合效拳頭策略2：把細分(fēn)市(shì)場(chǎng)做強做大

1995年左右，當直角電視(shì)、分(fēn)體(tǐ)空調、節能(néng)冰箱在市(shì)場(chǎng)上(shàng)談笑(xiào)風(fēng)生(shēng)、志得意滿的時(shí)候，誰也(yě)不曾注意到豆漿機悄悄地降生(shēng)了(le)。進入2000年後，當純平電視(shì)、變頻空調、環保冰箱在市(shì)場(chǎng)上(shàng)打得不可開交的時(shí)候，大家猛然發現(xiàn)，在市(shì)場(chǎng)上(shàng)有個(gè)十分(fēn)招搖的小家電——豆漿機。
     1994年，白手起家的山東濟南(nán)九陽小家電公司發明了(le)集磨漿、濾漿、煮漿等諸功能(néng)于一(yī)身(shēn)、純粹中國化(huà)的九陽全自動豆漿機。九陽公司避開了(le)競争激烈的大家電，專注于家電冷門——豆漿機生(shēng)産和銷售。作(zuò)為(wèi)唯一(yī)由中國人(rén)自己發明的小家電産品，九陽不僅開創了(le)家用豆漿機消費的先河(hé)，更做大、做深了(le)這(zhè)一(yī)市(shì)場(chǎng)。九陽每年近五億的銷售額，占有全國豆漿機80%的市(shì)場(chǎng)份額，九陽目前已成為(wèi)國内以至世界豆漿機行業當之無愧的第一(yī)品牌。

     由于九陽公司的成功，山東的天香、深圳的雙鷹、福建的迪康、上(shàng)海的貴翔……數十家企業先後湧入豆漿機市(shì)場(chǎng)，後來(lái)榮實達、美的等知名家電企業也(yě)投巨資涉水豆漿機。許多企業信誓旦旦的想依靠自己的雄厚資金(jīn)實力和現(xiàn)有網絡迅速剿滅九陽，但(dàn)到現(xiàn)在為(wèi)止它們也(yě)沒有得逞。

     白手起家的九陽公司為(wèi)何能(néng)在公認為(wèi)行業競争最殘酷的家電業争得一(yī)席之地，并且一(yī)直穩做豆漿機行業的老大寶座？

     九陽公司之所以成功，是因為(wèi)把企業資源充分(fēn)集中在了(le)豆漿機細分(fēn)行業，形成了(le)自己的“拳頭優勢”。行業細分(fēn)是一(yī)個(gè)非常有效的差異化(huà)策略，它避開了(le)強大對手的直接競争，在強大競争對手進入之前，逐步的形成了(le)自己在該細分(fēn)市(shì)場(chǎng)的獨特優勢。行業細分(fēn)未必能(néng)夠取得成功，隻要有利潤，競争對手就(jiù)會迅速進入該領域，關(guān)鍵是市(shì)場(chǎng)細分(fēn)後形成自己獨特的競争優勢，從而能(néng)夠抵擋住競争對手的進攻。

     九陽公司的合效拳頭策略主要集中在以下(xià)三個(gè)方面：

     在産品上(shàng)，九陽公司突破技術難題，設置技術壁壘。早期豆漿機存在兩大技術缺陷：一(yī)煮就(jiù)糊，不僅豆漿糊，豆漿機上(shàng)也(yě)滿是燒糊的豆漿粘在上(shàng)面，清洗非常困難，以緻不少愛喝(hē)豆漿的人(rén)也(yě)隻好(hǎo)(hǎo)将其束之高閣；另一(yī)個(gè)缺陷是電機工作(zuò)不穩定，不是打幾次就(jiù)壞，就(jiù)是不按程序工作(zuò)，返修率非常高。在産品存在明顯缺陷，豆漿的保健作(zuò)用還沒有被消費者充分(fēn)認識到的情況下(xià)，一(yī)些(xiē)廠家開始大規模投入廣告，結果不僅市(shì)場(chǎng)沒能(néng)催動，廠家的資金(jīn)也(yě)陷入了(le)困境。還有一(yī)些(xiē)企業以短期的銷貨為(wèi)目的，導緻各地經銷商(shāng)狀态混亂，矛盾重重，貨款回收得不到保證，使企業元氣大傷。不突破技術障礙，豆漿機必被淘汰出局。山東九陽小家電有限公司總裁許發剛認為(wèi)，做小家電産品，一(yī)要專，二要精。在專業和精深方面，自1994年發明豆漿機以來(lái)，九陽的技術創新(xīn)從沒有停止過，1994年的電機上(shàng)置式安裝、1996年的“外加豆”技術、1998年下(xià)半年的“智能(néng)不粘”技術、2001年的“濃香技術”、2002年的“九陽文火(huǒ)熬煮技術”，至今，九陽僅豆漿機一(yī)個(gè)産品便創造了(le)17項發明專利，牢固地樹立了(le)自己的專業優勢。許發剛說(shuō)：“我們每年在研發上(shàng)的投入超過1000萬元，現(xiàn)在我們每月(yuè)(yuè)都有新(xīn)技術突破。而在國内豆漿機行業，我們是唯一(yī)一(yī)個(gè)擁有研發中心的企業。”九陽在豆漿機技術的“專和精”，使許多企業望而卻步。盡管許多大型家電企業都有自己的大規模研發實驗室，但(dàn)在豆漿機這(zhè)個(gè)小行業還沒有一(yī)家企業能(néng)夠達到九陽公司的水準，這(zhè)就(jiù)是合效拳頭策略的一(yī)大優勢。我的“地盤”我做主，盡管我的“地盤”隻有一(yī)個(gè)小細分(fēn)市(shì)場(chǎng)，但(dàn)我可以在這(zhè)裏可以“成王稱霸”。
 
     在傳播上(shàng)，九陽集中做好(hǎo)(hǎo)了(le)豆漿科普教育。豆漿是中國的傳統飲食之一(yī)，是一(yī)種物美價廉的健康食品。但(dàn)随着中國城市(shì)工作(zuò)節奏的加快(kuài)，百姓更家青睐快(kuài)餐文化(huà)，忽視(shì)了(le)豆漿的食用。九陽抓住“自己做豆漿衛生(shēng)”的消費心理(lǐ)，用軟文和主題促銷活動，大量普及豆漿的健康常識，樹立了(le)自己在該行業的權威領導品牌形象。九陽公司先後發起在全國尋找“豆漿老人(rén)”；舉辦“大豆飲食與健康”有獎征文；開展“豆漿飲食文化(huà)周”；編輯出版《鮮豆漿營養食譜》、《中國學生(shēng)營養飲食指南(nán)》等等。河(hé)南(nán)新(xīn)鄉有一(yī)位老人(rén)患有青光眼和糖尿病，他堅持用黃(huáng)豆、黑豆、綠(lǜ)豆、豌豆、花生(shēng)米磨豆漿喝(hē)，幾年後基本痊愈，他把經曆登在了(le)雜志上(shàng)，九陽知道後馬上(shàng)推出了(le)送“九陽長壽五豆”活動。1996年9月(yuè)(yuè)，國家正式啓動“國家大豆行動計劃”，2000年，鑒于九陽豆漿機已進入千家萬戶和公司對宣傳大豆營養保健的貢獻，成為(wèi)家電企業中唯一(yī)“國家大豆行動計劃”的示範企業。九陽沒有像其它企業那樣狂轟亂炸的普天廣告，而是把所有的品牌傳播都集中在了(le)軟性科普方面。小冊子(zǐ)、小軟文和頻繁的促銷活動，因為(wèi)都集中在豆漿科普這(zhè)一(yī)主題上(shàng)而有了(le)靈魂，發揮出了(le)神奇的作(zuò)用。

     在銷售上(shàng)，九陽全力搶占終端。九陽公司形式多樣的終端科普、終端攔截和終端促銷，有效的抵擋了(le)競争對手。當許多公司熱中于“大廣告大産出”的時(shí)候，九陽公司的地面一(yī)線部隊活躍在全國各地，直接搶占豆漿機市(shì)場(chǎng)份額。終端生(shēng)動化(huà)陳列，通過激勵措施帶動軟終端的積極性，通過每月(yuè)(yuè)一(yī)期的主題促銷帶動了(le)人(rén)氣。集中搶占終端是九陽獲得高達80%市(shì)場(chǎng)份額的第三大原因。

     九陽公司把市(shì)場(chǎng)拳頭集中在了(le)細分(fēn)市(shì)場(chǎng)上(shàng)取得了(le)驕人(rén)業績。無獨有偶，也(yě)是創建于1994年的天津阿爾發保健品公司，成立之初，國内市(shì)場(chǎng)上(shàng)尚無糖尿病人(rén)專屬食品。阿爾發敏銳地察覺到這(zhè)是一(yī)個(gè)具有巨大市(shì)場(chǎng)潛力的行業。于是，阿爾發公司在全國第一(yī)個(gè)開發出了(le)具有良好(hǎo)(hǎo)降血糖功效的糖尿病食品——阿爾發營養面系列。

     1997年，中國保健品行業因為(wèi)行業巨人(rén)三株的衰落和遭遇百姓信任危機，遭受了(le)有史以來(lái)最嚴重的重創，行業銷量集體(tǐ)滑坡，利潤直線下(xià)降。但(dàn)之後的幾年裏，阿爾發公司業績不斷盤升，它的降糖餅幹、消渴麥片、消渴茶、富鉻奶粉等六大系列調節血糖保健食品在中國穩步發展。在站(zhàn)穩腳跟之後，阿爾發又開發出糖尿病人(rén)需求的無糖月(yuè)(yuè)餅、無糖餅幹、無糖杏仁露等系列無糖食品，成為(wèi)名符其實的糖尿病食品專業生(shēng)産企業。

     當保健品行業熱衷廣告轟炸和炒作(zuò)的時(shí)候，默默無聞的阿爾發為(wèi)何取得了(le)成功？當保健品行業面臨集體(tǐ)滑坡的時(shí)候，為(wèi)何阿爾發成為(wèi)保健品行業的一(yī)棵“常青樹”？

     把細分(fēn)市(shì)場(chǎng)做強，是九陽和阿爾發等企業的成功之道。市(shì)場(chǎng)細分(fēn)是把市(shì)場(chǎng)分(fēn)割成具有不同需求、性格或行為(wèi)的購(gòu)買者群體(tǐ)，并針對不同購(gòu)買者群體(tǐ)采取單獨的産品或市(shì)場(chǎng)營銷組合策略。對細分(fēn)市(shì)場(chǎng)進行充分(fēn)分(fēn)析後，估計每個(gè)細分(fēn)市(shì)場(chǎng)的吸引程度，選擇一(yī)個(gè)或若幹個(gè)細分(fēn)市(shì)場(chǎng)，并對産品進行競争性定位、制定詳細的市(shì)場(chǎng)營銷組合策略。

     細分(fēn)市(shì)場(chǎng)不能(néng)僅靠一(yī)種方式，必須嘗試各種不同的細分(fēn)變量或變量組合，以便找到分(fēn)析市(shì)場(chǎng)結構的最佳方法（市(shì)場(chǎng)細分(fēn)的依據和方法前文有所闡述）。近年來(lái)許多企業依靠市(shì)場(chǎng)細分(fēn)取得了(le)驚人(rén)業績，比如(rú)倡導“飲料分(fēn)男女(nǚ)”的“他她水”，主打節日送禮市(shì)場(chǎng)的腦白金(jīn)，在農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)取得勝利的非常可樂(yuè)等。

     細分(fēn)市(shì)場(chǎng)盡管有許多辦法，但(dàn)并不是所有細分(fēn)方法都可行。比如(rú)，筷子(zǐ)的購(gòu)買者可以分(fēn)為(wèi)左撇子(zǐ)和右手使用者，雖然兩者使用筷子(zǐ)的手有所不同，但(dàn)對筷子(zǐ)并沒有特殊需求，這(zhè)種市(shì)場(chǎng)細分(fēn)是沒有任何價值的。要想使細分(fēn)市(shì)場(chǎng)充分(fēn)發揮作(zuò)用，必須同時(shí)具備以下(xià)四大特性：

可衡量性。細分(fēn)市(shì)場(chǎng)的規模、購(gòu)買力和特征是可以被衡量的。

可獲得性。能(néng)有效地進入和滿足細分(fēn)市(shì)場(chǎng)。

可收益性。細分(fēn)市(shì)場(chǎng)足夠大、足夠有利可圖，值得專門制定營銷計劃去追求的最大同類顧客群體(tǐ)。

可行動性。能(néng)夠設計出吸引和滿足細分(fēn)市(shì)場(chǎng)的有效方案。



韓亮，2005中國十大商(shāng)務(wù)策劃機構——合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ)，國内著名食品營銷專家，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)。韓亮領導的合效策劃機構，專注民(mín)營企業快(kuài)速發展，在國内以實戰而著稱。www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229

本文節選自韓亮專著《以小搏大的營銷》