保健品應當返璞歸真
合效營銷策劃機構總經理(lǐ) 韓亮
保健品和食品是合效策劃機構的兩大服務(wù)領域，而最近兩年内合效策劃再也(yě)沒接保健品項目。許多媒體(tǐ)記者和同行都打電話(huà)詢問其中的原因，我隻是一(yī)笑(xiào)了(le)之。《當代醫(yī)藥市(shì)場(chǎng)》雜志多次打電話(huà)給我約稿，我隻好(hǎo)(hǎo)把真實原因道出，合效策劃不願意再在誇大宣傳上(shàng)助纣為(wèi)虐。如(rú)果跟合效策劃合作(zuò)，産品必須過硬。
我知道我的觀點很可能(néng)遭到同行的質疑，甚至反擊。但(dàn)為(wèi)了(le)中國保健品行業的健康發展，必須去呼籲行業返璞歸真。這(zhè)是保健品唯一(yī)的出路(lù)。
許多醫(yī)藥保健品行業的同仁，都抱怨現(xiàn)在的保健品越來(lái)越難作(zuò)。合效策劃認為(wèi)這(zhè)麽多年保健品之所以一(yī)直沒走出低(dī)谷，是因為(wèi)保健品離百姓越來(lái)越遠(yuǎn)，離真實越來(lái)越遠(yuǎn)。欺騙消費者的最後結果，勢必被消費者抛棄。
保健品行業的炒作(zuò)和誇大宣傳由來(lái)已久。中國消費者的保健意識不成熟的時(shí)候，行業操盤者為(wèi)了(le)生(shēng)存和赢利，勢必會通過誇大宣傳和炒作(zuò)手段來(lái)吸引消費者。但(dàn)随着消費理(lǐ)念的成熟，消費者認清了(le)企業的手段後，開始對保健品整個(gè)行業産生(shēng)質疑。于是策劃機構和企業挖空心思的尋找新(xīn)方法，來(lái)放(fàng)大産品的功能(néng)。誤區越陷越深，一(yī)直于無法自拔。
合效策劃這(zhè)幾年操作(zuò)了(le)幾個(gè)保健酒品牌，其中感受頗深的是保健酒銷售要比保健品容易的多。其中最主要的原因是，消費者更加信賴保健酒。這(zhè)幾年一(yī)些(xiē)新(xīn)型保健品，在媒體(tǐ)上(shàng)大肆炒作(zuò)，但(dàn)銷量寥寥無幾，都比不上(shàng)常規産品，如(rú)魚油、蒜素等，更無法與傳統保健食品蜂蜜、海參、阿膠等相比。從這(zhè)些(xiē)現(xiàn)象，我們可以看到，中國消費者不是不需要保健品，而是需要實實在在的産品。盡管軟文越來(lái)越詭詐，盡管媒體(tǐ)投放(fàng)越來(lái)越大，盡管銷售技巧越來(lái)越熟練，盡管營銷模式等手段不斷創新(xīn)，但(dàn)保健品的總體(tǐ)銷量并沒多大改變。一(yī)旦消費者發覺被欺騙，再多的技巧也(yě)顯得蒼白無力。我們必須返璞歸真，給消費者提供實實在在的保健品。筆者對保健品企業提出三點建議(yì)：
首先，放(fàng)棄暴利，擴大市(shì)場(chǎng)容量。保健品誇大宣傳的根本原因是企業追求暴利。對于企業來(lái)講，好(hǎo)(hǎo)像在中國消費者保健意識不濃郁的時(shí)候，隻有去誇大宣傳，才能(néng)盈利。追求利潤是企業的天職，但(dàn)暴利時(shí)代已經結束。消費者在變化(huà)，市(shì)場(chǎng)日趨成熟，保健品普及時(shí)代已經開始。放(fàng)棄暴利，實實在在宣傳，一(yī)樣會赢得市(shì)場(chǎng)。有市(shì)場(chǎng)才有利潤，再大的暴利，失去了(le)市(shì)場(chǎng)還是等于零。
其次，加強産品研發，增加産品力。中國的保健品大多都是舶來(lái)品，中國在保健品科研和開發方面一(yī)直走模仿路(lù)線。産品力是營銷最的競争力，與其花費那麽多銀子(zǐ)捐獻給電視(shì)台等媒體(tǐ)，還不如(rú)紮紮實實的下(xià)力氣開發好(hǎo)(hǎo)産品。再說(shuō)，中國傳統的保健産品也(yě)琳琅滿目，為(wèi)何不深挖其中精髓。傳統的才是世界的，全球都對神秘的中華養生(shēng)之道産生(shēng)了(le)濃厚興趣，國外的機構在研究中國傳統養生(shēng)産品，為(wèi)何我們的企業不去把握機會？伴随着中國在國際上(shàng)地位的提高，說(shuō)不定中國傳統保健品将誕生(shēng)世界級企業。
第三，遵守商(shāng)業道德，企業會走的更遠(yuǎn)。中國保健品曾經流行掠奪式營銷，做砸一(yī)個(gè)品牌重換個(gè)企業名稱卷土(tǔ)重來(lái)。随着商(shāng)業信用體(tǐ)系的健全，這(zhè)樣的投機已經不适應中國發展。如(rú)果不盡早建立起誠信體(tǐ)系，企業早晚要被市(shì)場(chǎng)淘汰。許多保健品對人(rén)體(tǐ)都是有益的，隻要我們如(rú)實的告訴消費者，而不是過分(fēn)誇大某種功能(néng)，勢必會找到市(shì)場(chǎng)。小赢靠智，大赢靠德。希望中國保健品企業發起行業自律，重塑保健品誠信形象。
特殊說(shuō)明：本文中所指現(xiàn)象，并非所有保健品企業都有，隻是具有一(yī)定普遍性。寫作(zuò)本文隻是抛磚引玉，希望引起業内重視(shì)和反省，不要無端相互攻擊。
韓亮，中國十佳策劃機構——合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ)，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)。韓亮領導的合效策劃機構，專注民(mín)營企業快(kuài)速發展，在國内以實戰而著稱。
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