三無促銷，銷量能(néng)裸奔多久？
文章作(zuò)者：陳劍 文章來(lái)源： 發表日期：2005-12-27 09:03:43
案例：
今年可以說(shuō)是肉食行業的豐收年，原材料價格屢創新(xīn)低(dī)，生(shēng)産成本的下(xià)降給各肉食企業帶來(lái)了(le)豐厚的利潤。有了(le)錢(qián)，企業可以做很多以前想做又做不了(le)的事(shì)情，市(shì)場(chǎng)開拓、新(xīn)品上(shàng)市(shì)、産品推廣等等。尤其是對于那些(xiē)處于挑戰者地位的企業，是一(yī)個(gè)千載難逢的機遇，因為(wèi)終于有更多的錢(qián)推廣自己的産品，打造自己的品牌，從而挑戰領頭羊，搶占市(shì)場(chǎng)分(fēn)額。于是廣告戰、促銷戰紛紛拉開帷幕！
B公司是某區域肉食行業的第二品牌，今年的3.15他們吹響了(le)戰争的号角！他們所作(zuò)的第一(yī)個(gè)促銷，就(jiù)是以“每日隻售新(xīn)鮮貨”為(wèi)由頭的代金(jīn)券活動，代金(jīn)券上(shàng)印有活動信息，即為(wèi)慶祝每日隻售新(xīn)鮮貨，憑此券購(gòu)滿十元返現(xiàn)金(jīn)兩元，多買多送。由于活動前夕準備不充分(fēn)，代金(jīn)券沒能(néng)及時(shí)發放(fàng)，超市(shì)内無法返現(xiàn)，隻能(néng)在超市(shì)外返現(xiàn)，相對比較麻煩，剛開始效果一(yī)般。這(zhè)時(shí)有人(rén)發現(xiàn)，在超市(shì)内專櫃前發放(fàng)代金(jīn)券、并張貼促銷海報(bào)叫賣，效果很好(hǎo)(hǎo)，各超市(shì)仿佛找到了(le)成功的模式，紛紛效仿。為(wèi)了(le)減少憑券返現(xiàn)的麻煩，漸漸的大家代金(jīn)券都不用了(le)，直接憑購(gòu)物小票(piào)就(jiù)可以返現(xiàn)，原來(lái)的代金(jīn)券活動變成了(le)8折出售，再加上(shàng)超市(shì)特價，有的超市(shì)的實際售價比批發價都低(dī)，甚至有經銷商(shāng)去超市(shì)成百上(shàng)千的購(gòu)買。于是乎各超市(shì)銷量大增，5番、10番……市(shì)場(chǎng)一(yī)片欣欣向榮，公司領導眉笑(xiào)顔開，最高興的要數各銷售部了(le)，這(zhè)個(gè)月(yuè)(yuè)終于完成任務(wù)了(le)！大家沉浸在勝利的喜悅當中，漸漸的忘記了(le)此次促銷的目的——每日隻售新(xīn)鮮貨。
但(dàn)是消費者不知道B公司為(wèi)何返現(xiàn)，産品賣點依然沒有推廣，沒吃過的依然沒有買，買過的提着比批發價還低(dī)的産品美滋滋的回家了(le)，心裏還想“這(zhè)B公司最近是不是傻B了(le)！”
返現(xiàn)持續了(le)一(yī)個(gè)月(yuè)(yuè)，效果不再明顯，各銷售經理(lǐ)急了(le)“這(zhè)不行啊！得想辦法啊”，于是返現(xiàn)變成了(le)買贈，也(yě)是滿十元贈價值2元的贈品，面條、大米、牛奶、雞蛋能(néng)送的都送了(le)，又送了(le)一(yī)個(gè)月(yuè)(yuè)。
最後，如(rú)果不促銷，銷售經理(lǐ)不幹了(le)，市(shì)場(chǎng)老大還在送，不贈不賣貨啊！
如(rú)果不促銷，終端品代不幹了(le)，沒贈品沒法賣啊，說(shuō)話(huà)都沒有底氣！
如(rú)果不促銷，消費者也(yě)不幹了(le)，沒贈品不買啦，什(shén)麽時(shí)候有再買！
促銷兩個(gè)多月(yuè)(yuè)後，銷量再也(yě)沒有原先的那種起色，而第一(yī)品牌的反擊，卻讓B公司無力招架。在投入了(le)N百萬的促銷費用後，公司領導想哭了(le)！
我們來(lái)分(fēn)析一(yī)下(xià)這(zhè)次促銷的不足：
1、 活動無主題：短期的銷量增長讓大家忘記了(le)活動的目的，放(fàng)棄了(le)代金(jīn)券也(yě)就(jiù)是放(fàng)棄了(le)對活動主題的宣傳。直接的打折返現(xiàn)已經背離了(le)活動的初衷。
2、 産品無主次：所有産品都促銷，返現(xiàn)、買贈成了(le)終端宣傳的重點，而忽略了(le)對主推産品賣點的推廣。大家都在喊“便宜了(le)”，不便宜的時(shí)候消費者自然不買。而應該在“好(hǎo)(hǎo)吃了(le)”上(shàng)下(xià)功夫。
消費者首先忠誠于一(yī)個(gè)産品，然後才能(néng)忠誠于這(zhè)個(gè)品牌。
3、 整體(tǐ)無戰略：盲目的追求短期銷量，促銷效果下(xià)降、本質改變後不适可而止。把本來(lái)産品推廣、品牌建設的機會，做成了(le)變相的價格戰。第一(yī)品牌比第二品牌的資金(jīn)實力大幾倍，價格戰你哪是他的對手。
顯然，銷量是企業利潤和品牌的載體(tǐ)，如(rú)果沒有銷量，一(yī)切都無從談起！但(dàn)是這(zhè)種赤裸裸的三無促銷帶了(le)的銷量，到底能(néng)夠裸奔多久呢(ne)？
促銷分(fēn)很多形式，特價、買贈、試用（試吃）等等，目的也(yě)有很多，提高銷量、提高品牌知名度美譽度、新(xīn)品上(shàng)市(shì)等，其中銷量是唯一(yī)可以量化(huà)的指标，所以往往在一(yī)些(xiē)企業，銷量就(jiù)成了(le)衡量促銷效果的唯一(yī)的标準和促銷的根本目的。
促銷追求銷量固然沒有錯，關(guān)鍵是如(rú)何給這(zhè)些(xiē)銷量賦予更多的内涵，讓銷量承載着更多的産品信息、品牌信息，讓消費者購(gòu)買産品後，了(le)解并接受這(zhè)個(gè)産品和品牌，而不是讓消費者在路(lù)邊白白撿了(le)個(gè)便宜貨。而促銷，隻是通過各種手段，增加企業與消費者相互了(le)解的機會。
産品本身(shēn)是最好(hǎo)(hǎo)的廣告！作(zuò)為(wèi)企業要抓住促銷所帶來(lái)的銷量，加大對産品賣點的宣傳，促銷的重點是“好(hǎo)(hǎo)吃了(le)”而不是“便宜了(le)”！從品牌建設的角度上(shàng)看，這(zhè)才是最重要的，這(zhè)種赤裸裸的銷量在産品不再便宜的時(shí)候，自然就(jiù)會下(xià)降！而當消費者都知道“好(hǎo)(hǎo)吃了(le)”，才能(néng)成為(wèi)品牌的忠實消費者，企業才會基業常青！沒有内涵的銷量，隻能(néng)使企業的利潤白白的流失！
促銷時(shí)，讓銷量披上(shàng)産品、品牌的外衣，不要再讓銷量裸奔！
上(shàng)一(yī)篇:展會招商(shāng)赢在旅途
上(shàng)一(yī)篇:合效拳頭策略1：先強後大的第一(yī)步
