速凍食品的三大脈門
合效營銷策劃機構項目經理(lǐ) 李世超
随着消費者收入的提高、生(shēng)活節奏的加快(kuài)，速凍食品的需求潛力在同步增長。為(wèi)了(le)節省時(shí)間(jiān)、減少自己做飯的繁雜程序，越來(lái)越多的家庭選擇了(le)速凍食品作(zuò)為(wèi)家庭飲食的補充，購(gòu)買頻次在不斷增加。速凍食品行業以每年20%的速度在增長，已成為(wèi)名副其實的朝陽産業，并最終将成長為(wèi)食品行業的主力軍。
樂(yuè)觀的行業前景、較低(dī)的技術和資金(jīn)門檻吸引了(le)衆多的生(shēng)産商(shāng)加入了(le)速凍食品的淘金(jīn)隊伍。但(dàn)在機會面前并非人(rén)人(rén)平等，我們隻有對這(zhè)一(yī)行業有了(le)清晰的認識、找準了(le)發展的關(guān)鍵因素，順勢而為(wèi)，才算(suàn)真正抓住了(le)商(shāng)機——機會隻給有準備的人(rén)！合效策劃機構通過對速凍食品行業的深入研究，以一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎng)營銷者的角度闡釋這(zhè)一(yī)行業成功的關(guān)鍵因素。
行業困局
經過十多年的高速發展，國内速凍食品行業已初步顯現(xiàn)出壟斷競争态勢，思念、三全、龍鳳等全國性品牌占據了(le)市(shì)場(chǎng)50%以上(shàng)的份額，另有上(shàng)千個(gè)地方品牌或稱霸一(yī)方、或偏安一(yī)隅，與行業領跑者共同分(fēn)享着市(shì)場(chǎng)。
與國内大多數行業一(yī)樣，在經曆了(le)初級競争到完全競争的洗禮後，生(shēng)産商(shāng)都面臨着嚴峻的競争形勢：頻繁的價格戰、不斷上(shàng)漲的原料價格導緻利潤空間(jiān)越來(lái)越小，企業發展缺乏動力；全國性品牌雖然占據了(le)超過半數的市(shì)場(chǎng)份額，但(dàn)缺乏品牌号召力，尚無力一(yī)統江湖進而引導行業走向良性競争之路(lù)；地方品牌更深陷價格戰的漩渦不能(néng)自拔……
面對複雜的競争形勢，生(shēng)産企業要想在市(shì)場(chǎng)上(shàng)取得突破性進展，必須抓住能(néng)夠影響營銷大局的關(guān)鍵點，就(jiù)像武學高手隻需扣住對手手腕的脈門就(jiù)能(néng)令對方俯首稱臣一(yī)樣。速凍食品行業的脈門在哪裏呢(ne)？合效策劃認為(wèi)做好(hǎo)(hǎo)速凍食品的三個(gè)關(guān)鍵點在于産品創新(xīn)、尋找實力代理(lǐ)商(shāng)和突出放(fàng)心的品牌印象。
産品創新(xīn)，突出重圍
中國飲食文化(huà)曆史悠久、博大精深，各種美味數不勝數，但(dàn)國内速凍食品的種類則顯得過于單調，與我國這(zhè)個(gè)餐飲大國的地位極不相符。相關(guān)資料表明，美國等發達國家速凍食品的品種在一(yī)千個(gè)以上(shàng)，而國内僅一(yī)百多個(gè)，且絕大部分(fēn)的銷量集中在水餃、湯圓和馄饨等少數幾個(gè)大類上(shàng)。而水餃這(zhè)一(yī)個(gè)大類依據餡料來(lái)劃分(fēn)也(yě)僅有菜肉餡（白菜、韭菜、豬肉、雞肉等）、三鮮等十幾個(gè)品種。品種的單調，造成各企業産品在本質上(shàng)無法區别，慘烈的競争當在意料之中。
合效策劃認為(wèi)，産品創新(xīn)應成為(wèi)速凍食品生(shēng)産企業規避競争風(fēng)險、提升盈利能(néng)力的首要任務(wù)。
速凍食品的創新(xīn)可以從兩個(gè)方面着手進行深度挖掘：
1、開發新(xīn)的大類。
所有的水餃創新(xīn)都集中在餡上(shàng)，能(néng)否在水餃面裏加入果汁或蔬菜汁？所有的水劑都集中在肉食餡或蔬菜餡上(shàng)，能(néng)否創立一(yī)個(gè)海鮮水餃專業品牌？沈陽老邊餃子(zǐ)是一(yī)種高檔水餃，價格貴但(dàn)店(diàn)裏客人(rén)還經常排隊，就(jiù)因為(wèi)他的餃子(zǐ)餡工藝與衆不同。老邊餃子(zǐ)的餡是炒制後再包起來(lái)的，那速凍水餃能(néng)否借鑒其中的工藝進行創新(xīn)?國内每個(gè)地區幾乎都有當地的特色小吃，許多地方小吃都名聲在外，但(dàn)受生(shēng)産、運輸等條件限制，并不是每個(gè)人(rén)都有機會能(néng)一(yī)飽口福。通過對這(zhè)些(xiē)著名小吃進行品種篩選和加工工藝的改良，使之能(néng)适應工業化(huà)生(shēng)産、運輸和銷售，應該是速凍食品行業産品創新(xīn)的可行方向。新(xīn)産品類别創新(xīn)更适合中小企業作(zuò)為(wèi)自己的基本競争策略。
2、品種創新(xīn)。
在現(xiàn)有産品大類的基礎上(shàng)，開發更多的品種和口味，以吸引不同的消費者。如(rú)依托八大菜系中的名菜，開發魚香肉絲水餃、紅(hóng)燒豬肉水餃等不同的餡料品種，對現(xiàn)有産品進行升級，跳(tiào)出同質化(huà)競争的泥潭。據悉，三全、思念等領導品牌已着手在進行類似的嘗試。
實力經銷商(shāng)，企業的助推器(qì)
銷售渠道曆來(lái)是快(kuài)速消費品企業營銷管理(lǐ)工作(zuò)的重點，速凍食品由于其産品的特殊性，對渠道的依賴度相比其他産品顯得更高。速凍食品出廠後需要低(dī)溫運輸、貯藏和銷售，因此必須有一(yī)個(gè)完善的冷鏈為(wèi)産品的銷售服務(wù)，經銷商(shāng)作(zuò)為(wèi)冷鏈的一(yī)部分(fēn)和銷售渠道的關(guān)鍵環節，是企業打赢市(shì)場(chǎng)戰争的決定性力量。我們應該怎樣選擇經銷商(shāng)這(zhè)一(yī)營銷戰争的盟友呢(ne)？
在選擇速凍食品經銷商(shāng)的參考依據上(shàng)，我們應該“軟硬結合”
1、“硬”指的是經銷商(shāng)的硬件設施。經銷商(shāng)在産品冷藏與運輸等固定資産上(shàng)的投入能(néng)極大的影響産品的質量穩定和配送範圍。速凍食品從生(shēng)産到銷售的各個(gè)環節都必須在低(dī)溫下(xià)進行，隻要某一(yī)個(gè)環節出現(xiàn)疏忽都會使産品出現(xiàn)變形、變質等問題。出廠時(shí)衛生(shēng)達标的水餃到了(le)超市(shì)後被抽檢出細菌超标就(jiù)使不少大品牌蒙受不白之冤。因此在選擇經銷商(shāng)合作(zuò)時(shí)，對經銷商(shāng)的“硬”投入應有一(yī)個(gè)“硬”指标。
2、“軟”指的是經銷商(shāng)的管理(lǐ)水平、銷售能(néng)力和客戶服務(wù)能(néng)力。速凍食品的配送、零售終端的管理(lǐ)與普通快(kuài)消品相比顯得更為(wèi)複雜，要求也(yě)較高。隻有市(shì)場(chǎng)一(yī)線人(rén)員(yuán)嚴格按照企業規範進行操作(zuò)才能(néng)保證不出現(xiàn)産品變質等基本問題，要做到這(zhè)一(yī)點必須有嚴格的流程監管和制度保障。同時(shí)，經銷商(shāng)作(zuò)為(wèi)企業經營觸角的延伸，更多時(shí)候是扮演一(yī)個(gè)服務(wù)員(yuán)的角色，特别是與大賣場(chǎng)這(zhè)一(yī)速凍食品銷售的主力進行合作(zuò)時(shí)，服務(wù)能(néng)力将直接影響品牌與大賣場(chǎng)的合作(zuò)深度，進而在産品陳列面位、促銷活動支持和費用的支出上(shàng)表現(xiàn)出來(lái)。對于經銷商(shāng)的“軟環境”，萬不可等閑視(shì)之。
隻有“軟硬兼備”的經銷商(shāng)才能(néng)令生(shēng)産商(shāng)省力、省心又省錢(qián)，才能(néng)真正成為(wèi)企業發展的助推器(qì)。
需要指出的是，目前國内冷鏈硬件設施和投入相對薄弱，已制約了(le)速凍食品行業的發展，在這(zhè)種環境下(xià)，設施完備的速凍食品經銷商(shāng)變得炙手可熱，成為(wèi)衆多生(shēng)産商(shāng)争搶的目标。強勢品牌通過各種手段加強了(le)對經銷商(shāng)的控制，進一(yī)步擠占了(le)弱勢品牌的發展空間(jiān)。作(zuò)為(wèi)弱勢品牌在選擇經銷商(shāng)時(shí)，一(yī)方面要盡量避免與強勢品牌“撞車”，另一(yī)方面就(jiù)是要加強産品的創新(xīn)性和差異化(huà)，隻有産品為(wèi)經銷商(shāng)的銷量和利潤做加法而不是左手打右手，才能(néng)赢得經銷商(shāng)的青睐。
品牌信任度，産品的靈魂
品牌對産品銷售的影響力毋庸多言。在多年的市(shì)場(chǎng)征戰和各種營銷理(lǐ)論的熏陶下(xià)，多數速凍食品企業都能(néng)意識到品牌的重要性。但(dàn)在實際的操作(zuò)中，品牌建設還僅停留在打廣告、提高知名度的初級階段，這(zhè)些(xiē)手段在如(rú)今競争激烈的速凍食品市(shì)場(chǎng)顯然已越來(lái)越蒼白無力。
合效策劃認為(wèi)：企業的品牌建設工作(zuò)不能(néng)進行簡單的照搬和模仿，而應該根據産品特性、行業所處的階段和競争結構、企業的自身(shēn)能(néng)力等進行全盤考慮和謀劃。
速凍食品與酒類、化(huà)妝品等其他快(kuài)速消費品在品牌的操作(zuò)上(shàng)是有顯著差異的。從目前消費者選擇速凍食品的态度來(lái)看，“吃着放(fàng)心”是選擇品牌時(shí)最重要的考慮因素，口味和價格在其次。思念、三全等知名品牌因為(wèi)讓消費者吃着“感覺放(fàng)心” ，所以成為(wèi)消費者的首選，僅此而已。速凍食品的産品核心就(jiù)是口味，産品附加值就(jiù)是方便、省時(shí)，作(zuò)為(wèi)産品外延的品牌是對産品所做的“衛生(shēng)、放(fàng)心、可靠”的背書，至于品牌所蘊含的文化(huà)、個(gè)性等并非消費者所最希望關(guān)注的價值。目前的速凍食品行業并非像某些(xiē)營銷專家所倡導的那樣“亟待建立獨特的品牌個(gè)性和文化(huà)”。
從國内速凍食品行業目前所處的發展階段來(lái)看，可以說(shuō)尚處于行業成長期，産品差異化(huà)的發展空間(jiān)相當大，品牌的差異化(huà)需求不會顯得特别迫切，至少三至五年内暫不需要向這(zhè)一(yī)方向發展。合效策劃認為(wèi)，該階段的品牌重心是在知名度基礎上(shàng)，進一(yī)步提高品牌的美譽度，而非急于與對手産生(shēng)差異化(huà)。
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