合效拳頭策略1：先強後大的第一(yī)步

 中國市(shì)場(chǎng)已經成為(wèi)全球企業巨頭最大的競技場(chǎng)。無論我們的民(mín)營企業是不是走出國門，是不是主動參與國際競争，實際上(shàng)已經在自己的家門口參與了(le)全球商(shāng)業競争。民(mín)營企業一(yī)方面要與著名跨國企業競争，另一(yī)方面還要與本土(tǔ)的領導企業競争。對于資源優勢不占先的非領導品牌企業，如(rú)何與實力比自己強幾十倍甚至上(shàng)百倍的巨頭去競争？  
        一(yī)個(gè)業餘拳手如(rú)何戰勝不可一(yī)世的職業拳王泰森？沒有正确的策略是無論如(rú)何也(yě)不可能(néng)實現(xiàn)這(zhè)一(yī)目标的。隻有在恰當時(shí)機，集中自己的優勢，抓住競争對手的“死穴”，給予緻命的一(yī)擊，才可能(néng)成就(jiù)自己的黑馬夢想。“擊敗泰森”可能(néng)有點遙遠(yuǎn)，大部分(fēn)民(mín)營企業可能(néng)更加關(guān)注如(rú)何擊敗“本市(shì)冠軍”或者“本省冠軍”，同樣也(yě)離不開策略的支持。
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婦孺皆知，沒有一(yī)個(gè)人(rén)在搏擊時(shí)出拳的五個(gè)手指頭是伸着的，這(zhè)是我們的本能(néng)，因為(wèi)那樣手指很容易被碰折。但(dàn)營銷中“伸着手指”打市(shì)場(chǎng)的比比皆是。許多民(mín)營企業，在實力不濟的時(shí)候，就(jiù)開始大肆擴張營銷版圖、大規模開發系列産品、轟轟烈烈的開展多元化(huà)經營，但(dàn)到頭來(lái)反而欲速則不達。中國民(mín)營企業的平均壽命在世界上(shàng)是最短的，與民(mín)營企業盲目求大不無關(guān)系。 

      隻有充分(fēn)利用“合效拳頭策略”，集中自己的優勢和範圍，形成自己獨特的核心競争力，才能(néng)實現(xiàn)由強變大的夢想。否則，再大的企業也(yě)是一(yī)個(gè)“紙老虎”。“紙老虎”一(yī)旦環境變化(huà)，遭受強烈對抗，必然弱不禁風(fēng)。

     合效拳頭策略的原理(lǐ)
     合效拳頭策略是國内著名實戰派營銷顧問機構——合效策劃提出的一(yī)種快(kuài)速發展策略，它是指企業在SWOT分(fēn)析基礎之上(shàng)，以自身(shēn)優勢為(wèi)核心，把産品、目标市(shì)場(chǎng)、資金(jīn)、人(rén)員(yuán)、政策、企業職能(néng)、銷售區域等企業資源集中化(huà)，強化(huà)核心競争力的一(yī)種競争策略。集中不是目的，目的是利用集中，積蓄自己的核心競争力，形成自身(shēn)的營銷模式，為(wèi)下(xià)一(yī)步迅速擴張打好(hǎo)(hǎo)基礎。“小而專”是“大而強”的基礎，沒有“專”能(néng)夠實現(xiàn)“大”，但(dàn)不會實現(xiàn)“強”。隻有集中優勢兵力，進攻對手的薄弱環節才可能(néng)實現(xiàn)由“醜小鴨”向“白天鵝”質的轉變。
     合效拳頭策略的前提思想是：公司業務(wù)的集中化(huà)能(néng)夠以較高的效率、更好(hǎo)(hǎo)的效果為(wèi)某一(yī)狹窄的策略對象服務(wù)，從而在這(zhè)一(yī)領域内超過在更廣闊範圍内競争的對手。公司通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了(le)差異化(huà)，或者在為(wèi)這(zhè)一(yī)對象服務(wù)時(shí)實現(xiàn)了(le)低(dī)成本，或者二者兼得。隻有這(zhè)樣，公司才可以使其赢利的潛力超過産業的平均水平。

     合效拳頭策略能(néng)夠提高企業競争力。當我們在自己熟悉的圈子(zǐ)和擅長的領域營銷時(shí)，在成本和差異性上(shàng)必然占有更大的優勢，從而會提高了(le)自己的市(shì)場(chǎng)競争力。當我們的拳頭集中到像一(yī)根錐子(zǐ)那樣細而尖銳的時(shí)，拳頭就(jiù)不再是以前的拳頭，它會變成我們最好(hǎo)(hǎo)的進攻武器(qì)。更重要的一(yī)點是，拳頭集中時(shí)因為(wèi)“船小好(hǎo)(hǎo)掉頭”，可以及時(shí)得修正自己的運作(zuò)方案，盡量減少運作(zuò)失誤帶來(lái)的經濟損失。

     合效拳頭策略便于形成獨特營銷模式。許多企業在剛開始時(shí)并沒有一(yī)套适合自己的營銷體(tǐ)系和管理(lǐ)制度，通過集中化(huà)運作(zuò)，可以摸索探討(tǎo)出一(yī)套具有差異化(huà)的營銷體(tǐ)系和管理(lǐ)方法，這(zhè)是企業快(kuài)速擴張的基礎。“磨刀不誤砍柴工”，自己獨特的營銷體(tǐ)系和管理(lǐ)制度，是企業營銷競争力的核心。安利和戴爾等跨國巨頭引領世界直銷業，國内許多企業也(yě)招聘了(le)一(yī)大批精英，并按照他們的運作(zuò)思路(lù)和方法去做，結果是南(nán)橘北枳、東施效颦。效仿企業雖然學到了(le)他們的管理(lǐ)方法和營銷模式，但(dàn)由于沒有真正形成以自身(shēn)資源為(wèi)基礎的營銷管理(lǐ)體(tǐ)系，效果可想而知。企業利用合效拳頭策略，可以在最低(dī)成本條件下(xià)，形成自己獨特的營銷模式。
     通過合效拳頭策略做樣闆市(shì)場(chǎng)能(néng)夠提高招商(shāng)效果。産品同質化(huà)嚴重的年代，招商(shāng)是企業快(kuài)速成長的關(guān)鍵工作(zuò)。代理(lǐ)商(shāng)的規模、能(néng)力和數量，是影響一(yī)個(gè)企業快(kuài)速成長的主要因素之一(yī)。代理(lǐ)商(shāng)在經曆過多次被騙後，越來(lái)越謹慎，越來(lái)越理(lǐ)智。《中國經營報(bào)》、《銷售與市(shì)場(chǎng)》、《商(shāng)界》等權威營銷報(bào)刊每期都有大篇幅的招商(shāng)廣告，有的企業招商(shāng)廣告一(yī)打就(jiù)是一(yī)兩年，但(dàn)效果并不理(lǐ)想。王婆賣瓜式的招商(shāng)越來(lái)越無奈。代理(lǐ)商(shāng)“不見兔子(zǐ)不撒鷹”，他們不但(dàn)要看企業的産品，還親眼考察企業的樣闆市(shì)場(chǎng)，認同企業的運作(zuò)模式和管理(lǐ)方法。樣闆市(shì)場(chǎng)已經成為(wèi)代理(lǐ)商(shāng)選擇代理(lǐ)産品的首要因素。
     合效拳頭策略主要集中的企業資源有五類：産品線寬、銷售區域、資金(jīn)投放(fàng)、目标市(shì)場(chǎng)和企業職能(néng)。集中産品線寬，是指把精選的幾種産品全部集中在自己獨特的細分(fēn)市(shì)場(chǎng)上(shàng)面；在企業綜合實力不強的時(shí)候，不要盲目放(fàng)寬産品線。在綜合競争力不強和資源有限的條件下(xià)，不盲目擴大銷售區域；把資金(jīn)投放(fàng)集中在最核心的經營環節上(shàng)；目标市(shì)場(chǎng)要集中，防止“小企業硬啃市(shì)場(chǎng)大蛋糕”的問題；确定公司的核心運營環節，把其它相關(guān)環節如(rú)：生(shēng)産、運輸、後勤等非核心環節社會化(huà)。下(xià)文會對“如(rú)何實現(xiàn)集中化(huà)”給予詳細闡述。 |boraid|15



韓亮，2005中國十大商(shāng)務(wù)策劃機構——合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ)，國内著名食品營銷專家，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)。韓亮領導的合效策劃機構，專注民(mín)營企業快(kuài)速發展，在國内以實戰而著稱。www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229
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本文節選自韓亮專著《以小搏大的營銷》