VI—成就(jiù)品牌的靈魂
VI（Visual Identity），視(shì)覺識别系統，是CIS系統中最具傳播力和感染力的部分(fēn)。要想了(le)解VI要先知道CIS系統是什(shén)麽。CIS（Corporate Identity System），意思是企業形象識别系統。CIS的主要含義是：将企業文化(huà)與經營理(lǐ)念，統一(yī)設計，利用整體(tǐ)表達體(tǐ)系（尤其是視(shì)覺表達系統），傳達給企業内部與公衆，使其對企業産生(shēng)一(yī)緻的認同感，以形成良好(hǎo)(hǎo)的企業印象，最終促進企業産品和服務(wù)的銷售。
CIS包括：MI理(lǐ)念識别、BI行為(wèi)識别、VI視(shì)覺識别。前兩者主要是體(tǐ)現(xiàn)在理(lǐ)念層面，它需要企業與策劃者共同完成；而VI能(néng)夠使人(rén)們具像的看到企業和産品，從而對企業及其産品建立一(yī)定的認識。VI系統的建立，是成就(jiù)品牌的重要一(yī)環，是體(tǐ)現(xiàn)策劃價值的重中之重。
一(yī)、VI包括什(shén)麽内容
VI系統是以标志、标準字、标準色為(wèi)核心展開的完整的、系統的視(shì)覺表達體(tǐ)系。将企業理(lǐ)念、企業文化(huà)、服務(wù)内容、企業規範等抽象概念轉換為(wèi)具體(tǐ)視(shì)覺形象，塑造出獨特的企業形象。
VI系統包括兩大部分(fēn)：
A.基本要素系統：如(rú)企業名稱、企業标志、企業吉祥物、标準字、标準色、輔助圖形、宣傳口号等。
B.應用系統：産品外型、辦公用品、企業環境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體(tǐ)、戶外廣告、包裝系統、促銷禮品、陳列展示以及運輸工具廣告等。
二、VI的作(zuò)用
VI的建立，使得企業形象與産品形象得到有效的統一(yī)，對樹立品牌起了(le)至關(guān)重要的作(zuò)用，當人(rén)們看到了(le)企業産品在終端以一(yī)種固定的模式重複出現(xiàn)時(shí)，就(jiù)對該企業及其産品加深了(le)印象，有了(le)深一(yī)層的認識。比如(rú)，在超市(shì)的貨架上(shàng)，可以看到一(yī)些(xiē)産品在包裝形式上(shàng)，或是用色上(shàng)，都有固定的模式，由此可以看出這(zhè)些(xiē)産品出自一(yī)個(gè)企業。特别是标志的運用，每個(gè)産品上(shàng)都有企業的固定标識，人(rén)們在購(gòu)買或選擇時(shí)，可以通過這(zhè)些(xiē)标識對企業或産品産生(shēng)一(yī)定認識。如(rú)果再配合廣告的渲染，就(jiù)可以使人(rén)們對這(zhè)個(gè)産品形成品牌的概念。
再比如(rú)，第一(yī)次去一(yī)個(gè)餐廳吃飯，可能(néng)進門的時(shí)候你沒有注意到這(zhè)家店(diàn)叫什(shén)麽名字，但(dàn)就(jiù)坐後，看見茶杯上(shàng)，碟子(zǐ)上(shàng)，筷子(zǐ)上(shàng)，餐巾上(shàng)都印有這(zhè)家店(diàn)的标志，這(zhè)就(jiù)很難讓人(rén)至此還不知道這(zhè)家店(diàn)叫什(shén)麽。
這(zhè)些(xiē)就(jiù)是在VI系統中得到了(le)規範，從而使人(rén)們看到的企業獨特的風(fēng)采。
三、VI、品牌與策劃的關(guān)系
合效策劃認為(wèi)，品牌是代表企業或産品的一(yī)種視(shì)覺的、感性的和文化(huà)的形象，它是存在于消費者心目之中代表企業全部風(fēng)格的一(yī)種東西(xī)。它具有獨特的個(gè)性，是與其他企業或産品所區分(fēn)的。人(rén)們對品牌越來(lái)越重視(shì)，對品牌的認識也(yě)不再定位于奢侈及浪費，而是對品牌建立了(le)一(yī)種信任。這(zhè)種信任基于企業給人(rén)們傳達的企業或産品形象與人(rén)們切身(shēn)體(tǐ)會的一(yī)緻性。
品牌的獨特性，來(lái)自産品的獨特賣點，人(rén)們在這(zhè)個(gè)獨特的賣點中受益，才會接受這(zhè)個(gè)産品。如(rú)何挖掘産品的獨特賣點和宣傳這(zhè)個(gè)賣點，就(jiù)是品牌策劃所要做的。策劃師在産品特性中，找到符合市(shì)場(chǎng)的，符合目标消費群的，與其他同類産品不同的閃光點，通過VI系統轉化(huà)成能(néng)讓人(rén)們可以看到的，具體(tǐ)的形象，展示在人(rén)們面前。
比如(rú)人(rén)們熟悉的統一(yī)鮮橙多，它的廣告語是“統一(yī)鮮橙多，多Ｃ多漂亮。”它的賣點是果汁裏邊富含維生(shēng)素C，經常喝(hē)，會使皮膚變得健康。在電視(shì)廣告中，周迅做為(wèi)代言人(rén)，她給人(rén)充滿活力，健康，快(kuài)樂(yuè)的感覺，使人(rén)們聯想到産品能(néng)給自己帶來(lái)這(zhè)些(xiē)積極向上(shàng)的影響。它在VI系統中的表現(xiàn)是，大面積使用橙紅(hóng)色，也(yě)就(jiù)是産品本身(shēn)的顔色，在電視(shì)廣告中，背景，道具，代言人(rén)的服裝顔色都用了(le)橙紅(hóng)色，重複加深着人(rén)們對這(zhè)個(gè)産品的印象。标志中運用了(le)一(yī)個(gè)橙紅(hóng)色的飄帶，這(zhè)個(gè)圖形不管是在平面廣告還是電視(shì)廣告中都在應用，具有相當強的視(shì)覺沖擊力。這(zhè)使得人(rén)們在不經意間(jiān)記住了(le)這(zhè)個(gè)産品，記住了(le)這(zhè)個(gè)品牌。
四、VI的設計
成功的品牌，要有一(yī)個(gè)成名的名稱，而這(zhè)個(gè)名稱要想傳播的更大更遠(yuǎn)，就(jiù)要形成視(shì)覺的圖案。簡潔易識别的商(shāng)标決定着消費者對産品的認識程度。設計者可以在标志中直接融入與産品相關(guān)的信息。
合效策劃在“金(jīn)鬥面粉”标志設計中有一(yī)根麥穗貫穿其中，這(zhè)使人(rén)們對産品的認識更為(wèi)直觀。德芙巧克力，德芙是DOVE的音(yīn)譯，DOVE是鴿子(zǐ)的意思，所以在标志中，始終出現(xiàn)一(yī)隻銜着樹葉的鴿子(zǐ)形象。
标準色的應用，可以直接采用産品本身(shēn)的顔色，也(yě)可以采用與産品相關(guān)的元素色彩，如(rú)藥酒，補酒，标準色大部分(fēn)為(wèi)褐色，或深紅(hóng)色。也(yě)可根據産品名稱中帶有顔色含義的字來(lái)決定，如(rú)黃(huáng)金(jīn)搭檔，标準色可以用金(jīn)色或金(jīn)黃(huáng)色。綠(lǜ)箭口香糖，标準色就(jiù)用綠(lǜ)色系。标準色在以後的廣告宣傳中要反複出現(xiàn)，才能(néng)達到視(shì)覺統一(yī)的效果。
輔助圖形的制定與應用，它可以采用标志中使用的圖案，如(rú)剛剛提到的“金(jīn)鬥面粉”中的麥穗；也(yě)可以采用标志文字中隐含的圖形寓意，如(rú)十足全蠍酒（合效策劃作(zuò)品），它的輔助圖形就(jiù)可以運用蠍子(zǐ)的圖案。此圖案應用在包裝，宣傳品，電視(shì)廣告等視(shì)覺媒體(tǐ)上(shàng)，形成統一(yī)，使人(rén)們印象深刻。
在這(zhè)隻簡單的列舉了(le)幾個(gè)例子(zǐ)，在實際應用中，VI的作(zuò)用如(rú)同一(yī)個(gè)人(rén)的名片，可以讓更多人(rén)認識你，了(le)解你的一(yī)些(xiē)概況。打一(yī)個(gè)更為(wèi)直白的例子(zǐ)，我們對五糧液酒都很熟悉，并知道它的質量及品質，我們願意把它買來(lái)自己喝(hē)或饋贈他人(rén)，如(rú)果把五糧液酒瓶上(shàng)的商(shāng)标撕掉，光秃秃的一(yī)個(gè)瓶子(zǐ)放(fàng)在貨架上(shàng)，人(rén)們根本不知道它是什(shén)麽，更無從信任。
任何一(yī)個(gè)企業想要短時(shí)期内創造品牌，都要有一(yī)套獨特的VI系統。品牌是獨一(yī)無二的，别人(rén)可以仿照你的産品，但(dàn)不可能(néng)完全套用你的品牌。
耿子(zǐ)鈞，合效策劃機構設計部部長。韓亮領導的合效策劃機構，是中國食品酒水策劃專家，先後獲得“中國十佳策劃機構”和“中國最具執行力策劃機構”兩項大獎。
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