保健酒上(shàng)市(shì)先要過五道關(guān)

據不完全統計，每兩天全國就(jiù)有一(yī)家新(xīn)企業加入保健酒行業。保健酒投資熱在2007年預計仍持續升溫。合效策劃機構幾乎每月(yuè)(yuè)都接到保健酒企業的電話(huà)，詢問如(rú)何做好(hǎo)(hǎo)保健酒營銷。《第一(yī)财經日報(bào)》等媒體(tǐ)也(yě)就(jiù)保健酒行業發展，采訪筆者。

來(lái)電咨詢的保健酒企業種類可謂五花八門，既有傳統的白酒和醫(yī)藥保健品企業，也(yě)有持有秘方或專利的機構和個(gè)人(rén)，甚至有動植物養殖機構。他們都看中行業高速發展和較高利潤，渴望依靠保健酒一(yī)夜成名，但(dàn)大部分(fēn)企業對保健酒認識非常模糊。

中國十佳策劃機構——合效策劃認為(wèi)，保健酒上(shàng)市(shì)之前必須過口感、質量、賣點、心态和人(rén)才五道關(guān)。這(zhè)五道關(guān)是産品銷售的基礎，不可忽視(shì)。如(rú)果基礎打不好(hǎo)(hǎo)，好(hǎo)(hǎo)比沙灘上(shàng)建大廈，夢想越大失望越大。

第一(yī)關(guān)：口感關(guān)。張裕三鞭酒，品牌和功效都不錯，但(dàn)是業績增長緩慢(màn)，其中口感差是一(yī)大原因。相反，淡爽口感成為(wèi)領頭羊——勁酒的成功法寶之一(yī)。保健酒首先要滿足消費者的口感，而不是功效。許多保健酒企業認為(wèi)，自己的産品是與中國某著名大學聯合開發的專利産品或者是祖傳秘方，藥效非常好(hǎo)(hǎo)，将來(lái)銷量肯定沒有問題，而往往忽視(shì)了(le)保健酒的第一(yī)要素：口味。保健酒在如(rú)今，首先是酒而不是藥。口感（而不是藥效）是影響再次購(gòu)買最重要的因素。藥效是短時(shí)間(jiān)内無法體(tǐ)現(xiàn)的，需要時(shí)間(jiān)的檢驗。但(dàn)口感不過關(guān)，會立即失去市(shì)場(chǎng)機會。

保健酒口感由基酒、口味、酒精度數和糖度等要素組成。保健酒一(yī)般都由白酒浸泡而來(lái)，白酒的質量尤為(wèi)重要，酒精酒無論如(rú)何是做不出好(hǎo)(hǎo)保健酒來(lái)的。口味要淡雅，藥味不能(néng)太濃，不能(néng)有異味和腥味，入口要綿軟。酒精度數一(yī)般不超過35度，但(dàn)區域間(jiān)差距較大，要根據銷售區域靈活調整酒精度數。大部分(fēn)保健酒都有糖度，但(dàn)糖度不能(néng)太高，至少不能(néng)感覺粘喉。新(xīn)品上(shàng)市(shì)前，口感一(yī)定要經過測試，而不單單是由企業領導來(lái)确定口感。企業自身(shēn)對産品的判斷帶有主觀偏好(hǎo)(hǎo)，判斷結果往往誤差相當大。

第二關(guān)：質量關(guān)。2005年将就(jiù)酒橫空出世，在全國糖酒會上(shàng)和CCTV上(shàng)投放(fàng)千萬資金(jīn)，而最終隻是昙花一(yī)現(xiàn)。将就(jiù)酒失敗的原因有多方面，但(dàn)質量不過關(guān)是其緻命的原因。中國90%的保健酒沒有通過衛生(shēng)部或藥檢局的國家認證，也(yě)沒有按照GMP标準生(shēng)産。但(dàn)企業的質量标準不能(néng)降低(dī)，質量是企業的生(shēng)命，失去了(le)質量，企業也(yě)就(jiù)沒了(le)命。劣質白酒、色素等原料是堅決不能(néng)使用的，酒體(tǐ)要清澈，不能(néng)出現(xiàn)渾濁和異物等。一(yī)般企業酒質本身(shēn)不容易出問題，但(dàn)包裝容易被忽視(shì)。密封不嚴、标簽掉色、标簽起邊等，雖然都是小毛病，但(dàn)影響消費者對其信任，會成為(wèi)銷售的障礙。

第三關(guān)：賣點關(guān)。十足全蠍酒是沂蒙山革命老區的特産，在沒有明确賣點之前，始終走不出深山。經過合效策劃全面包裝後，确定賣點為(wèi)中華全蠍第一(yī)酒，功能(néng)定位為(wèi)：“免疫強身(shēn)、祛濕解毒”，利用差異化(huà)策略使它成為(wèi)全國市(shì)場(chǎng)的一(yī)匹黑馬。保健酒競争激烈，産品大同小異，沒有準确的定位和賣點，很難成為(wèi)後期之秀。賣點可能(néng)來(lái)自保健酒本身(shēn)的優勢，也(yě)可能(néng)來(lái)自目标受衆的心理(lǐ)感受，也(yě)可能(néng)來(lái)自産品的附加價值。如(rú)果企業自身(shēn)策劃能(néng)力差，尋找專業的策劃公司是一(yī)條捷徑。

第四關(guān)：心态關(guān)。保健酒是高速發展的高利潤行業，但(dàn)保健酒畢竟處于成長初期，投資回報(bào)周期較長。如(rú)果缺乏市(shì)場(chǎng)培育意識，沒有打耐力戰的思想準備，趁早退出保健酒行業。目前保健酒的消費人(rén)群相對較窄，保健酒的消費量僅有白酒的1%，許多人(rén)群需要市(shì)場(chǎng)引導。市(shì)場(chǎng)教育需要耗費大量的資金(jīn)和時(shí)間(jiān)，急功近利隻能(néng)是殺雞取卵。沒有良好(hǎo)(hǎo)的市(shì)場(chǎng)教育，單靠廣告轟炸，是很難打開市(shì)場(chǎng)的。有許多企業在産品不成熟、網絡不健全的時(shí)候，就(jiù)錯誤地在CCTV投放(fàng)電視(shì)廣告，根本原因是對保健酒行業發展不清楚。急噪的心理(lǐ)，會導緻營銷策略失誤。合效策劃認為(wèi)，新(xīn)保健酒企業需要循序漸進、紮紮實實做市(shì)場(chǎng)，基礎工作(zuò)做好(hǎo)(hǎo)後，借助高空廣告，将會如(rú)虎添翼。保健酒市(shì)場(chǎng)雖然啓動緩慢(màn)，但(dàn)相對白酒而言，産品生(shēng)命周期要長的多。

第五關(guān)：人(rén)才關(guān)。如(rú)今做市(shì)場(chǎng)，人(rén)才是核心競争力。再好(hǎo)(hǎo)的産品，沒有一(yī)支有戰鬥力的隊伍，是很難銷售成功的。保健酒不同于白酒，市(shì)場(chǎng)運作(zuò)比較精細化(huà)和專業化(huà)，對人(rén)才的專業要求更高。保健酒新(xīn)企業單靠原有人(rén)才，很難達到要求。合效策劃建議(yì)，利用專業空降兵帶動子(zǐ)弟兵，形成優勢互補團隊。請專業的營銷顧問公司做輔導，也(yě)是提高人(rén)才專業才能(néng)的良法。



韓亮，中國十佳策劃機構——合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ)，國内著名食品營銷專家，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)，中國品牌研究院研究員(yuán)。韓亮領導的合效策劃機構，專注民(mín)營企業快(kuài)速發展，在國内以實戰而著稱。

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