山東白酒慎談深度分(fēn)銷
合效營銷策劃機構項目經理(lǐ) 鞏成坤
近幾年，“深度分(fēn)銷”與“重回大經銷商(shāng)時(shí)代”的論戰打的不亦樂(yuè)乎，使得好(hǎo)(hǎo)多企業變得搖擺不定。尤其是傳統流通渠道保持相對完全的山東白酒，在激烈的市(shì)場(chǎng)競争下(xià)，出現(xiàn)了(le)一(yī)些(xiē)無法解決的問題時(shí)也(yě)普遍想嘗試深度分(fēn)銷。
我也(yě)認為(wèi)深度分(fēn)銷在渠道改良方面是個(gè)不錯的方向，而且很多企業就(jiù)是靠深度分(fēn)銷成功發展起來(lái)的，但(dàn)是進行深度分(fēn)銷對于山東的大多數白酒企業來(lái)講還相對不成熟，甚至可能(néng)走向誤區，所以提醒大家，山東白酒進行深度分(fēn)銷一(yī)定要慎重，振興魯酒不是一(yī)個(gè)簡單的渠道改良就(jiù)能(néng)完成的，
在經過合效策劃多年的研究實踐之後，發現(xiàn)深度分(fēn)銷的内涵在不斷的發生(shēng)着變化(huà)。營銷界給深度分(fēn)銷的最初定義是由廠方組建直銷隊伍，對經銷商(shāng)覆蓋不到的區域或終端進行分(fēn)銷覆蓋，以取得更高鋪市(shì)率和更高占有率的營銷模式；後來(lái)發展到經銷商(shāng)不願意覆蓋的區域或者終端也(yě)由廠家自己來(lái)做；再到後來(lái)，廠家還針對有些(xiē)失去控制的經銷商(shāng)所屬區域，也(yě)自建隊伍反控經銷商(shāng)；直到現(xiàn)在有些(xiē)廠家甚至都想完全放(fàng)棄經銷商(shāng)，自己直接做終端。
其實深度分(fēn)銷不是目的,而是手段,它與渠道質量是相輔相成的。山東大部分(fēn)白酒企業的渠道通常還是單純的總經銷制，有的是區域總經銷，有的是産品總經銷。這(zhè)樣的渠道隻具備最基本的功能(néng)，分(fēn)銷能(néng)力也(yě)很有局限性，因為(wèi)廠家隻是把産品交給幾個(gè)大經銷商(shāng)并收回貨款，對産品的流向缺乏了(le)解，對客戶的需求所知有限，無法真正了(le)解消費需求，更沒辦法将其細分(fēn)化(huà)。在渠道的建設上(shàng)，廠家除了(le)逢年過節給經銷商(shāng)搞搞活動，基本沒有為(wèi)渠道提供什(shén)麽服務(wù)。這(zhè)種簡單的、松散的、不穩定的交易關(guān)系經常會造成廠家被經銷商(shāng)掐脖子(zǐ)的窘境，使有些(xiē)市(shì)場(chǎng)變得不可控制。
任何事(shì)情的對與錯都是相對的，渠道的質量好(hǎo)(hǎo)壞自然也(yě)是相對的。之所以說(shuō)山東白酒運用深度分(fēn)銷要慎重，不是深度分(fēn)銷有什(shén)麽問題，而是進行深度分(fēn)銷需要條件。最基本的就(jiù)是廠家能(néng)夠跨越一(yī)級經銷商(shāng)的壁壘，直接從下(xià)面各級經銷商(shāng)、零售商(shāng)和消費者那裏收集各類市(shì)場(chǎng)信息，最好(hǎo)(hǎo)能(néng)根據不同客戶群，分(fēn)别建設針對性的渠道，為(wèi)客戶提供“按需生(shēng)産”的服務(wù)。這(zhè)樣廠家對銷售的預測更加準确，客戶需求比較明晰，還能(néng)利用從渠道收集的信息劃分(fēn)出細分(fēn)市(shì)場(chǎng)，能(néng)夠比較準确地認識到客戶需求及其變化(huà)。
但(dàn)是現(xiàn)在山東的白酒企業大都采用粗放(fàng)的招商(shāng)政策，建立粗放(fàng)的流通渠道，對于經銷商(shāng)的管理(lǐ)和渠道的維護也(yě)都是粗放(fàng)的，這(zhè)樣自然也(yě)就(jiù)出現(xiàn)了(le)一(yī)個(gè)粗放(fàng)的市(shì)場(chǎng)。蹿貨屢禁不止，砸價越抗越兇，市(shì)場(chǎng)混亂不堪的局面不是單純從渠道上(shàng)進行深度分(fēn)銷就(jiù)能(néng)改變的，況且很多人(rén)并不能(néng)真正理(lǐ)解深度分(fēn)銷，更談不上(shàng)好(hǎo)(hǎo)好(hǎo)(hǎo)利用了(le)，隻是從形式上(shàng)做文章，隻會勞民(mín)傷财，起不到多好(hǎo)(hǎo)的作(zuò)用。
但(dàn)是現(xiàn)在山東的白酒企業大都采用粗放(fàng)的招商(shāng)政策，建立粗放(fàng)的流通渠道，對于經銷商(shāng)的管理(lǐ)和渠道的維護也(yě)都是粗放(fàng)的，這(zhè)樣自然也(yě)就(jiù)出現(xiàn)了(le)一(yī)個(gè)粗放(fàng)的市(shì)場(chǎng)。蹿貨屢禁不止，砸價越抗越兇，市(shì)場(chǎng)混亂不堪的局面不是單純從渠道上(shàng)進行深度分(fēn)銷就(jiù)能(néng)改變的，況且很多人(rén)并不能(néng)真正理(lǐ)解深度分(fēn)銷，更談不上(shàng)好(hǎo)(hǎo)好(hǎo)(hǎo)利用了(le)，隻是從形式上(shàng)做文章，隻會勞民(mín)傷财，起不到多好(hǎo)(hǎo)的作(zuò)用。
深度分(fēn)銷不是形式主義，不是簡單的直控終端，而是資源整合的具體(tǐ)表現(xiàn)。要想有效的進行深度分(fēn)銷，廠家不能(néng)隻做生(shēng)産機器(qì)，經銷商(shāng)也(yě)不能(néng)隻當搬運工，而應該将廠家與經銷商(shāng)的資源進行有效的整合，将廠家與渠道各層級之間(jiān)變成一(yī)個(gè)統一(yī)的整體(tǐ)。廠商(shāng)之間(jiān)最大限度地建立相互信任、風(fēng)險共擔、利益共享、共同發展的關(guān)系。比如(rú)廠家除了(le)提供優質的産品，還可以幫助提升各級經銷商(shāng)的業務(wù)能(néng)力和服務(wù)能(néng)力，為(wèi)渠道成員(yuán)提供較多的培訓和服務(wù)，讓其能(néng)夠為(wèi)客戶提供個(gè)性化(huà)的服務(wù)。廠家還可以借助信息系統的支持，建立詳細而全面的客戶數據庫，對客戶需求的反應提速，得到更高的客戶滿意度。這(zhè)樣渠道的功能(néng)就(jiù)會越強，渠道質量也(yě)會越高，深度分(fēn)銷也(yě)就(jiù)做得越好(hǎo)(hǎo)。
而已經習慣了(le)安逸生(shēng)活的山東白酒企業，有多少願意真正花大量的人(rén)力财力去做這(zhè)件事(shì)？即使真的有想做的，又有誰可以有能(néng)力将其做到位？
當然，以上(shàng)說(shuō)得深度分(fēn)銷是比較高層次的，一(yī)般企業不可能(néng)一(yī)步到位，但(dàn)我之所以這(zhè)樣問，是想提醒大家，世界上(shàng)沒有完全相同的兩樣東西(xī)，一(yī)個(gè)企業一(yī)個(gè)情況，簡單的模仿往往會适得其反。我看到現(xiàn)在有些(xiē)山東的白酒企業已經開始在進行深度分(fēn)銷，雖然從表面上(shàng)看很是個(gè)樣子(zǐ)，但(dàn)實際上(shàng)犯了(le)一(yī)個(gè)大家普遍犯的觀念性錯誤，就(jiù)是将深度分(fēn)銷獨立了(le)起來(lái)，認為(wèi)傳統的分(fēn)銷模式不行了(le)，應該換成更合理(lǐ)的深度分(fēn)銷，隻求一(yī)個(gè)形式上(shàng)的結果，而不注重變化(huà)的過程。
其實，深度分(fēn)銷不是渠道革命，而是渠道改良。他的發展是在原有渠道基礎上(shàng)增加了(le)合理(lǐ)的服務(wù)，是在原有模式的前提下(xià)注入了(le)更加科學的軟元素，讓廠家更加貼近消費者，更加了(le)解消費需求，讓渠道也(yě)不再孤立無援，從而生(shēng)産出更适合消費者的産品，并且通過高效的渠道将産品送到消費者手中，而不是簡單的摒棄經銷商(shāng)自營終端。況且深度分(fēn)銷也(yě)有不同的層次，也(yě)就(jiù)是有不同的深度，該怎麽将一(yī)個(gè)死的東西(xī)活用，該深到什(shén)麽程度，企業自己都應該看腳穿鞋，量體(tǐ)裁衣，根據自己的實際情況進行調整最實惠。
雖然整篇文章我都在提醒大家慎重，是不想大家邯鄲學步，但(dàn)是深度分(fēn)銷在你的品質、品牌都保證的同時(shí)，在渠道改良方面還是個(gè)不錯的選擇，運用恰當的話(huà)，即使暫時(shí)做不到完美，也(yě)可以使原有的渠道有所改善。況且深度分(fēn)銷有很多的層次，深度也(yě)可以根據企業的實際情況進行選擇。
總之，深度分(fēn)銷是個(gè)簡單的模式，不要将其複雜化(huà)，賦于太多的期望；白酒市(shì)場(chǎng)是個(gè)複雜的市(shì)場(chǎng)，更不要将其簡單化(huà)，認為(wèi)一(yī)個(gè)渠道改良就(jiù)能(néng)解決所有問題。要想振興魯酒，山東的白酒企業需要有一(yī)個(gè)全面的提升。望大家走好(hǎo)(hǎo)！
鞏成坤，中國十佳策劃機構——合效策劃項目經理(lǐ)。韓亮領導的合效策劃機構，是中國最專業的食品酒水策劃機構，以實戰而著稱。
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