五糧液品牌管理(lǐ)的缺陷
文：周亮營銷工作(zuò)室
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企業創出品牌後，并不能(néng)高枕無憂，出于生(shēng)存與發展的需要，還需要對品牌進行行之有效的管理(lǐ)。品牌管理(lǐ)應遵循一(yī)慣性、差别性、全面性等基本原則。它内涵品牌産品力管理(lǐ)、品牌市(shì)場(chǎng)力管理(lǐ)、品牌形象力管理(lǐ)、品牌組織力管理(lǐ)等内容。
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怎樣才做好(hǎo)(hǎo)品牌管理(lǐ)工作(zuò)？著名的品牌管理(lǐ)企業奧美廣告公司認為(wèi)管理(lǐ)品牌有如(rú)下(xià)十大步驟：1、了(le)解産業環境，确認自己的強弱點，決定“核心”生(shēng)意；2、形成企業的長遠(yuǎn)發展目标及可操作(zuò)的價值觀（文化(huà)）；3、建立完整的企業識别，并形成維護管理(lǐ)系統；4、确認品牌與消費者的關(guān)系，進行品牌定位；5、确定品牌策略及品牌識别；6、明确品牌責任歸屬，建立品牌機構，組織運作(zuò)品牌；7、整合營銷傳播計劃及執行，确保品牌與消費者的每一(yī)個(gè)接觸點都能(néng)傳達有效的信息；8、直接接觸消費者，持續記錄，建立品牌檔案，不斷培養消費者的品牌忠誠度——品牌跟蹤與診斷；9、建立評估系統，跟蹤品牌資産——品牌評估；10、持續一(yī)緻地投資品牌，不輕易改變。品牌管理(lǐ)的目的在于通過細分(fēn)市(shì)場(chǎng)找到自己的獨特性，建立自己的品牌優勢，并獲取利潤。品牌能(néng)夠在市(shì)場(chǎng)上(shàng)脫穎而出，企業必須更新(xīn)觀念，避免隻重媒體(tǐ)宣傳、促銷等短期行為(wèi)，而要重視(shì)品牌的延伸性管理(lǐ)。管理(lǐ)不力，不利于企業樹立統一(yī)形象、易造成視(shì)覺差錯。企業在注重培育自己品牌的同時(shí)，更應注意保護好(hǎo)(hǎo)自己辛苦創立的品牌。我們許多知名企業就(jiù)曾因品牌保護不力，出現(xiàn)商(shāng)标、品牌被别人(rén)搶先注冊。如(rú)雲南(nán)“紅(hóng)塔山”商(shāng)标在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注；域名（包括企業名稱、商(shāng)标、注冊地點等）也(yě)被人(rén)搶注，如(rú)“五糧液”在加拿大被搶注、“康佳”在美國被搶注、“科龍”在新(xīn)加坡被搶注等等。企業辛辛苦苦創立的知名品牌，因保護不力而被假冒、被人(rén)搶注、被人(rén)無償使用或必須向搶注者支付大量金(jīn)錢(qián)，給企業造成很大的經濟損失。
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品牌管理(lǐ)是對建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一(yī)個(gè)有效監管控制及其與消費者之間(jiān)的關(guān)系的全方位管理(lǐ)過程，隻有通過品牌管理(lǐ)才能(néng)實現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終确立品牌的競争優勢。
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五糧液的品牌管理(lǐ)缺陷
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五糧液商(shāng)标在加拿大被搶注後，五糧液開始漫長的商(shāng)标權利争奪官司。這(zhè)不是五糧液企業的錯誤，這(zhè)是所有中國企業的錯誤，這(zhè)是一(yī)種品牌管理(lǐ)落後的産物表現(xiàn)形态。但(dàn)作(zuò)為(wèi)中國的酒業大王他的品牌缺管理(lǐ)陷是十分(fēn)明顯的，商(shāng)标被搶注隻是其一(yī)，然而還有許多種弊病，下(xià)面我們将一(yī)一(yī)闡述。
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五糧液在商(shāng)标搶注後開始意識到品牌管理(lǐ)的存在和作(zuò)用，所以邀請XX知名職業經理(lǐ)人(rén)加盟五糧液的品牌部。以為(wèi)這(zhè)樣五糧液的品牌就(jiù)可以走向正軌了(le)，可是誰又能(néng)去想想，依照五糧液這(zhè)種到處充滿“國營”二字的企業裏，這(zhè)位職業經理(lǐ)人(rén)和所有懂得如(rú)何管理(lǐ)品牌的人(rén)有多少可以發揮特長的機會？
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五糧液品牌管理(lǐ)缺陷二：五糧液專賣店(diàn)
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五糧液專賣店(diàn)在中國大陸有近500多家，每個(gè)城市(shì)數量不等。當我們仔細去觀看五糧液專賣店(diàn)的時(shí)候将發現(xiàn)，許多店(diàn)裏面的酒櫃上(shàng)面擺設的酒五花八門，有的甚至把還在賣煙(yān)。把一(yī)個(gè)專賣店(diàn)的形象搞的象雜貨鋪，很難與中國酒業大王的冠稱相符。這(zhè)嚴重損害了(le)五糧液的品牌形象和品牌價值。你的店(diàn)開的越多就(jiù)越影響了(le)品牌形象和傳播。
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雖然，從去年開始五糧液開始設立五糧液旗艦店(diàn)，從店(diàn)的整體(tǐ)效果來(lái)看，非常不錯，統一(yī)的門頭、統一(yī)的貨櫃，統一(yī)的裝修形象（分(fēn)為(wèi)現(xiàn)代版和古典版），申請及裝修費、備貨費用在100--200萬，而專賣店(diàn)隻要十幾萬就(jiù)可以了(le)。目前為(wèi)止，總共有四十多家旗艦店(diàn)已經開通。這(zhè)是一(yī)個(gè)好(hǎo)(hǎo)的改善，但(dàn)在一(yī)個(gè)城市(shì)有數個(gè)五糧液專賣店(diàn)又有一(yī)個(gè)五糧液旗艦店(diàn)，同一(yī)個(gè)産品多家在向商(shāng)超、餐飲、企事(shì)業供貨，價格方面也(yě)有不同，惡性的競争就(jiù)不是無中生(shēng)有了(le)。
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五糧液品牌管理(lǐ)缺陷三 ：對外行資本投資的失利導緻品牌透支
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五糧液在急速發展的狀态下(xià)進行了(le)多元化(huà)投資項目，我們可以理(lǐ)解五糧液這(zhè)樣的想法，畢竟中國十大暴利行業并不是白酒一(yī)個(gè)，而且稅率高、終端費用的提升，白酒的利潤不是排名第一(yī)了(le)。讓企業發展獲取更多的發展空間(jiān)是我們都應該支持的。但(dàn)盲目的投資或完全讓一(yī)個(gè)外行來(lái)進行投資及管理(lǐ)這(zhè)是一(yī)個(gè)非常嚴重的錯誤。事(shì)實就(jiù)證明了(le)一(yī)切，五糧液對外行行業的投資基本沒有赢利項目，甚至虧損嚴重，例如(rú)：制藥、酒精、芯片、青梅酒、威士忌…..哪樣成功了(le)？這(zhè)些(xiē)都品牌資産的流失，沒有科學的進行分(fēn)析和投資，讓品牌與管理(lǐ)站(zhàn)在一(yī)邊涼快(kuài)而造成的結果。當然此話(huà)一(yī)出，有許多五糧液人(rén)或其他專家朋(péng)友會不贊成，但(dàn)這(zhè)裏我隻是發表我個(gè)人(rén)觀點，僅供參考。
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五糧液品牌管理(lǐ)缺陷四：與消費者溝通
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品牌需要與消費共同互動才能(néng)為(wèi)品牌價值增分(fēn)，從目前市(shì)場(chǎng)上(shàng)對五糧液的看法來(lái)分(fēn)析，中國人(rén)非常認同五糧液品牌，因為(wèi)五糧液的品牌價值做的非常好(hǎo)(hǎo)。最近随着茅台的百億工程戰略的高速發展，茅台去年就(jiù)在市(shì)場(chǎng)上(shàng)發生(shēng)了(le)短貨現(xiàn)象。這(zhè)是一(yī)個(gè)現(xiàn)象，一(yī)個(gè)茅台國酒文化(huà)被大衆追捧和認可的現(xiàn)象。中國随着WOT、2008奧運、神五的上(shàng)天等，激起了(le)民(mín)衆愛國感、百年盛世的感覺，所以“國酒”的形象被茅台進一(yī)步提煉，提價策略無比成功，茅台年份酒的暢銷都悄然反應出市(shì)場(chǎng)格局的變化(huà)。茅台的百年盛世酒就(jiù)是圍繞以上(shàng)訴求點開發出來(lái)填補茅台酒漲價後的價格空間(jiān)。
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五糧液在前兩年開始在各省份媒體(tǐ)連載五糧液的文化(huà)和工藝，目的是想提升品牌想象并拉近與消費者的距離。想法是好(hǎo)(hǎo)的，可是執行的過程是粗糙的。與消費者溝通的方法不是教條版是需要與消費者共鳴。
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五糧液近期的平面廣告也(yě)開始圍繞“五谷雜糧的健康酒”的訴求點進行宣傳，與茅台的健康酒開抗衡。這(zhè)個(gè)想法本身(shēn)就(jiù)是錯誤。雖然随着民(mín)衆對健康的意識的增強，需要一(yī)個(gè)又喝(hē)酒又健康的理(lǐ)由，但(dàn)五糧液的品牌含義和價值的出發點和就(jiù)不在此條之上(shàng)。好(hǎo)(hǎo)好(hǎo)(hǎo)的認識自己的品牌優勢不要刻意追求某種方向而改變自己。茅台在訴求上(shàng)本來(lái)就(jiù)犯了(le)些(xiē)不該犯的錯誤，例如(rú)：茅台的廣告訴求語有十幾條，經常更換，緻使消費者不知道該聽(tīng)什(shén)麽好(hǎo)(hǎo)。
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所以五糧液與茅台的想與消費者拉近距離需要科學的安排。
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五糧液品牌管理(lǐ)缺陷五：OEM破壞品牌資産
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五糧液雖然前幾年開始整理(lǐ)品牌，砍掉業績不佳的品牌，這(zhè)是一(yī)個(gè)非常好(hǎo)(hǎo)的舉措。死掉一(yī)批活一(yī)批是正常的新(xīn)陳代謝，但(dàn)五糧液的OEM商(shāng)太雜，并且招商(shāng)手法之惡劣，到處圈錢(qián)。某企業經常更換OEM品牌，變着法子(zǐ)不停的圈錢(qián)，嚴重的導緻經銷商(shāng)找到企業拼命，文雅點的向法院起訴。導緻五糧液的品牌信譽度下(xià)降。
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茅台雖然也(yě)有OEM品牌，但(dàn)絕對沒有五糧液多，這(zhè)不是沒有人(rén)去找茅台OEM，而是茅台比較慎重。所以茅台的發展速度比較慢(màn)，但(dàn)穩！！
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五糧液品牌管理(lǐ)缺陷六：價格體(tǐ)系混亂
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為(wèi)什(shén)麽說(shuō)五糧液的價格體(tǐ)系混亂，五糧液新(xīn)三防僞的五糧液在市(shì)場(chǎng)上(shàng)許多專賣店(diàn)、旗艦店(diàn)的供貨價價都不一(yī)樣。舉例：山東某市(shì)，有位經銷商(shāng)做了(le)五糧液的旗艦店(diàn)，于是想把貨放(fàng)到山東最有名氣的商(shāng)超---“銀座”中去銷售，但(dàn)走訪的時(shí)候發現(xiàn)，裏面零售價和他到五糧液廠裏的價格一(yī)樣，根本無法操作(zuò)市(shì)場(chǎng)。特别提示此商(shāng)超的五糧液覺得是真貨。其它專賣店(diàn)賣的零售價也(yě)比他旗艦店(diàn)的價格便宜，并且許多專賣店(diàn)的價格都不一(yī)樣。如(rú)此行為(wèi)将給經銷商(shāng)和消費者什(shén)麽的感受？這(zhè)樣的價格體(tǐ)系會給五糧液帶來(lái)什(shén)麽的損失？可想而之，隻是這(zhè)個(gè)地雷沒有爆發而已。這(zhè)也(yě)許是許多地方假五糧液賣的猖獗的原因之一(yī)吧(ba)！！
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完善品牌才能(néng)成為(wèi)世界的麥當勞、可口可樂(yuè)
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品牌的建立首先需要有載體(tǐ)——産品或服務(wù)，産品或服務(wù)的生(shēng)産制造就(jiù)需要嚴格、科學的管理(lǐ)過程。科學合理(lǐ)的管理(lǐ)可以保證産品或服務(wù)的質量，使品牌有了(le)質量基石，當為(wèi)産品或服務(wù)設計具體(tǐ)的品牌時(shí)，需要管理(lǐ)制定科學合理(lǐ)的措施，采取有效地方法，創出品牌有形形象。品牌的推廣需要管理(lǐ)，用管理(lǐ)控制廣告、公關(guān)的支出和效果，用管理(lǐ)開發新(xīn)的推廣模式，使品牌成功的推出。除了(le)這(zhè)些(xiē)，品牌作(zuò)為(wèi)一(yī)種資源的擴張、維持等也(yě)需要管理(lǐ)、管理(lǐ)對于品牌來(lái)說(shuō)無處不在，品牌成功必須依靠科學的管理(lǐ)。世界上(shàng)的一(yī)些(xiē)著名品牌從創立到發展無不依靠管理(lǐ)。可口可樂(yuè)（Coca-Cola）是世界第一(yī)品牌。在其一(yī)百多年的發展曆史上(shàng)，它一(yī)直被小心謹慎地管理(lǐ)着，這(zhè)種管理(lǐ)使其保持了(le)最初的品牌價值。可口可樂(yuè)是強勢品牌管理(lǐ)中的榜樣。同樣麥當勞從創立到發展至今天的規模無不透射着科學管理(lǐ)的氣息。人(rén)們一(yī)提到“麥當勞”就(jiù)想起它的管理(lǐ)帶來(lái)的标準化(huà)的服務(wù)——快(kuài)捷、衛生(shēng)、方便，全世界同樣的快(kuài)餐食品、會世界同樣的快(kuài)餐文化(huà)。麥當勞管理(lǐ)的特許經營方式不僅在美國，而且在全世界取得了(le)巨大成功，如(rú)今，許多快(kuài)餐企業模仿其做法越來(lái)越多，但(dàn)麥當勞的管理(lǐ)仍被視(shì)為(wèi)世界領先者。
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五糧液要真正成為(wèi)世界的五糧液、中國的酒業大王就(jiù)必須學會如(rú)何有效的品牌管理(lǐ)，不然中國的酒業大王将會被“茅台”、“劍南(nán)春”逐步趕超，奪取“中國酒業大王”的桂冠。無論是“國營”還是“私營”還是“股份”，企業生(shēng)存和增長及發展成世界型的企業就(jiù)必須學會如(rú)何科學的運用和管理(lǐ)品牌。可口可樂(yuè)、麥當勞的成功并不是一(yī)朝一(yī)夕，都是經曆了(le)百年曆史換回的成就(jiù)，他們的經驗我們無須效仿，但(dàn)需要吸取優秀的經驗。五糧液也(yě)近有百年曆史，所以曆史的沉積不能(néng)成為(wèi)最終的輝煌，閉門造車和不敢面對現(xiàn)代的營銷模式都将被淘汰，不要認為(wèi)自己現(xiàn)在有多偉大，每年上(shàng)繳了(le)多少利稅，離真正的目标還有一(yī)段很長的路(lù)要走。我們堅信五糧液隻要有決心，一(yī)定能(néng)走出一(yī)條屬于自己的路(lù)，五糧液一(yī)路(lù)走好(hǎo)(hǎo)！
