魯酒的兩條複興路(lù)
合效營銷策劃機構總經理(lǐ)韓亮
魯酒在經曆十年低(dī)谷後，卧薪嘗膽，厚積薄發，已經具備複興的基礎。那麽魯酒如(rú)何實現(xiàn)大跨越呢(ne)？國内衆多專家都在為(wèi)魯酒複興獻計獻策，仁者見仁智者見智。
合效策劃機構認為(wèi)，魯酒複興隻有兩條路(lù)可走。第一(yī)條路(lù)，“走出山東”在局部省份開辟新(xīn)根據地市(shì)場(chǎng)；第二條路(lù)，在目前區域内進軍高端品牌。
多數魯酒仍不具備跨省作(zuò)戰能(néng)力
山東是中國白酒企業最多的省份，産銷量都處于中國前列。目前山東幾乎每個(gè)縣都有不同的強勢品牌，還沒有一(yī)個(gè)品牌在三個(gè)以上(shàng)地級城市(shì)都處于領先地位。山東的品牌競争異常殘酷，而制造能(néng)力過剩。随着魯酒經濟實力提高和産品品質提升，勢必逼着山東企業“走出山東”。
泰山特曲是魯酒中“走出山東”的成功代表，也(yě)是唯一(yī)成功案例。為(wèi)何衆多魯酒品牌在省外敗北？魯酒“走出山東”前要做哪些(xiē)準備？
首先，要确定核心競争力。白酒在山東競争激烈，在外省也(yě)同樣如(rú)此。沒有核心競争力，就(jiù)無法在新(xīn)市(shì)場(chǎng)突破。東北酒依靠低(dī)檔酒的低(dī)成本策略，抓住了(le)低(dī)檔酒市(shì)場(chǎng)空虛，加強了(le)團隊執行力，在華北地區、黃(huáng)淮海地區異軍突起。川酒依靠高品質策略，在中國開疆拓土(tǔ)。金(jīn)六福采取OEM方式，集中資源做好(hǎo)(hǎo)現(xiàn)代營銷模式，靠營銷創新(xīn)成為(wèi)中國白酒新(xīn)貴。魯酒的核心競争力在哪？“木桶理(lǐ)論”，不适合魯酒，魯酒要走出山東，必須在營銷衆多環節中找到自己的最長闆，然後把該優勢發揮到淋漓盡緻，打造自己獨特的核心競争力。用無以模仿的獨特優勢，去攻擊對手，靠“單項冠軍”取得競争優勢，才有可能(néng)赢得最後的勝利。
其次，建立自己的營銷模式。深度分(fēn)銷模式、盤中盤模式、“1+ N”模式等之所以稱為(wèi)模式，一(yī)是曾經取得過輝煌業績，二是已經被大多數企業在模仿。因此，公開的模式再也(yě)不稱為(wèi)成功模式。魯酒必須按照企業自身(shēn)的狀況和資源去建立自己的營銷模式。這(zhè)個(gè)模式往往與駐地市(shì)場(chǎng)不同。合效策劃建議(yì)，魯酒在大規模走出山東前，在省外先建立“試驗田”。通過“試驗田”逐步豐富和完善自己的營銷模式，為(wèi)大規模快(kuài)速複制做好(hǎo)(hǎo)準備。此外，白酒企業要跳(tiào)出白酒做白酒，不斷研究其他行業的營銷模式，在白酒行業進行創新(xīn)。
再次，建立摧城拔寨的隊伍。任何的戰略和模式，必須由一(yī)支執行力強的團隊來(lái)完成。單純依托經銷商(shāng)來(lái)做品牌，魯酒是行不通的。在目前産品同質化(huà)和營銷手段同質化(huà)的狀态下(xià)，團隊執行力就(jiù)是其中核心競争力之一(yī)。目前山東大多數白酒企業的銷售隊伍還隻是停留在粗放(fàng)的貿易銷售階段，無法對代理(lǐ)商(shāng)進行實質指導。要走出山東，首先團隊要補充新(xīn)鮮血液。合效策劃建議(yì)，從其它快(kuài)消品引進銷售精英，通過他們對老團隊産生(shēng)沖擊，引入新(xīn)的營銷理(lǐ)念，進一(yī)步提示老團隊活力和能(néng)力。應當說(shuō)，目前山東白酒的營銷理(lǐ)念相對其它行業來(lái)說(shuō)，同質化(huà)嚴重而層次不高。引入新(xīn)活力，用外行經驗做酒，會創造意想不到的效果。
此外，魯酒企業要想走出山東必須克服“廣告後遺症”。不要因為(wèi)秦池廣告風(fēng)波，一(yī)朝被蛇咬，十年怕井繩。以秦池為(wèi)代表的魯酒衰敗，并非敗在廣告上(shàng)，而是敗在營銷衆多環節與廣告不匹配上(shàng)。魯酒要走出山東，要短時(shí)間(jiān)樹立品牌，肯定還離不了(le)廣告。魯酒最近五年的廣告不是投多了(le)，而是投少了(le)，需進一(yī)步加強。
綜合以上(shàng)分(fēn)析合效策劃認為(wèi)，對于絕大多數魯酒來(lái)說(shuō)，“走出山東”為(wèi)時(shí)過早，要走出去必須有備而去，否則會撞的遍體(tǐ)鱗傷。對于魯酒企業來(lái)講，利用原有的資源優勢，在原區域提高産品檔次和盈利空間(jiān)更為(wèi)現(xiàn)實。
進軍高端市(shì)場(chǎng)勢在必行
通過魯酒這(zhè)幾年的努力，川酒等省外中低(dī)檔白酒品牌在山東日趨衰敗。而魯酒在山東高端市(shì)場(chǎng)幾乎全軍覆沒。中低(dī)檔白酒的市(shì)場(chǎng)不斷萎縮，利潤率不斷下(xià)降，而競争日趨激烈。高端酒的群體(tǐ)失陷，讓魯酒如(rú)心中插刀。
在不具備大規模省外擴張的實力時(shí)，在本地市(shì)場(chǎng)進軍高端，不失為(wèi)上(shàng)策。從2005年開始魯酒借助原有的品牌影響力，在山東陸續開發了(le)衆多高端産品，比如(rú)蘭陵王、黃(huáng)河(hé)龍老釀坊、一(yī)品泰山等。
魯酒在當地市(shì)場(chǎng)的知名度不成問題，但(dàn)一(yī)般品牌形象都不高，如(rú)何提升品牌形象就(jiù)成為(wèi)關(guān)鍵問題。高端品牌都被“茅五劍”等老品牌和水井坊、國窖1573等新(xīn)秀所占領。魯酒銷售價位從二三十元向三百元過度，跨越太大。合效策劃建議(yì)，魯酒品牌提升首先要瞄準百元價位中間(jiān)空擋，再進一(yī)步提升産品檔次。
魯酒要從高端市(shì)場(chǎng)搶占份額，勢必要對原品牌進行重新(xīn)定位和品牌提升。那麽品牌提升需要注意哪些(xiē)事(shì)項呢(ne)？
文化(huà)不是魯酒的救命草。山東是一(yī)個(gè)文化(huà)大省，許多地方都有曆史名人(rén)或典故。但(dàn)是文化(huà)并非魯酒的救命草。首先，曆史不是酒文化(huà)的代名詞，有曆史未必代表有文化(huà)；其次，該文化(huà)必須給消費者帶來(lái)利益點。否則文化(huà)就(jiù)是魯酒自我欣賞的花瓶，不會對銷售産生(shēng)推動。“萬裏長城兩千年，蘭陵美酒三千載”，體(tǐ)現(xiàn)了(le)蘭陵酒的曆史淵源和酒文化(huà)，但(dàn)這(zhè)個(gè)賣點能(néng)對消費者帶來(lái)什(shén)麽利益呢(ne)？就(jiù)因為(wèi)你曆史悠久，消費者認為(wèi)你是好(hǎo)(hǎo)酒嗎(ma)？不得而知。合效策劃不是否定酒的曆史文化(huà)，而是認為(wèi)酒文化(huà)必須為(wèi)品牌定位服務(wù)，無法與消費者産生(shēng)共鳴、促進銷售的文化(huà)，都是無效的文化(huà)。
品牌定位，概念先行。魯酒要想提升品牌形象，必須拔高原有的品牌定位。概念包裝是産品同質化(huà)的解決方法，也(yě)是提升品牌定位的方法之一(yī)。扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”等都是營銷概念的創新(xīn)，而大多數魯酒還缺乏概念研發。營銷概念是差異化(huà)的重要手段，概念包裝就(jiù)是開拓消費者腦中的一(yī)個(gè)新(xīn)區域，并想法成為(wèi)該區域的第一(yī)。也(yě)就(jiù)是說(shuō)概念必須是唯一(yī)的，不能(néng)與對手分(fēn)享。在核心概念包裝完畢後，必須建立概念的支撐體(tǐ)系，以此說(shuō)服消費者。比如(rú)，泰山推出“小窖窖藏”概念後，他肯定要建立自己的“小窖”。可以通過參觀、新(xīn)聞、廣告等手段對概念進行傳播，在消費者心中樹立自己“小窖窖藏”的品牌形象。
圍繞賣點，事(shì)件營銷。概念既然是新(xīn)的，就(jiù)必須短時(shí)間(jiān)内迅速傳播。首先要在包裝、宣傳品、廣告等載體(tǐ)上(shàng)進行傳播。但(dàn)要短期迅速傳播，必須依靠新(xīn)聞事(shì)件。通過媒體(tǐ)集中爆破，引起消費者對概念的關(guān)注，否則營銷概念躺在企業裏面睡覺就(jiù)失去了(le)其中的價值。合效策劃為(wèi)某客戶推出“二次洞藏”概念後，進一(yī)步推出了(le)“私家洞藏酒”揭幕活動。消費者購(gòu)買壇裝洞藏酒後，可以寄存在企業的二次洞藏庫中，需要飲用時(shí)企業可免費送酒上(shàng)門。在二次洞藏的酒上(shàng)都标明了(le)酒主人(rén)的信息和儲藏日期。通過新(xīn)聞發布會和廣告的形式對該營銷活動進行二次傳播，一(yī)時(shí)“私家洞藏”酒就(jiù)成為(wèi)該市(shì)傳播的焦點，短期迅速提升了(le)該品牌的形象，強化(huà)了(le)其“二次窖藏”概念。随後請該市(shì)科長以上(shàng)意見領袖，參觀由美女(nǚ)組成的酒模表演，體(tǐ)驗酒道表演，讓該品牌迅速聲名鵲起。車模非常常見，但(dàn)酒模表演讓人(rén)耳目一(yī)新(xīn)。茶道表演大家熟悉，但(dàn)仿古的酒道表演讓高端消費者賞心悅目。這(zhè)就(jiù)是新(xīn)聞事(shì)件帶給品牌的獨特效果。
“走出山東”和“搶占高端”的具體(tǐ)策略和方法枚不勝舉，篇幅有限，在此不再羅列，歡迎各位與我們進一(yī)步探討(tǎo)。本文提出魯酒複興的兩條路(lù)，抛磚引玉，希望魯酒企業進一(yī)步深挖複興之路(lù)。
韓亮，中國十佳策劃機構——合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ)，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)。韓亮領導的合效策劃機構，專注民(mín)營企業快(kuài)速發展，是中國食品酒水策劃專家，在國内以實戰而著稱。
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