葡萄酒二線品牌進攻策略
合效營銷策劃機構總經理(lǐ)韓亮
葡萄酒“老三強”張裕、長城和王朝，表面上(shàng)看起來(lái)多年來(lái)一(yī)直穩居中國葡萄酒市(shì)場(chǎng)前三強，他們的霸主地位看似無法撼動，其實不然。
老三強在市(shì)場(chǎng)上(shàng)還存在許多漏洞，這(zhè)為(wèi)二線品牌留下(xià)了(le)巨大進攻空間(jiān)。老三強盡管網絡覆蓋到了(le)全國，他們也(yě)隻在幾個(gè)省份形成了(le)各自的根據地市(shì)場(chǎng)，但(dàn)某個(gè)區域市(shì)場(chǎng)占有率未必有優勢。
本文的“二線品牌”是指，全國銷量排名四到二十名的品牌。二線品牌之間(jiān)的銷量差距并不大，特别是四到十名之間(jiān)的威龍、華東、通化(huà)、龍徽、白洋河(hé)、長白山等品牌，而且他們的座次排名存在很大變數。
相對一(yī)線品牌，二線品牌在品牌、資金(jīn)、網絡、産品等企業資源方面并無多大優勢，那麽二線品牌如(rú)何突圍呢(ne)？
合效拳頭策略是中國十佳策劃機構——合效策劃提出的一(yī)種以小博大的競争策略。合效拳頭策略指出，當企業處于競争劣勢地位時(shí)，需要集中自己的銷售區域、産品線、投放(fàng)形式數量、營銷人(rén)員(yuán)等資源，在某個(gè)領域或某個(gè)時(shí)段用最強勢産品向對手發起進攻，從而以點帶面、以弱勝強，最終取得銷售上(shàng)的突破。
合效策劃機構按照該理(lǐ)論，為(wèi)中國二線葡萄酒品牌提出如(rú)下(xià)五大進攻策略：
一(yī)、 區域集中化(huà)
葡萄酒老三強雖然網絡覆蓋全國，但(dàn)并非在每個(gè)區域都是強勢品牌，許多區域仍存在進攻空間(jiān)。如(rú)果二線品牌集中自己的兵力在對手薄弱區域發起進攻，可能(néng)會成為(wèi)地頭蛇。二線品牌要想業績提升，關(guān)鍵是做出多個(gè)區域強勢品牌。“先強後大”方為(wèi)上(shàng)策，而不是“先大後強”。華東葡萄酒之所以能(néng)占領青島市(shì)七成以上(shàng)份額，龍徽葡萄酒之所以在北京成為(wèi)一(yī)霸，都得益于其區域集中策略。合效策劃在為(wèi)白洋河(hé)葡萄酒咨詢時(shí)，提出了(le)“十城百店(diàn)行動”，在全國集中做好(hǎo)(hǎo)十個(gè)城市(shì)和100個(gè)核心KA店(diàn)。在短短一(yī)年内白洋河(hé)就(jiù)在廣西(xī)等地成為(wèi)三強品牌，該公司的整體(tǐ)銷售額和盈利短期迅速提升。
二、 産品概念化(huà)
葡萄酒的産品同質化(huà)嚴重已經成為(wèi)不争的事(shì)實，隻有借助概念營銷才能(néng)産生(shēng)差異化(huà)，隻有差異化(huà)才能(néng)避開來(lái)自對手的價格戰，才能(néng)提升自身(shēn)的核心競争力。家電和牙膏是競争最激烈的行業之一(yī)，而這(zhè)些(xiē)企業的營銷概念仍然層出不窮。盡管葡萄酒先後提出了(le)樹齡、年份、小産區等概念，但(dàn)許多營銷概念仍然待開發。營銷概念的開發是一(yī)件專業的事(shì)情，筆者建議(yì)可以借助專業咨詢公司的智慧力量。合效策劃曾為(wèi)白洋河(hé)葡萄酒提出了(le)“三倍濃縮”概念，從工藝上(shàng)與對手産生(shēng)區隔，一(yī)下(xià)子(zǐ)把其甜酒零售價格提高了(le)三倍。不但(dàn)銷量和利潤上(shàng)升，而且提高了(le)其品牌形象，間(jiān)接拉動了(le)該公司其它系列産品的銷售。
三、 布局遊擊化(huà)
二線品牌一(yī)般網絡都能(néng)覆蓋多省，但(dàn)在市(shì)場(chǎng)布局上(shàng)存在很大随意性和盲目性，一(yī)般都是按照市(shì)場(chǎng)自然法則自我發展。二線品牌如(rú)果想成為(wèi)一(yī)線品牌，需要避開對手鋒芒，有意識的尋找對手的薄弱市(shì)場(chǎng)進行綜合布局。一(yī)線品牌大都集中在核心城市(shì)，那麽二線品牌在二三線市(shì)場(chǎng)是否可以發起進攻？如(rú)果一(yī)線品牌集中在城區，二線品牌能(néng)否在城鄉接合處發力？對手的精力在商(shāng)超，二線品牌能(néng)否發動餐飲戰略？對手的核心渠道在A類酒店(diàn)，二線品牌能(néng)否主攻B類酒店(diàn)？在對手薄弱的區域儲蓄力量，待時(shí)機成熟才可以對一(yī)線品牌發起總攻。非常可樂(yuè)、隆力奇、小洋人(rén)等品牌都是依靠農(nóng)村(cūn)包圍城市(shì)，逐步成為(wèi)強勢品牌的。葡萄酒行業能(néng)否借鑒其中的經驗呢(ne)？按照毛澤東思想“敵進我退，敵退我進，敵疲我打”，找出自己的利基市(shì)場(chǎng)，進行遊擊進攻，二線品牌早晚會成為(wèi)一(yī)線品牌。
四、 推廣終端化(huà)
除華東葡萄酒等為(wèi)數不多品牌外，二線品牌的廣告投放(fàng)量都不如(rú)一(yī)線品牌，也(yě)就(jiù)說(shuō)品牌拉力與一(yī)線品牌存在差距。當品牌拉力不足的時(shí)候，企業可以通過廣告彌補品牌拉力。但(dàn)資金(jīn)不雄厚時(shí)，需要對資金(jīn)進行更集中投放(fàng)，合效策劃建議(yì)投放(fàng)費用集中用在關(guān)鍵的終端陳列和促銷上(shàng)，終端廣告的效果也(yě)非常明顯。搶占終端的優點是“短平快(kuài)”，能(néng)迅速提升銷量。搶占終端的核心要點在于，一(yī)是要創造自己差異化(huà)的陳列和廣告道具，獨特的生(shēng)動化(huà)陳列效果事(shì)半功倍；二是促銷手段要多樣化(huà)，而且要能(néng)夠長期堅持一(yī)個(gè)主題，通過促銷提升品牌形象，而不是讓消費者認為(wèi)：這(zhè)個(gè)品牌的産品銷的不好(hǎo)(hǎo)才搞促銷。這(zhè)幾年幾乎各品牌都看到了(le)終端的重要性，都在力拼終端，終端推廣創新(xīn)是該策略應用的關(guān)鍵。
五、 包裝異形化(huà)
中國真正懂葡萄酒的消費者比例仍然不高。合效策劃調研顯示，大多數消費 者選擇葡萄酒時(shí)，最看中的三大要素是品牌、外觀和價格。葡萄酒是一(yī)種時(shí)尚酒類，品味性和藝術性要求較高。68%的消費者在購(gòu)買葡萄酒時(shí)存在沖動性，包裝成為(wèi)他們選擇的最沖動因素之一(yī)。包裝的藝術性和差異化(huà)是二線品牌的重要突破點。二線品牌要在瓶型、标簽、包裝材質和形式上(shàng)進行創新(xīn)，讓消費者在終端購(gòu)買時(shí)産生(shēng)沖動。通過差異化(huà)的包裝吸引消費者嘗試購(gòu)買，通過過硬的産品品質吸引消費者二次購(gòu)買，提高回頭率。白洋河(hé)葡萄酒在推新(xīn)品時(shí)，考慮到消費者開啓瓶不方便，單瓶酒一(yī)次性喝(hē)不完時(shí)不方便二次密封，于是開發了(le)專利橡膠瓶塞（見上(shàng)圖），一(yī)上(shàng)市(shì)就(jiù)受到消費者追捧。
每個(gè)企業的現(xiàn)狀不同，以上(shàng)五大進攻策略是葡萄酒二線品牌突破時(shí)的重要參考，二線品牌可以選擇其中之一(yī)利用，也(yě)可以組合适用。
韓亮，中國十佳策劃機構——合效營銷策劃機構總經理(lǐ)，國内著名食品營銷專家，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)，中國品牌研究院研究員(yuán)。韓亮領導的合效策劃機構，專注民(mín)營企業快(kuài)速發展，在國内以實戰而著稱。
www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229
地址：山東濟南(nán)曆城區洪樓西(xī)路(lù)39号智慧大廈805 郵編：250100
上(shàng)一(yī)篇:保健品應當返璞歸真
上(shàng)一(yī)篇:特侖蘇VS金(jīn)典，解讀高手過招
