合效拳頭策略3：讓明星産品做開路(lù)先鋒
1997年十幾名熱血青年在煙(yān)台打出了(le)“喜旺食品有限公司”的招牌，并注冊了(le)“喜旺牌”肉食品。靠注冊的“豬頭肉”闖市(shì)場(chǎng)，這(zhè)在當時(shí)被譏諷為(wèi)癡人(rén)說(shuō)夢。然而就(jiù)是這(zhè)注冊了(le)的“豬頭肉”，成就(jiù)了(le)我國食品工業的一(yī)個(gè)知名品牌和一(yī)家成功的食品企業。“喜旺魔方”不僅撬動了(le)市(shì)場(chǎng)，還引發了(le)中國傳統肉食工業的一(yī)場(chǎng)革命。如(rú)今“喜旺”已成為(wèi)中國肉類研究中心監制的産品，榮膺“中國名牌”榮譽稱号，成了(le)買方市(shì)場(chǎng)上(shàng)難得一(yī)見的搶手貨。
鹵制豬頭肉是喜旺食品公司的拳頭産品，具有口味獨特的優點，這(zhè)就(jiù)是其最大的競争優勢。許多公司也(yě)效仿她的工藝，跟進豬頭肉，但(dàn)口味始終無法與喜旺公司相提并論。就(jiù)連許多肉食公司的研發人(rén)員(yuán)也(yě)發出如(rú)此感歎：“怎麽做都做不出喜旺的味道”。喜旺食品公司依靠其明星産品——豬頭肉獲得了(le)很高的知名度和美譽度，此後她又開發出了(le)系列包裝低(dī)溫肉食，迅速占領了(le)山東乃至華北的部分(fēn)市(shì)場(chǎng)。
福建雅克食品公司也(yě)是依靠明星産品策略騰飛的成功企業之一(yī)。雅克食品公司在推出明星産品——雅克V9之前，幾百種糖果同時(shí)銷售，在品牌傳播和促銷等營銷活動中也(yě)無主次之分(fēn)，市(shì)場(chǎng)銷量一(yī)直不溫不火(huǒ)，在中國市(shì)場(chǎng)上(shàng)名不見經傳。2003年，雅克公司把所有營銷資源集中在了(le)自己的明星産品雅克V9身(shēn)上(shàng)，雅克一(yī)下(xià)子(zǐ)躍居行業前三甲。雅克V9是一(yī)個(gè)與其它糖果有明顯差異的産品，它含有9種維生(shēng)素。通過中央電視(shì)台的雅克V9廣告和終端的生(shēng)動化(huà)陳列，雅克V9脫穎而出的同時(shí)，雅克家族的系列糖果也(yě)“一(yī)人(rén)得道，雞犬升天”。
一(yī)般每個(gè)企業都有系列産品，但(dàn)并不是每種産品都具有市(shì)場(chǎng)競争優勢。隻有從産品線中選出自己的明星産品，把所有企業資源集中投放(fàng)在明星産品身(shēn)上(shàng)，才會取得出乎意料的效果。所謂明星産品就(jiù)是與競争對手産品相比，競争力最強的産品，這(zhè)也(yě)是品牌差異化(huà)的方法之一(yī)。依靠明星産品的特點，樹立品牌的美譽度和知名度，然後帶動品牌傘下(xià)的相關(guān)産品銷售。
産品好(hǎo)(hǎo)比企業的孩子(zǐ)。如(rú)果平均分(fēn)配，孩子(zǐ)越多每個(gè)孩子(zǐ)的平均投入就(jiù)越少，他們接受教育和生(shēng)活的水準就(jiù)會下(xià)降。根據80/20帕累托定律，20%的産品完成80%的銷量和利潤。因此作(zuò)為(wèi)營銷人(rén)員(yuán)，必須慧眼看出哪些(xiē)産品是能(néng)夠具備明星産品的潛力，最終确定自己企業的明星産品，以便重點投資。
從競争策略講，一(yī)個(gè)企業的産品應當分(fēn)為(wèi)四類：明星産品、銷量産品、利潤産品和阻擊産品。隻有四類産品有效配合，互相掩護才能(néng)取得激烈商(shāng)戰的勝利。明星産品的主要功能(néng)不是盈利，最重要的功能(néng)是樹立和提升企業品牌形象，帶動其它産品的銷售。銷量産品是微利産品，它的主要任務(wù)是實現(xiàn)規模化(huà)經營，降低(dī)企業成本，增加企業整體(tǐ)利潤總量。很明顯利潤産品的利潤率要高于其它産品，它主要面向中高消費人(rén)群，來(lái)滿足他們更高的消費需求。阻擊産品，一(yī)般利潤非常低(dī)甚至賠本，主要功能(néng)是抵擋競争對手的惡意競争，比如(rú)降價。非常時(shí)期阻擊産品有可能(néng)要犧牲利潤，從而完成保護企業其它産品的目的。
如(rú)何挑選明星産品？明星産品應當同時(shí)具備以下(xià)三個(gè)條件：
1、 差異化(huà)。明星産品必須具有獨特賣點，是競争對手做不到或者暫時(shí)還沒有做的産品。
2、 品質過硬。明星産品必須是成熟産品，品質穩定而且過硬，産品質量不能(néng)出任何馬虎。否則一(yī)旦集中投資明星産品後，會引火(huǒ)燒身(shēn)。
3、 價格不能(néng)太低(dī)。除非企業的定位為(wèi)廉價的低(dī)檔産品，否則不要用低(dī)價格産品當作(zuò)明星産品，這(zhè)樣會給消費者造成低(dī)檔假象。
企業不同發展時(shí)期可以有不同的明星産品，但(dàn)要注意明星産品的更換周期。不同行業，産品的壽命不相同，因此更換周期不相同。新(xīn)明星産品推出的最佳時(shí)機是老明星産品銷售的最頂峰。層出不窮的新(xīn)品，後浪趕前浪，容易給消費者留下(xià)公司實力雄厚的良好(hǎo)(hǎo)印象。
韓亮，2005中國十大商(shāng)務(wù)策劃機構——合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ)，國内著名食品營銷專家，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)。韓亮領導的合效策劃機構，專注民(mín)營企業快(kuài)速發展，在國内以實戰而著稱。www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229
本文節選自韓亮專著《以小搏大的營銷》
