民(mín)企如(rú)何挑選營銷策劃公司
“策劃是救星”和“策劃是騙子(zǐ)”，持這(zhè)兩種截然相反觀點的人(rén)都大有人(rén)在？營銷策劃公司能(néng)為(wèi)企業帶來(lái)什(shén)麽？民(mín)營企業不同與其它類型企業，它有自身(shēn)的特點和需求。民(mín)營企業如(rú)何挑選合适的營銷策劃公司？根據筆者數年曾經的企業策劃人(rén)和咨詢公司策劃人(rén)雙重經曆，将對此給出幾點建議(yì)。
策劃不是“救星”也(yě)不是“騙子(zǐ)”
策劃，我國自古有之，但(dàn)營銷策劃屬于泊來(lái)品。營銷策劃是市(shì)場(chǎng)經濟競争的産物。伴随着我國市(shì)場(chǎng)經濟的成熟，營銷策劃應運而生(shēng)，也(yě)得到了(le)長足發展，但(dàn)該行業仍然處于成長階段，不是很成熟。營銷策劃屬于咨詢行業的一(yī)種，不同于廣告傳播行業，二者在服務(wù)内容上(shàng)存在本質區别。
策劃之所以有“救星說(shuō)”和“騙子(zǐ)說(shuō)”兩種錯誤觀點，是因為(wèi)我國策劃行業和企業客戶都不成熟。許多新(xīn)鮮事(shì)物引入中國，大都經曆過從被頂禮到被腳踏兩種結果，然後再回歸它本來(lái)的位置。策劃行業也(yě)是如(rú)此。策劃本質上(shàng)不是神話(huà)，無力回天；策劃本質上(shàng)更不是騙子(zǐ)，用忽悠招法到處騙錢(qián)（當然現(xiàn)實中也(yě)有人(rén)在用此騙錢(qián)）。
中國市(shì)場(chǎng)經濟25年完成了(le)從“銷售”到“營銷”的過度。“營銷”中的“營”字側重的是謀略，也(yě)就(jiù)是策劃，就(jiù)象軍隊的參謀；“銷”當然是指“銷售”。軍隊單靠好(hǎo)(hǎo)的參謀是無法取得戰争勝利的，它需要同一(yī)線的指揮官、戰士一(yī)同作(zuò)戰，更需要物資、天時(shí)、地利、管理(lǐ)等多方面支持。策劃的能(néng)力也(yě)僅僅局限于提供戰略、策略和戰術層面的技術指導。成功營銷的四大基本要素：好(hǎo)(hǎo)産品、好(hǎo)(hǎo)策劃、好(hǎo)(hǎo)團隊、好(hǎo)(hǎo)管理(lǐ)，當然還離不開資金(jīn)、機遇、公關(guān)等外部環境。策劃，不是“救星”也(yě)不是“騙子(zǐ)”。策劃不是點子(zǐ)，更不是藝術。策劃是建立在整合企業現(xiàn)有的内部和外部資源基礎上(shàng)，尋求提高經濟效益的系統科學。簡單的說(shuō)，就(jiù)是在企業現(xiàn)有基礎上(shàng)，找出一(yī)套最适合自己的發展模式。策劃不僅僅有觀點，更重要的是要在企業身(shēn)上(shàng)找到一(yī)套實施方法，然後把它變成經濟現(xiàn)實。
要與營銷策劃公司合作(zuò)，首先要了(le)解策劃公司的分(fēn)類。按公司類型可以分(fēn)為(wèi)：外資公司和本土(tǔ)公司。外資公司收費和綜合作(zuò)業能(néng)力都高，主要客戶是國家級企業，側重宏觀戰略規劃。本土(tǔ)公司側重策略和方法，主要客戶是大中型企業，性價比比較合理(lǐ)，一(yī)般協助企業方案實施。策劃公司按門派分(fēn)為(wèi)：學院派和實戰派。學院派，人(rén)員(yuán)主要來(lái)自大學教授，主要擅長營銷理(lǐ)念培訓和宏觀傳略制定。實戰派，人(rén)員(yuán)主要來(lái)自企業一(yī)線，具有豐富的實戰經驗，側重營銷策略和方法的實施，解決實際問題的能(néng)力比較強。策劃公司按公司職能(néng)可以分(fēn)為(wèi)：綜合型、專業型和兼職型。綜合型能(néng)夠提供市(shì)場(chǎng)調查、營銷診斷、方案制訂、協助實施、營銷培訓等“一(yī)條龍”營銷咨詢服務(wù)，特點是資源整合能(néng)力強。專業型主要服務(wù)某一(yī)小塊業務(wù)，如(rú)專業的市(shì)場(chǎng)調查公司，一(yī)般業務(wù)“窄而精”。兼職型是指策劃并不是其主業，它為(wèi)了(le)獲得某項業務(wù)，而提供免費或者有償服務(wù)，比如(rú)許多打着策劃幌子(zǐ)的媒體(tǐ)公司、廣告公司等。
民(mín)營企業選擇營銷策劃的四大誤區
民(mín)營企業在管理(lǐ)、人(rén)力資源、外部環境、産品、資金(jīn)、企業文化(huà)、基礎等方面，與外資企業和國營企業都有着顯著不同，在此不再多提。許多過于超前的理(lǐ)念并無法在民(mín)營企業得到很好(hǎo)(hǎo)的應用，原因主要是先進理(lǐ)念無法與民(mín)企實際接軌。麥肯錫兵敗實達就(jiù)是很好(hǎo)(hǎo)的證明。
民(mín)營企業是我國發展最迅速的企業類型，伴随着他們在市(shì)場(chǎng)經濟中的一(yī)次次碰壁，他們逐漸意識到“以前的成功經驗失靈了(le)”，于是紛紛求助專業“外腦”——營銷策劃公司。民(mín)營企業熱切的寄希望于營銷策劃公司，但(dàn)結果卻讓自己黯然傷心。除了(le)對策劃職能(néng)的認識錯誤外，民(mín)營企業在選擇營銷策劃公司時(shí)存在四大誤區：
一(yī)、“月(yuè)(yuè)亮是外國的圓”。不可否認國外咨詢公司在營銷策劃方面曆史悠久、經驗豐富、理(lǐ)論先進，于是許多民(mín)營企業紛紛把自己的命運交給外資策劃公司。幾十萬甚至上(shàng)百萬的白銀到頭來(lái)換回一(yī)沓裝訂精美的方案，最後自己不得不忍痛再把它扔進垃圾筐，而業績并沒任何提高。國際服裝設計名師的服裝未必适合你，他并不了(le)解你的脾氣、性格、喜好(hǎo)(hǎo)、氣質、胖瘦和購(gòu)買力。隻有适合的才是最好(hǎo)(hǎo)的。外資策劃公司的優勢是戰略規劃，在對中國本土(tǔ)消費研究方面要略為(wèi)不足，民(mín)營企業應當量力而選。
二、“有名的策劃公司差不了(le)”。知名策劃公司在自我包裝方面一(yī)般都很優秀，許多老闆聽(tīng)說(shuō)過他的案例就(jiù)慕名而去，這(zhè)很正常。但(dàn)許多民(mín)營企業老闆向筆者抱怨自己在知名策劃公司的冷遇。“某某公司因為(wèi)客戶多，起先我以為(wèi)那個(gè)著名策劃人(rén)親自負責我的項目呢(ne)？結果他隻派了(le)一(yī)幫連三流水準都稱不上(shàng)的人(rén)負責，卻收了(le)我一(yī)流的費用。”一(yī)個(gè)願打一(yī)個(gè)願挨，能(néng)怪誰呢(ne)？此外，民(mín)營企業在選擇知名策劃公司時(shí)一(yī)定還要注意策劃公司的優勢是否與自己的需要相符。
三、“大城市(shì)裏的策劃水準高”。北京、上(shàng)海是我國營銷策劃人(rén)才最集中的地區，平均水準也(yě)高于其它地區。因此，許多民(mín)營企業老闆迷信來(lái)自大都市(shì)的策劃企業，同樣的服務(wù)，心甘情願的多掏些(xiē)錢(qián)，也(yě)算(suàn)對自己選擇的一(yī)種安慰。大都市(shì)的策劃公司也(yě)分(fēn)三六九等，不能(néng)一(yī)概而論，也(yě)不能(néng)過分(fēn)迷信大都市(shì)的策劃公司。事(shì)實上(shàng)，我國許多省會城市(shì)和經濟發達城市(shì)往往藏龍卧虎，他們即擁有先進的理(lǐ)論和方法，又了(le)解中國的市(shì)場(chǎng)狀況。許多來(lái)自大都市(shì)策劃公司在自身(shēn)行頭、流程、規範等外部“包裝秀”上(shàng)下(xià)足了(le)功夫，但(dàn)作(zuò)業能(néng)力并非多強。再說(shuō)，那些(xiē)“言必稱希臘”、“喝(hē)必是COFFE”的策劃大師，調查數據和信息來(lái)源大多來(lái)自于僅有的幾個(gè)大都市(shì)。中國如(rú)此之大，他對你的市(shì)場(chǎng)區域又有多少了(le)解呢(ne)？許多人(rén)一(yī)共就(jiù)沒去過幾次地級城市(shì)以下(xià)市(shì)場(chǎng)，怎麽能(néng)就(jiù)策劃好(hǎo)(hǎo)你的“農(nóng)村(cūn)包圍戰”呢(ne)？民(mín)營企業選擇策劃公司不應當存在城市(shì)歧視(shì)。
四、“免費的不用白不用”。許多廣告公司打着免費策劃的幌子(zǐ)去拉廣告業務(wù)，醉翁之意不在酒。另外許多民(mín)營企業老闆在交際中經常接受許多所謂大師、專家的推薦，他們有得來(lái)自于電視(shì)台、報(bào)社，有的甚至來(lái)自許多跟營銷沒有關(guān)系的行業。他們往往把點子(zǐ)當作(zuò)策劃免費贈送給企業，目的是以其它方式獲得企業的報(bào)酬。因為(wèi)這(zhè)批人(rén)不具備基本的系統策劃功底，錯誤、片面的指點，往往給企業帶來(lái)巨大的經濟損失。免費的東西(xī)代價往往是最昂貴的。民(mín)營企業在采納免費策劃時(shí)應當堅持為(wèi)我所用的原則，并擦亮眼睛看透策劃人(rén)的用心。
選擇策劃公司的注意事(shì)項
如(rú)何在選擇營銷策劃公司時(shí)避免失誤呢(ne)？首先，應當堅持“适合的就(jiù)是最好(hǎo)(hǎo)的”原則。其次，在選擇過程中應當注意以下(xià)幾個(gè)方面的内容：
一(yī)、改變“有病才求醫(yī)”的舊觀念。營銷策劃的本來(lái)作(zuò)用在于未雨綢缪，而不不是“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”。跨國企業（如(rú)寶潔）和本土(tǔ)知名企業（如(rú)養生(shēng)堂）之所以每推出一(yī)個(gè)新(xīn)産品都取得成功，他們的秘訣在于産品上(shàng)市(shì)前的默默的1-2年的策劃工作(zuò)。如(rú)果缺乏系統的推廣模式，新(xīn)産品自身(shēn)和推廣的問題逐步暴露出來(lái)，不但(dàn)給公司帶來(lái)巨大損失，而且影響了(le)公司高層和員(yuán)工的信心。雖然亡羊補牢值得稱贊，但(dàn)遠(yuǎn)沒有未雨綢缪明智。
二、明确自己的營銷策劃需求。筆者咨詢服務(wù)過程中發現(xiàn)，許多企業在接觸營銷策劃公司時(shí)并不清楚自己需要解決那方面的問題。民(mín)營企業在咨詢前應當問自己以下(xià)六個(gè)問題：
1、 需要營銷策劃公司提供哪些(xiē)服務(wù)？比如(rú)營銷戰略、營銷診斷、營銷策略、推廣方案、招商(shāng)策劃、上(shàng)市(shì)方案、短期促銷、營銷培訓、年度指導、廣告設計等。
2、 需要區域性策劃公司，還是全國性策劃公司？
3、 大概的策劃預算(suàn)是多少？
4、 需要實戰派，還是學院派公司？
5、 需要綜合型策劃公司，還是專業型或者兼職型策劃公司？
6、 方案實施是否需要策劃公司指導？就(jiù)近選擇，還是去大都市(shì)選擇？
三、分(fēn)門别類收集策劃公司檔案。許多民(mín)營企業的策劃經理(lǐ)人(rén)平時(shí)對策劃公司拒之門外，而領導吩咐或者自己需要策劃公司時(shí)，負責人(rén)臨時(shí)抱佛腳。這(zhè)樣會嚴重影響自己與策劃公司的合作(zuò)質量。不要放(fàng)棄與策劃公司任何的溝通機會，策劃公司不同于廣告公司，策劃公司的咨詢師一(yī)般都經驗豐富，經常與他們接觸會學到不少東西(xī)。關(guān)鍵是真正需求時(shí)，能(néng)找到适合自己行業、專業、區域和收費标準的策劃公司。建議(yì)：平時(shí)建立一(yī)個(gè)詳細的營銷策劃公司檔案庫，詳細記錄策劃公司服務(wù)區域、行業、專業等。專業的營銷咨詢公司一(yī)般都提供免費的信息咨詢服務(wù)，許多日常工作(zuò)也(yě)可以征詢他們的意見，通過該方式也(yě)能(néng)夠進一(yī)步了(le)解策劃公司的真正實力。
四、檢查策劃公司主業是否适合自身(shēn)需求。民(mín)營企業往往需要實戰派的策劃公司，不但(dàn)需要方案，而且需要策劃公司協助實施。因此在選擇策劃公司時(shí)，首先要考慮策劃公司的實戰能(néng)力，考慮能(néng)否給自己提供強有力的指導。實戰派的成員(yuán)未必是MBA，未必是教授，但(dàn)他們都有個(gè)共同點，在企業有多年一(yī)線策劃或者管理(lǐ)經驗。其次，要盡可能(néng)選擇較近的策劃公司，在後期溝通、指導、修改等方面都具有優勢。再次，要審核該自己的需求與策劃公司擅長的服務(wù)内容是否一(yī)緻。比方說(shuō)，該公司的主要優勢在于影視(shì)制作(zuò)，如(rú)果你找他做整體(tǐ)策劃，那可要當心了(le)。
五、審核項目小組成員(yuán)資質。在确定咨詢公司的服務(wù)與自己的需求基本相符以後，要進一(yī)步審核負責自己項目的小組成員(yuán)。咨詢行業的作(zuò)業質量受小組核心人(rén)員(yuán)能(néng)力影響比較大，要防止“一(yī)流公司三流人(rén)才”服務(wù)的陷阱。建議(yì)在正式簽約之前與項目小組核心人(rén)員(yuán)面談，并從側面了(le)解其真正作(zuò)業能(néng)力。
六、考慮策劃服務(wù)的性價比。性價比是老闆最關(guān)心的問題。因為(wèi)策劃行業許多東西(xī)無法考核和量化(huà)，性價比也(yě)很難量化(huà)。一(yī)般知名公司和外資公司都進入了(le)品牌運營階段，企業一(yī)般要承擔其巨額品牌宣傳費用。性價比最理(lǐ)想的應當是成長型、有實力的策劃公司。
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