中國葡萄酒的山東力量
正當營銷界盼望“魯酒”振興的時(shí)候，山東的葡萄酒卻蒸蒸日上(shàng)。以張裕、煙(yān)台長城為(wèi)首的山東葡萄酒企業，在經曆了(le)徘徊後，正大踏步的前進。山東葡萄酒企業無論是産能(néng)、銷量還是利潤都當值無愧地坐在了(le)中國第一(yī)把交椅上(shàng)。山東葡萄酒企業之所以取得 如(rú)此成績，是因為(wèi)占盡了(le)“天時(shí)、地利和人(rén)和”。
山東的“天時(shí)、地利、人(rén)和”
山東是中國現(xiàn)代葡萄酒的發源地。中國葡萄酒領頭羊張裕集團，在一(yī)百多年前把西(xī)方先進葡萄酒釀酒技術帶到了(le)中國。從那時(shí)起，葡萄酒這(zhè)個(gè)泊來(lái)品就(jiù)開始在中國紮根。伴随中國經濟的崛起，中國居民(mín)消費水平不斷提高，高品位的葡萄酒每年以兩位數的速度在高速發展。在張裕的影響下(xià)，從上(shàng)世紀80年代開始，山東半島興起了(le)威龍、煙(yān)台長城、華東、白洋河(hé)等幾百家葡萄酒企業。山東葡萄酒企業起步早，從天時(shí)上(shàng)赢得了(le)先機。當新(xīn)天、雲南(nán)紅(hóng)、通化(huà)等西(xī)部和東北企業開始炒作(zuò)概念的時(shí)候，山東葡萄酒企業已經具備雄厚的基礎。
産區好(hǎo)(hǎo)是山東葡萄酒快(kuài)速發展的另一(yī)主要原因。“七分(fēn)葡萄三分(fēn)工藝”，好(hǎo)(hǎo)葡萄酒是種出來(lái)，誰擁有優良的葡萄酒産地誰就(jiù)擁有了(le)話(huà)語權。據合效營銷策劃機構調查，國内42%的人(rén)認為(wèi)好(hǎo)(hǎo)葡萄酒來(lái)自煙(yān)台産區。煙(yān)台産區在各産區中的認知度和美譽度排名第一(yī)。煙(yān)台産區的緯度、氣候、沙地等是世界公認的葡萄七大海洋産區之一(yī)，早在1997年煙(yān)台就(jiù)榮獲“國際葡萄·葡萄酒名稱”，這(zhè)是亞洲唯一(yī)榮獲該稱号的區域。目前以煙(yān)台為(wèi)核心的山東半島，已經形成了(le)蓬萊、萊州、龍口、平度等多個(gè)葡萄種植群。這(zhè)些(xiē)區域每年都引進或者培育許多優質品種，掌握了(le)先進的葡萄種植技術，成為(wèi)我國葡萄種植的風(fēng)向标。
膠東半島是企業家輩出的福地。山東葡萄酒企業大多集中在膠東半島。膠東曾經誕生(shēng)過海爾、海信等知名企業，也(yě)誕生(shēng)了(le)張裕葡萄酒、青島啤酒等中國為(wèi)數不多的百年企業。膠東企業家講誠信、有膽略、肯吃苦，這(zhè)些(xiē)優良品質促生(shēng)了(le)幾百家葡萄酒企業。許多葡萄酒企業經曆了(le)艱苦創業階段，目前正進入二次騰飛時(shí)期，不斷擴大産能(néng)和銷售網絡。
葡萄酒山東五傑
2005年，山東食品行業評出了(le)十大葡萄酒品牌，其中前五名的企業都為(wèi)居中國葡萄酒銷量十強之列。山東葡萄酒的五大品牌是：百年張裕、煙(yān)台長城、威龍、華東和白洋河(hé)，其中前兩者處于第一(yī)軍團，後三者位列第二陣營。
張裕是中國葡萄酒鼻祖，也(yě)是中國葡萄酒行業目前的領頭羊。但(dàn)進入21世紀，因為(wèi)體(tǐ)制等原因，發展速度放(fàng)緩，略現(xiàn)老态龍鍾之窘态。沸沸揚揚的張裕改組塵埃落定，新(xīn)體(tǐ)制下(xià)的張裕應當會重新(xīn)恢複其原有的霸氣。張裕的目标市(shì)場(chǎng)為(wèi)中高端市(shì)場(chǎng)，合資後重點推出的“卡斯特酒莊”更是把張裕推向了(le)葡萄酒消費的“塔尖”。劍指高端的張裕，憑借原有深入人(rén)新(xīn)的品牌，再借助生(shēng)态酒莊、葡萄酒博物館、整桶預定等手段必将進一(yī)步提升其高貴的品牌形象。
煙(yān)台長城背靠世界500強之一(yī)的中糧集團，這(zhè)幾年營銷手段不斷創新(xīn)，在廣東等市(shì)場(chǎng)市(shì)場(chǎng)份額一(yī)路(lù)飚升。2005年夏天，煙(yān)台長城在蓬萊召開世界七大海洋葡萄酒産區論壇，進一(yī)步強化(huà)了(le)其主打的小區域産區概念，竭力把“南(nán)王谷”打造成中國莊園酒的高檔産區。不過，由于長城商(shāng)标被中糧集團授予了(le)除煙(yān)台長城以外的另外兩家企業，煙(yān)台長城不得不面臨長城内讧，在渠道、價格、品牌形象等多方面都會導緻互相殘殺。煙(yān)台長城除了(le)内部之争外，還要飽受許多假冒長城和“擦邊長城”的侵權之苦。
中國名牌威龍主攻國産酒的中檔市(shì)場(chǎng)。威龍的市(shì)場(chǎng)利器(qì)主要為(wèi)：品質和終端。威龍除在浙江省大力投放(fàng)廣告外，其它省份基本沒有廣告投放(fàng)，因此威龍的主要功夫還是放(fàng)在了(le)終端市(shì)場(chǎng)。威龍與白洋河(hé)同樣都是因為(wèi)甜酒成名，但(dàn)最近幾年威龍把重心向幹紅(hóng)轉移。
地頭蛇華東，以青島老家為(wèi)根據地，步步為(wèi)營一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎng)一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎng)的摧城拔寨，在慢(màn)慢(màn)蠶食山東市(shì)場(chǎng)。在穩守青島的基礎上(shàng)，華東加快(kuài)了(le)市(shì)場(chǎng)占領的步伐，目前濟南(nán)已經成為(wèi)華東的另一(yī)個(gè)根據地市(shì)場(chǎng)。華東把重點兵力和火(huǒ)力都集中在了(le)山東這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng)，它的區域集中策略使得其市(shì)場(chǎng)攻擊力大大加強。另一(yī)方面，華東的高端品質定位，使其盈利能(néng)力大大提高，也(yě)更有能(néng)力拿出大把的銀子(zǐ)打廣告戰。
當名不見經傳的白洋河(hé)進入行業銷量十強的時(shí)候，有許多同行都感到吃驚，但(dàn)事(shì)實終究是事(shì)實。白洋河(hé)渠道幾乎全部集中在超市(shì)，主要策略為(wèi)搶占終端。白洋河(hé)以中低(dī)端産品為(wèi)主，是中國甜酒第一(yī)品牌。白洋河(hé)面臨知名度低(dī)、産品線結構不合理(lǐ)、市(shì)場(chǎng)布局過于分(fēn)散等問題，但(dàn)與國内著名策劃機構合效公司合作(zuò)後，這(zhè)些(xiē)問題都迎刃而解。随着白洋河(hé)内部“體(tǐ)力”的增強，白洋河(hé)将逐步加大品牌傳播的力度。厚積薄發的白洋河(hé)，2005年與澳大利亞知名企業哈裏森合資後，必将走的更快(kuài)更遠(yuǎn)。
山東軟肋及對策
山東葡萄酒企業雖然在國内占有很強優勢，但(dàn)也(yě)存在許多集體(tǐ)性錯誤，主要表現(xiàn)如(rú)下(xià)：
首先，嘴軟腿硬。在2004年中國葡萄酒品牌十強中，山東隻有兩個(gè)席位，這(zhè)與銷量排行的五個(gè)席位不相稱。品牌是消費者選擇葡萄酒的首要因素，一(yī)個(gè)沒有品牌的葡萄酒企業盈利能(néng)力會大打折扣。如(rú)果把廣告比做企業品牌推廣的嘴，那麽終端推廣好(hǎo)(hǎo)比是企業的腿。與葡萄酒新(xīn)秀新(xīn)天、印象、雲南(nán)紅(hóng)相比，山東葡萄酒保守的多。新(xīn)秀們過分(fēn)依賴嘴上(shàng)功夫，忽略了(le)腿上(shàng)功夫；而山東葡萄酒企業恰恰相反。
其次，工廠紮堆。小小的煙(yān)台就(jiù)集中了(le)300多家葡萄酒企業，由于國家取消半汁型葡萄酒，因此原料采購(gòu)就(jiù)成為(wèi)了(le)葡萄酒企業競争的焦點。山東葡萄酒工廠過于密集，導緻葡萄采購(gòu)價格升高，零售價格必然會水漲船高。據悉2005年較2004年葡萄價格上(shàng)漲近一(yī)倍。這(zhè)會大大削弱山東葡萄酒的競争優勢。建議(yì)有實力的山東企業到西(xī)北或者河(hé)北等地投資設廠，避免成本之争。
再次，缺乏協作(zuò)。也(yě)許因為(wèi)中國葡萄酒總體(tǐ)走勢太好(hǎo)(hǎo)，山東的葡萄酒企業忽略了(le)集體(tǐ)協作(zuò)，大多在中國市(shì)場(chǎng)上(shàng)各自為(wèi)戰。建議(yì)加強協會的作(zuò)用，在産品命名、工藝、價格等方面加強企業之間(jiān)的合作(zuò)。煙(yān)台應當每年舉辦大型葡萄酒節，讓葡萄酒這(zhè)張城市(shì)名片更加有影響力。否則，無法應對河(hé)北、西(xī)北、東北等葡萄酒産區的挑戰。
韓亮，合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ)，國内著名食品營銷專家，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)。韓亮領導的合效策劃機構，專注民(mín)營企業快(kuài)速發展，在國内以實戰而著稱，曾經成功服務(wù)隆力奇、龍大、南(nán)極人(rén)等國内知名集團
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