朋(péng)友說(shuō)過這(zhè)樣一(yī)句話(huà)，不必在意這(zhè)些(xiē)聲音(yīn)，即使他不罵，他也(yě)不會去買，因為(wèi)他們不是腦白金(jīn)的目标人(rén)群。很多事(shì)情不需要面面俱到，隻要你的真正消費者說(shuō)你好(hǎo)(hǎo)就(jiù)可以了(le)。你真正需要仔細聆聽(tīng)的是來(lái)自最基層消費者的聲音(yīn)。
在細微之處尋找精髓，走市(shì)井之間(jiān)創造市(shì)場(chǎng)。超女(nǚ)給了(le)我們很多啓示，但(dàn)類似的啓示還是很多很多，就(jiù)再于你是否有一(yī)雙發現(xiàn)的眼睛，再就(jiù)是你的這(zhè)雙眼睛傳達給你一(yī)種怎樣的理(lǐ)念。
郭林，實戰派策劃專家、資深銷售管理(lǐ)專家。現(xiàn)任山東合效營銷策劃機構首席顧問.中國保健協會市(shì)場(chǎng)工作(zuò)委員(yuán)會委員(yuán)，國家食品藥品監督管理(lǐ)局培訓中心專家講師。95年進入醫(yī)藥保健品行業，有十餘年的銷售管理(lǐ)及策劃經驗。在巨人(rén)集團（上(shàng)海健特）先後服務(wù)七年。親身(shēn)參與和組織了(le)腦黃(huáng)金(jīn)、腦白金(jīn)、黃(huáng)金(jīn)搭檔的試點和啓動。後在多家企業擔任銷售總監及總經理(lǐ)職務(wù)，03年參與創辦著名保健品策劃公司——上(shàng)海鉑策劃。任董事(shì)副總經理(lǐ)。并榮獲保健品行業2003年度最佳策劃機構。曾為(wèi)巨能(néng)公司、恒順集團、香港康基集團、美國東方生(shēng)物等多家企業做過咨詢策劃服務(wù)。
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