特侖蘇VS金(jīn)典，解讀高手過招
合效營銷策劃機構 韓亮、李世超
2005年蒙牛乳業推出了(le)旗下(xià)高端品牌“特侖蘇”，就(jiù)此拉開了(le)國内液态奶産品升級的帷幕。作(zuò)為(wèi)蒙牛的老對手伊利自然不甘示弱，随後以“金(jīn)典”牛奶的上(shàng)市(shì)作(zuò)為(wèi)回應，與“特侖蘇”展開了(le)高端消費人(rén)群的争奪戰。如(rú)今一(yī)年多時(shí)間(jiān)已過去，我們回過頭來(lái)分(fēn)析兩大乳業巨頭各自的操作(zuò)手法和攻防招式，有許多地方值得我們總結和學習。
蒙牛先發制人(rén)，特侖蘇橫空出世
為(wèi)了(le)改變利潤日趨微薄的窘境，同時(shí)滿足部分(fēn)高收入人(rén)群的需求，蒙牛以特侖蘇純奶率先試水高端液态奶市(shì)場(chǎng)。典雅、高貴的包裝外觀、整箱不拆零的終端銷售方式，都令人(rén)耳目一(yī)新(xīn)，上(shàng)市(shì)僅兩個(gè)月(yuè)(yuè)銷量就(jiù)開始穩步上(shàng)升。06年3月(yuè)(yuè)底，特侖蘇OMP奶高調上(shàng)市(shì)，以增加品種的方式進一(yī)步鞏固和細分(fēn)市(shì)場(chǎng)。此後，特侖蘇一(yī)路(lù)高歌(gē)猛進，勢如(rú)破竹，媒體(tǐ)驚呼：蒙牛開創了(le)液态奶的藍海!
對于特侖蘇的上(shàng)市(shì)，蒙牛乳業顯然經過精心準備，畢竟産品價格不菲，總得給消費者一(yī)個(gè)賣高價的理(lǐ)由吧(ba)。我們來(lái)分(fēn)析一(yī)下(xià)蒙牛是如(rú)何打造特侖蘇的價格支撐點的。
高端産品，品牌先行。
要讓消費者順利的接受特侖蘇的價格，必須将特侖蘇品牌提升到一(yī)個(gè)高度，利用消費者先入為(wèi)主的思維定勢對品牌形成“高貴的”第一(yī)印象，自然能(néng)降低(dī)消費者對價格的敏感度。為(wèi)了(le)擺脫蒙牛身(shēn)上(shàng)濃重的“超女(nǚ)氣息”，特侖蘇必須着力淡化(huà)與蒙牛的聯系，但(dàn)又不能(néng)放(fàng)棄蒙牛品牌背書所帶來(lái)的影響力，因此特侖蘇在廣告片中絕口不提蒙牛，僅在片尾做了(le)文字性提示，而且在産品包裝盒的正面也(yě)看不出與蒙牛有任何瓜葛，僅在包裝盒的側面最下(xià)方留有蒙牛的标識。這(zhè)種若即若離的度的把握确實可圈可點。
“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，這(zhè)是特侖蘇上(shàng)市(shì)初期的廣告語，既凸顯了(le)神秘、自信與高貴的氣質，又與其它牛奶劃清了(le)界限，為(wèi)特侖蘇“貴族”路(lù)線的品牌定位作(zuò)了(le)鋪墊。
當然，特侖蘇要做奶中貴族，僅有高貴的氣質還顯得有些(xiē)單薄。貴族是需要曆史淵源和傳承，可不是自封的。蒙牛當然也(yě)注意到這(zhè)個(gè)問題，并以非常藝術的方法解決了(le)。“特侖蘇在蒙古語中是金(jīn)牌牛奶之意”這(zhè)句品牌注解，首先讓人(rén)聯想到特侖蘇在蒙古的曆史源遠(yuǎn)流長，不僅由來(lái)已久，而且還是奶中極品。僅用十來(lái)個(gè)字就(jiù)刻畫出了(le)特侖蘇迷人(rén)的身(shēn)世，讓人(rén)不服不行。值得一(yī)提的是，完整的品牌注解應該是“特侖蘇是英文DELUXE在蒙古語中的發音(yīn)，DELUXE有豪華、頂級之意，寓意特侖蘇是金(jīn)牌牛奶”。
通過蒙牛的精心包裝，特侖蘇品牌已初步具備成為(wèi)貴族的條件，餘下(xià)的就(jiù)是如(rú)何來(lái)挖掘産品的物質利益點了(le)，畢竟貴族要獲得陌生(shēng)人(rén)的尊重和認可最快(kuài)最直接的辦法就(jiù)是炫耀自己的财富，誰叫我們都是俗人(rén)呢(ne)。
特侖蘇是如(rú)何炫耀自己的财富的呢(ne)？
産品獨特賣點：奶蛋白含量超過3.3%，超出國家标準13.8%。突出自己在營養成分(fēn)上(shàng)優于普通産品。蒙牛在特侖蘇純牛奶包裝盒上(shàng)将“3.3”作(zuò)了(le)放(fàng)大處理(lǐ)，此舉對普通純牛奶産生(shēng)了(le)極大的殺傷力，吸引了(le)大批關(guān)注營養和健康的消費者，拉動了(le)上(shàng)市(shì)初期的銷售。随後蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技術優勢，從而烘托出品牌價值。豈知“螳螂捕蟬，黃(huáng)雀在後”，這(zhè)兩個(gè)賣點成了(le)被攻擊的弱點，這(zhè)是後話(huà)了(le)，後文再述。
産地優勢，出租乳都核心區。突出原料産地優勢向來(lái)是蒙牛的殺手锏，“請到我們草原來(lái)”的廣告語曾讓無數消費者浮想聯翩。盡管内蒙古的大部分(fēn)草場(chǎng)早已沙化(huà)而面目全非，但(dàn)這(zhè)并不妨礙消費者對蒙牛的品牌聯想和信賴。對于特侖蘇也(yě)不例外，不過這(zhè)一(yī)次的産地更為(wèi)明确：乳都核心區--和林格爾。以下(xià)是蒙牛為(wèi)和林格爾做的注解：内蒙古呼和浩特被譽為(wèi)中國的“乳都”，和林格爾作(zuò)為(wèi)呼和浩特的高科技乳業基地，被譽為(wèi)“乳都核心區”。北緯40°左右優質奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時(shí)、晝夜溫差大等層層地緣優勢，滋養12國精挑牧草，造就(jiù)出富含天然優質乳蛋白的特侖蘇牛奶。如(rú)此優越的地理(lǐ)位置和環境，在消費者看來(lái)能(néng)夠養出好(hǎo)(hǎo)牛、擠出好(hǎo)(hǎo)奶那是順理(lǐ)成章的事(shì)了(le)。消費者是不會去探究到底是被誰譽為(wèi)“乳都”“乳都核心區”這(zhè)些(xiē)細節性問題的。蒙牛對于産地資源的挖掘和運用确實達到爐火(huǒ)純青的境界了(le)，值得我們學習。
包裝設計的差異化(huà)。白底、藍字，中、英、蒙三種文字的品牌标識、簡潔、素雅的風(fēng)格，都襯托出産品的高貴和卓爾不群，很好(hǎo)(hǎo)的體(tǐ)現(xiàn)了(le)品牌的定位。
通過以上(shàng)分(fēn)析，我們可以看出特侖蘇的成功并不是偶然的。合效策劃認為(wèi)，特侖蘇利用各個(gè)小的利益點烘托産品價值，用産品價值提升品牌地位，以賦予品牌的價值來(lái)彌補産品力的不足，産品與品牌互為(wèi)促進，共同推動産品的銷售。特侖蘇的品牌運作(zuò)方式為(wèi)企業的品牌升級提供了(le)一(yī)個(gè)很好(hǎo)(hǎo)的研究案例。
關(guān)愛精英健康，金(jīn)典釜底抽薪
看着特侖蘇的市(shì)場(chǎng)風(fēng)生(shēng)水起，伊利再也(yě)坐不住了(le)。06年10月(yuè)(yuè)，随着“關(guān)愛精英健康計劃”的啓動，伊利乳業的高端液态奶品牌“金(jīn)典”純牛奶正式上(shàng)市(shì)。此時(shí)特侖蘇已在市(shì)場(chǎng)唱了(le)一(yī)年獨角戲，市(shì)場(chǎng)也(yě)初具規模。“金(jīn)典”這(zhè)個(gè)初生(shēng)嬰兒(ér)應該采取什(shén)麽樣的策略才能(néng)使自己茁壯成長呢(ne)？
從金(jīn)典上(shàng)市(shì)初期來(lái)看，沒有讓我們看到特别出彩的地方。與特侖蘇的精心準備相比，金(jīn)典的上(shàng)市(shì)似乎顯得有些(xiē)倉促，甚至讓人(rén)産生(shēng)了(le)市(shì)場(chǎng)跟風(fēng)的負面聯想。我們看看金(jīn)典是如(rú)何做的：
弱化(huà)與伊利品牌的關(guān)聯。與特侖蘇的品牌傳播一(yī)樣，金(jīn)典在廣告宣傳中也(yě)淡化(huà)了(le)與伊利的品牌聯系，但(dàn)是做的沒有特侖蘇那麽徹底，伊利對企業品牌在高端人(rén)群中的影響力最初還是很自信的，從金(jīn)典最先上(shàng)市(shì)的純牛奶包裝盒上(shàng)可以看出這(zhè)一(yī)點：企業标識被放(fàng)置在包裝盒正面。而在後期推出的産品則将奧運和企業标識放(fàng)到了(le)包裝盒側面。在這(zhè)個(gè)問題上(shàng)伊利終于有所覺悟。
突出自然、高貴的品牌價值。“天生(shēng)尊貴，金(jīn)典品味”與特侖蘇的貴族定位一(yī)樣，金(jīn)典也(yě)着力突出品牌的高貴，但(dàn)是兩個(gè)品牌在内涵上(shàng)是有明顯不同的。特侖蘇來(lái)自蒙牛，品牌先天個(gè)性已經打上(shàng)了(le)青春、時(shí)尚的烙印。金(jīn)典則顯得成熟、穩重，在品牌個(gè)性上(shàng)與特侖蘇有着較大的差異，由此我們也(yě)可以看出兩大品牌都或多或少的繼承了(le)各自母品牌的遺傳基因。中國十佳策劃機構——合效策劃認為(wèi)企業在進行品牌的延伸時(shí)，子(zǐ)品牌的價值感和檔次可以提升，但(dàn)是與母品牌在品牌個(gè)性上(shàng)不能(néng)有太大反差，畢竟新(xīn)品牌的首批消費者主要還是來(lái)自老顧客，其次才是争取競争品牌的消費者。兩大品牌在子(zǐ)品牌的延伸上(shàng)走的都比較穩妥，金(jīn)典相對更保守一(yī)些(xiē)。
