食品企業品牌提升之路(lù)
合效營銷策劃機構 韓亮 李世超
當前不少食品企業正遭遇發展瓶頸，微薄的利潤使得企業發展緩慢(màn)，盡管采取了(le)開發新(xīn)品種、增加廣告和促銷投入等積極手段，但(dàn)不是成效不大，就(jiù)是增量不增利，更有一(yī)些(xiē)企業在殘酷的競争面前束手無策，隻得被動降價以求生(shēng)存。
食品策劃專家——合效策劃機構接觸過數百個(gè)國内食品企業。客觀的說(shuō)，他們當中多數已能(néng)接受現(xiàn)代營銷理(lǐ)念，企業領導人(rén)也(yě)具有一(yī)定的營銷理(lǐ)論基礎，并在實踐中積極的奉行和嘗試，但(dàn)市(shì)場(chǎng)似乎不太領情，始終“不給面子(zǐ)”。是什(shén)麽原因導緻這(zhè)些(xiē)企業在營銷上(shàng)難有大的突破呢(ne)？
任何層面的問題，其最終的解決辦法都不會在這(zhè)個(gè)層面中，而是存在于更高一(yī)級的層面裏。在當前激烈的競争環境下(xià)，食品企業所面臨的問題，如(rú)果僅在營銷組合層面尋找解決辦法，将始終是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，企業的整體(tǐ)經營狀況将難有大的改觀。
食品營銷專家合效策劃認為(wèi)，企業領導人(rén)“重術不重略”，對營銷戰術過多的關(guān)注，導緻營銷戰略偏離了(le)方向或越來(lái)越不清晰，或者幹脆就(jiù)沒有真正意義上(shàng)的營銷戰略。“戰略決定成敗”是時(shí)下(xià)比較被認可的觀點，在營銷戰略中，又以品牌戰略為(wèi)首。
由産品競争到品牌競争
在供不應求的市(shì)場(chǎng)環境下(xià)，品牌不會成為(wèi)問題。但(dàn)是供不應求這(zhè)個(gè)詞在目前的競争環境下(xià)已經難得一(yī)見了(le)，即使有也(yě)隻會是昙花一(yī)現(xiàn)。目前的食品行業，幾乎每個(gè)品類都充斥着成百上(shàng)千個(gè)品牌，消費者沒有那麽多精力去比較産品的好(hǎo)(hǎo)壞，挑選自己熟悉的、信任的品牌是消費者簡化(huà)購(gòu)買決定的主要因素。
目前許多食品出口加工型企業在開發國内市(shì)場(chǎng)時(shí)就(jiù)遭遇品牌難題。由于國内原料、人(rén)力成本的上(shàng)漲和人(rén)民(mín)币增值，出口訂單數量萎縮，企業寄希望于開發國内市(shì)場(chǎng)緩解産能(néng)過剩壓力，彌補出口訂單利潤損失。這(zhè)些(xiē)企業一(yī)般具有完備的硬件設施和過硬的産品質量，但(dàn)缺乏品牌基礎，内銷之路(lù)走的并不順利。從這(zhè)個(gè)角度來(lái)看，我們就(jiù)會理(lǐ)解為(wèi)什(shén)麽好(hǎo)(hǎo)的産品卻遭到市(shì)場(chǎng)的淘汰。可以說(shuō)在未來(lái)的競争環境下(xià)，品牌對消費者的影響力将決定食品企業的生(shēng)死存亡。
不做品牌做銷量？你沒有選擇！
品牌的定義遠(yuǎn)非一(yī)個(gè)符号、标記和名稱這(zhè)麽簡單。英文中品牌（brand）一(yī)詞源自古挪威語，意為(wèi)“打上(shàng)烙印”，企業品牌構築的過程本質上(shàng)也(yě)是在消費者頭腦中“打上(shàng)烙印”的過程。品牌的問題之所以顯得複雜而虛幻，是因為(wèi)品牌本身(shēn)雖然屬于企業所有，但(dàn)是卻隻存在于消費者的大腦裏。企業對自己的品牌所做的工作(zuò)都是間(jiān)接的，必須通過消費者這(zhè)個(gè)品牌的載體(tǐ)進行吸收和轉化(huà)，才能(néng)對品牌施加影響。正是因為(wèi)對自己的品牌無法直接控制和簡單量化(huà)，導緻許多企業對品牌建設心存畏懼。
有些(xiē)企業對品牌的理(lǐ)解過于片面和狹隘，竟然錯誤的将産品銷售和品牌割裂開來(lái)，提出類似“做品牌好(hǎo)(hǎo)，還是做銷量好(hǎo)(hǎo)？”這(zhè)樣一(yī)些(xiē)問題。事(shì)實上(shàng)，無論你是否去刻意塑造自己的品牌，在你的企業或産品與消費者發生(shēng)某種聯系時(shí)，都會在消費者的頭腦中留下(xià)印記，這(zhè)些(xiē)印記經過消費者的頭腦加工後會反過來(lái)指引消費者的購(gòu)買行動。你覺得自己隻是在做銷量而沒有做品牌，但(dàn)品牌已經自然産生(shēng)。當你的産品銷量下(xià)滑、新(xīn)産品上(shàng)市(shì)推廣不力時(shí)，隻能(néng)說(shuō)明你在不經意間(jiān)建立了(le)一(yī)個(gè)糟糕的品牌。隻要有銷售就(jiù)伴随着品牌影響力的存在，你無法逃避，沒有選擇！
食品企業如(rú)何提升品牌？
1、品牌的四個(gè)層面
食品企業該怎麽進行品牌的規劃和建設工作(zuò)呢(ne)？在討(tǎo)論這(zhè)個(gè)問題之前，我們有必要對品牌的概念作(zuò)一(yī)番探究。簡單的說(shuō)，品牌屬于心智範疇，就(jiù)是企業或産品在消費者大腦中的印象（屬性），這(zhè)一(yī)印象進而可以分(fēn)解為(wèi)四個(gè)層面：
品牌利益(品牌給消費者帶來(lái)的好(hǎo)(hǎo)處，如(rú)：王老吉去火(huǒ)氣、紅(hóng)牛補充體(tǐ)力)。
品牌價值（品牌在心理(lǐ)上(shàng)帶來(lái)的利益，如(rú)信賴感、優越感、自豪感等）
品牌個(gè)性（品牌的性格聯想，如(rú)奔馳會讓人(rén)聯想到保守、沉穩）
品牌文化(huà)（品牌所倡導的生(shēng)活方式、價值觀。如(rú)百事(shì)可樂(yuè)所倡導的積極進取的生(shēng)活态度）。
在品牌結構的四個(gè)層面中，品牌利益是品牌（産品）能(néng)帶給消費者的物質方面的好(hǎo)(hǎo)處，而價值、個(gè)性和文化(huà)則将在精神層面對消費者施加影響，繼而引起消費者的共鳴。通常情況下(xià)，品牌利益、價值、個(gè)性和文化(huà)是一(yī)個(gè)遞進的過程，品牌帶給消費者的物質利益是品牌成長的根本，而品牌文化(huà)則是品牌層面中最高端、最有生(shēng)命力的部分(fēn)，也(yě)最能(néng)體(tǐ)現(xiàn)品牌的價值。理(lǐ)想中的品牌在四個(gè)層面的表現(xiàn)都應該是鮮明而統一(yī)的，但(dàn)這(zhè)隻是品牌建設工作(zuò)的終極目标。在現(xiàn)實中，我們應該将品牌的發展分(fēn)為(wèi)不同階段，根據行業特征、競争狀況和企業品牌發展階段來(lái)綜合考慮品牌應側重于哪一(yī)個(gè)層面。
2、盤點企業資源
企業所擁有的、或者能(néng)讓消費者感覺到企業擁有的資源，是品牌利益、價值、個(gè)性和文化(huà)的支撐點，是品牌發育的基因。盤點企業資源的目的就(jiù)是要發現(xiàn)能(néng)夠借題發揮的差異化(huà)“點”，為(wèi)區别于對手、為(wèi)消費者提供不同的品牌利益和體(tǐ)驗奠定基礎。企業所擁有的、能(néng)被品牌利用的資源是相當豐富的，但(dàn)是多數企業不知如(rú)何利用，确實令人(rén)惋惜。對于食品企業來(lái)說(shuō)，品牌名稱、企業傳奇故事(shì)、産地、曆史地位、工藝、原料、設備、包裝、口味等等都能(néng)夠作(zuò)為(wèi)品牌的屬性來(lái)放(fàng)大和傳播。如(rú)：農(nóng)夫山泉曾宣傳自己獨特的專利包裝，後轉為(wèi)突出原料産地優勢；蒙牛一(yī)直将産地資源作(zuò)為(wèi)自己的品牌利益支撐點；舍得酒抓住品牌名稱大做文章而發展的“舍得文化(huà)”；雀巢咖啡幾十年如(rú)一(yī)日的傳播“味道好(hǎo)(hǎo)極了(le)”。
合效策劃機構認為(wèi)，當前國内食品企業必須挖掘至少四個(gè)獨特資源來(lái)充實自己的品牌利益，為(wèi)後期的品牌建設工作(zuò)留下(xià)伏筆。如(rú)果企業沒有品牌定位這(zhè)方面的高手，必須借助外腦來(lái)完成。
3、确定品牌定位路(lù)線
品牌的定位可以分(fēn)為(wèi)物質層面和精神層面兩個(gè)部分(fēn)，或者說(shuō)功能(néng)型定位和情感型定位。食品企業在确定自己的品牌是走功能(néng)路(lù)線還是情感路(lù)線時(shí)必須考慮以下(xià)幾個(gè)因素：
行業特性。不同的行業，品牌定位的路(lù)線是有區别的。産品差異化(huà)越大，品牌越偏向功能(néng)性定位，差異化(huà)越小越偏向情感型定位。如(rú)：飲料、啤酒行業側重于情感層面的訴求，速凍食品、休閑食品、調味品則偏向于功能(néng)層面的定位。
産品特征。産品檔次越高，越偏向于情感訴求。
品牌發展階段。品牌發展的初級階段以功能(néng)型定位為(wèi)主，而在品牌發展的中、後期則可以向情感型定位轉移。如(rú)：腦白金(jīn)剛上(shàng)市(shì)時(shí)，突出的是“睡得香”的功能(néng)定位，在品牌逐步被接受後，開始倡導“送禮”的民(mín)俗品牌文化(huà)，重新(xīn)定位自己為(wèi)送給長輩的最佳禮品。
企業自身(shēn)實力。企業實力較弱時(shí)，應發展功能(néng)型定位，具備較強的實力時(shí)可使用情感型定位。
4、發展差異化(huà)的企業資源作(zuò)為(wèi)品牌定位
簡單的說(shuō)，品牌定位就(jiù)是企業根據自身(shēn)資源、與競争對手的差異和消費者的需求，來(lái)确定品牌向消費者提供什(shén)麽樣的好(hǎo)(hǎo)處。食品企業在為(wèi)品牌定位時(shí)可以參考以下(xià)幾個(gè)原則：
定位不可假、大、空。品牌的定位必須要有相應的支撐點，否則定位站(zhàn)不住腳，會令消費者産生(shēng)不可信的感覺。同時(shí)定位必須迎合目标消費者的胃口，提供消費者不需要的品牌利益或倡導不合時(shí)宜的品牌文化(huà)，都難以激起消費者的關(guān)注和共鳴。
要差異，不要更好(hǎo)(hǎo)。定位要與競争對手有區别，不要有“定位要比對手更好(hǎo)(hǎo)”的想法，因為(wèi)這(zhè)樣的定位不會引起消費者的興趣。定位隻有最好(hǎo)(hǎo)，沒有更好(hǎo)(hǎo)。
5、确定最适合的品牌傳播方式
品牌的傳播是品牌建設工作(zuò)中投入最大、變數最多的一(yī)個(gè)環節。在确定了(le)品牌定位後，企業必須選擇與定位相匹配的傳播途徑來(lái)宣傳自己的定位。下(xià)面幾個(gè)原則可以作(zuò)為(wèi)食品企業品牌傳播的參考：
傳播媒體(tǐ)與品牌定位相匹配。定位為(wèi)高消費人(rén)群、高檔次的品牌，如(rú)果四處張貼産品廣告，對品牌的傳播工作(zuò)不會帶來(lái)任何好(hǎo)(hǎo)處。
傳播的形式比内容更重要。傳播形式對品牌的影響力不可小觑，例如(rú)企業品牌出現(xiàn)在五星級酒店(diàn)的菜單上(shàng)，能(néng)提升品牌檔次；央視(shì)黃(huáng)金(jīn)時(shí)段上(shàng)廣告的品牌，能(néng)獲得消費者的信任。
重視(shì)産品包裝。産品的包裝是品牌最直接、效率最高的傳播媒介，但(dàn)是許多食品企業未能(néng)足夠重視(shì)。多數食品企業的産品外包裝不能(néng)很好(hǎo)(hǎo)的體(tǐ)現(xiàn)品牌利益，僅僅隻是空洞的、大段文字的堆砌，難以打動消費者。合效策劃機構認為(wèi)，食品企業為(wèi)品牌所做的差異化(huà)定位、品牌利益以及利益支撐點，在産品外包裝上(shàng)都必須得以體(tǐ)現(xiàn)；同時(shí)，将品牌利益以圖片的形式展現(xiàn)給消費者，比起僅有文字說(shuō)明，消費者更容易理(lǐ)解和接受，傳播效果更好(hǎo)(hǎo)。
綜上(shàng)所述，食品行業在确定品牌提升計劃時(shí)，必須通觀全局，既要善于發掘、靈活運用自身(shēn)資源，又要細心揣摩消費者的需求，更要尋找競争對手的弱點和市(shì)場(chǎng)空隙，隻有做到三位一(yī)體(tǐ)的品牌，才能(néng)在市(shì)場(chǎng)競争中處變不驚、遊刃有餘。
韓亮，合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ)，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)，中國品牌研究院研究員(yuán)。李世超，合效策劃機構項目經理(lǐ)。合效策劃機構，是中國食品酒水策劃專家，先後獲得“中國十佳策劃機構”和“中國最具執行力策劃機構”兩項大獎。
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