明星代言需防“産品殺手”
近日，網上(shàng)傳言“超女(nǚ)李宇春是産品殺手”，許多她代言的品牌業績都紛紛下(xià)滑，一(yī)時(shí)激起網上(shàng)千層浪。且不論該新(xīn)聞的真假與否，明星代言的确是一(yī)門科學。如(rú)何為(wèi)自己的品牌選擇合适的明星？明星代言合作(zuò)前後要注意哪些(xiē)事(shì)項？
據中國十佳策劃機構——合效策劃機構統計，中央電視(shì)台黃(huáng)金(jīn)時(shí)段播放(fàng)的78%廣告中有明星代言。明星代言不僅受大企業青睐，中小企業也(yě)希望通過明星代言變成 “金(jīn)鳳凰”。由此可見，明星代言勢不可擋。
明星代言有三大好(hǎo)(hǎo)處。一(yī)是，借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度；二是提高産品在消費者心目中的品牌形象；三是，顯示企業實力，鼓舞代理(lǐ)商(shāng)、合作(zuò)商(shāng)以及員(yuán)工士氣，增強企業凝聚力。
明星代言作(zuò)用毋庸質疑，但(dàn)任何事(shì)物都具有兩面性，明星代言選擇不好(hǎo)(hǎo)也(yě)會引火(huǒ)上(shàng)身(shēn)。
選擇明星的六大注意事(shì)項
品牌内涵要與明星公衆形象相符。品牌有知名度、美譽度、忠誠度和品牌聯想四方面組成，在選擇品牌代言人(rén)時(shí)必須綜合考慮這(zhè)四大因素。品牌在選擇代言人(rén)時(shí)，不能(néng)隻考慮明星人(rén)氣，還要讓品牌内涵與明星形象相吻合，否則會降低(dī)品牌的美譽度和品牌聯想。其次，明星的公衆形象與本人(rén)的實際形象是兩碼事(shì)，它受影視(shì)角色、新(xīn)聞炒作(zuò)等方面影響較大。E百分(fēn)學習機選擇何炅做形象代言人(rén)就(jiù)是一(yī)大敗筆。雖然著名娛樂(yuè)主持何炅是一(yī)名大學老師，但(dàn)這(zhè)一(yī)身(shēn)份不被百姓了(le)解。哪位家長會選擇“天天領着孩子(zǐ)玩(wán)的明星”推薦的學習機，這(zhè)與學習機的功能(néng)和家長倡導的勤奮背道而馳。
明星年齡要與目标受衆吻合。産品不同，目标市(shì)場(chǎng)有所不同，被傳播的消費者就(jiù)不同。明星選擇時(shí)不能(néng)産生(shēng)代溝，否則會降低(dī)廣告傳播的效果，甚至引起消費者膩煩。喜之郎果凍本來(lái)是賣給兒(ér)童的，真不明白，為(wèi)何選擇了(le)看上(shàng)去四十歲的那英做代言人(rén)？年輕充滿活力的周訊竟然出任烏雞百鳳丸的代言，肯定有中老年婦女(nǚ)會問：“小毛孩子(zǐ)，你懂什(shén)麽是婦科病嗎(ma)？”
明星不能(néng)有惡性绯聞。明星離不開绯聞，就(jiù)象我們離不開飯。沒有绯聞的明星少的可憐。但(dàn)選擇明星時(shí)，要防止明星的惡性绯聞。一(yī)旦公衆對明星人(rén)品産生(shēng)懷疑，勢必株連所代理(lǐ)品牌。比如(rú)，前幾年趙薇接連爆發“日本軍旗事(shì)件”、“踢孕婦事(shì)件”等，她所代言的夏新(xīn)手機銷量也(yě)迅速下(xià)滑。
明星代言品牌數量不宜多。在與明星代言合作(zuò)時(shí)，一(yī)定要考察好(hǎo)(hǎo)該明星目前代理(lǐ)的品牌數量。如(rú)果一(yī)天到晚，各個(gè)頻道都在播同一(yī)個(gè)明星的不同品牌廣告，那麽各個(gè)品牌間(jiān)肯定産生(shēng)信息幹擾，使傳播效果打折。中國十佳策劃機構——合效策劃認為(wèi)，明星同時(shí)熱播的品牌廣告數量不能(néng)超過4個(gè)。像李宇春那樣同時(shí)“一(yī)女(nǚ)嫁七夫”（同時(shí)代言可樂(yuè)、電腦、牙膏等七個(gè)品牌），不得不導緻可口可樂(yuè)迅速撤掉剛播出的李宇春版廣告。
代言品牌千萬别撞車。一(yī)般有職業操守的明星不會同時(shí)代言同行業的不同品牌，但(dàn)不同行業之間(jiān)也(yě)會産生(shēng)品牌負面影響。比如(rú)，如(rú)果食品酒水行業與醫(yī)藥品行業、日化(huà)行業不能(néng)選擇同一(yī)個(gè)明星代言。試想一(yī)下(xià)，潔爾陰與酒水選擇同一(yī)個(gè)明星代言，百姓在喝(hē)酒的時(shí)候會感覺如(rú)何？
代言費用與廣告投放(fàng)成比例。廣告投放(fàng)費用要與自己的市(shì)場(chǎng)網絡成正比，要與明星的代言費用成正比，否則資源不匹配，會導緻浪費。全國市(shì)場(chǎng)才有資格選擇一(yī)線紅(hóng)星（費用在200萬/年以上(shàng)）。如(rú)果隻做了(le)幾個(gè)省，建議(yì)選擇100-200萬的明星。如(rú)果單省市(shì)場(chǎng)覆蓋率較好(hǎo)(hǎo)，可以選擇50-100萬的明星。隻操作(zuò)幾個(gè)地級城市(shì)，可以選擇10萬以上(shàng)的明星。一(yī)般代言費用與廣告投放(fàng)費用比例不能(néng)高于1：10，也(yě)就(jiù)是說(shuō)選100萬身(shēn)價的明星，廣告投放(fàng)費用最少要有1000萬。如(rú)果隻是請個(gè)明星充當招商(shāng)門面，目的在于圈錢(qián)，那麽另當别論。
明星選擇過程中的注意事(shì)項
選擇明星代言時(shí)，除了(le)注意以上(shàng)選擇标準外，在合作(zuò)的前前後後要注意以下(xià)事(shì)項：
明星代言決策要防“一(yī)言堂”。明星代言一(yī)般都是企業的大事(shì)，事(shì)關(guān)企業形象和發展，老闆等重要決策人(rén)都會介入。經常會出現(xiàn)老闆根據自己的喜好(hǎo)(hǎo)定明星代言人(rén)的現(xiàn)象。正常的選擇程序應當是由市(shì)場(chǎng)專業人(rén)員(yuán)先研究，後重點推薦符合條件的明星，經測試符合目标受衆消費心理(lǐ)後，由老闆定奪。
談判中不要随意吹噓明星。與明星或經紀人(rén)談合作(zuò)價格時(shí)，企業不要随意贊美明星，否則隻能(néng)擡高合作(zuò)價格。明星也(yě)是人(rén)，不要把他們擡的太高。如(rú)果價格一(yī)時(shí)降不下(xià)來(lái)就(jiù)“冷卻處理(lǐ)”，效果會更好(hǎo)(hǎo)。
創意拍攝不能(néng)過分(fēn)遷就(jiù)明星。明星一(yī)般個(gè)性十足，大牌明星更牛，有時(shí)會随意更改創意和拍攝鏡頭。不要過分(fēn)遷就(jiù)明星，否則企業花了(le)大錢(qián)請來(lái)個(gè)爺，最後把精心策劃的創意改的面目全非，影響了(le)你的銷量他可不負責。
播放(fàng)後要随時(shí)跟蹤明星動态。廣告片播出後要随時(shí)關(guān)注明星的商(shāng)業活動、影視(shì)新(xīn)作(zuò)和健康狀況，以便企業及時(shí)采取相應對策。著名笑(xiào)星高秀敏的去世，她代言的隆力奇廣告選擇了(le)在第一(yī)時(shí)間(jiān)撤下(xià)該廣告。此外，一(yī)旦明星出現(xiàn)惡性事(shì)件影響到品牌形象，企業應當及時(shí)作(zuò)出廣告投放(fàng)調整。
韓亮，中國十佳策劃機構——合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ)，國内著名食品營銷專家，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)，中國品牌研究院研究員(yuán)。韓亮領導的合效策劃機構，專注民(mín)營企業快(kuài)速發展，在國内以實戰而著稱。
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