尋求差異化(huà)時(shí)的常見病
“差異化(huà)”在現(xiàn)代營銷中經常被提及，但(dàn)是企業在尋求差異化(huà)過程中往往容易走入三個(gè)誤區：一(yī)個(gè)誤區是産品自戀症；第二個(gè)誤區産品自卑症；第三個(gè)誤區則是産品的無關(guān)差異化(huà)。
産品自戀症
“酒香不怕巷子(zǐ)深”是産品自戀症的重要表現(xiàn)，擴大到産品上(shàng)來(lái)講，就(jiù)是隻要産品好(hǎo)(hǎo)，就(jiù)不怕顧客不知道不買賬。然而這(zhè)是在過去，産品單一(yī)，顧客僅憑經驗就(jiù)能(néng)夠判斷一(yī)個(gè)産品的好(hǎo)(hǎo)壞。現(xiàn)如(rú)今不同了(le)，産品的種類越來(lái)越多，功能(néng)越來(lái)越複雜，細分(fēn)程度越來(lái)越高。就(jiù)拿酒來(lái)說(shuō)吧(ba)，僅在一(yī)個(gè)價格段就(jiù)有成百上(shàng)千的品種，功能(néng)上(shàng)分(fēn)更是有“鞭酒”、“參酒”、“蛇酒”、“蠍酒”，有的能(néng)治療癌症，有的能(néng)補腎虛，有的能(néng)解乏，有的能(néng)去濕，企業怎麽能(néng)夠指望顧客像個(gè)品酒專家或者醫(yī)生(shēng)一(yī)樣來(lái)辨識出酒的功能(néng)呢(ne)？顯然，那是不現(xiàn)實的。
因此，合效策劃認為(wèi)顧客對廠家給他們提供的價值是很難做出準确的評價的，并且顧客不可能(néng)經過充分(fēn)的使用去弄清企業産品的價值。舉個(gè)例子(zǐ)，一(yī)個(gè)顧客去買自己喜歡的汽車，盡管他可能(néng)平時(shí)積累了(le)一(yī)些(xiē)汽車方面的知識，而且在檢查和試車的時(shí)候也(yě)是小心翼翼，但(dàn)最終他仍然不可能(néng)全面的了(le)解汽車的舒适性、耐用性、蚝油量以及維修頻度等情況。再例如(rú)，顧客在書店(diàn)買了(le)一(yī)本暢銷書，他關(guān)心的是書的内容，至于企業在銷售、管理(lǐ)、物流等方面的投入，他肯定不會去考慮的，除非你想辦法讓他知道。
得産品自戀症的原因中最主要的一(yī)點是企業将目光過度集中在自己的産品優勢上(shàng)，在宣傳中也(yě)将這(zhè)些(xiē)點作(zuò)為(wèi)核心宣傳。這(zhè)些(xiē)點或許真的很有優勢，但(dàn)是這(zhè)些(xiē)優勢大多是企業從自己角度賦予的，因為(wèi)他對自己的産品比較了(le)解，知道好(hǎo)(hǎo)在什(shén)麽地方，但(dàn)是顧客未必如(rú)此，對于你的産品利益點顧客未必能(néng)夠體(tǐ)會，因為(wèi)很多的利益點是産品本身(shēn)存在，但(dàn)是顧客在沒有使用前是無法體(tǐ)會的，所以企業站(zhàn)在自己角度宣傳的東西(xī)顧客未必能(néng)夠理(lǐ)解和接受。
舉個(gè)簡單的例子(zǐ)，顧客在選擇一(yī)款産品時(shí)，未必是因為(wèi)這(zhè)個(gè)産品用了(le)什(shén)麽别的企業沒有的技術制造的，而很有可能(néng)是因為(wèi)它的包裝比其他産品大，容量顯得多而實惠。但(dàn)是可能(néng)企業在宣傳時(shí)把主要精力放(fàng)在了(le)對技術的宣傳上(shàng)，而并沒有把消費者最關(guān)注的利益點打出來(lái)。産品自戀症往往造成企業無法與消費者對接。
産品自卑症
産品自卑症與産品自戀症正好(hǎo)(hǎo)是兩個(gè)極端，産品自卑症是對于自己的産品不夠自信，認為(wèi)自己的産品不足以征服消費者，自己産品的差異化(huà)不能(néng)夠帶來(lái)正面的影響。
記得我的一(yī)個(gè)朋(péng)友原來(lái)自己做了(le)一(yī)個(gè)布紋填充玩(wán)具，比較有中國特色，我感覺這(zhè)個(gè)玩(wán)具能(néng)夠從毛絨玩(wán)具中跳(tiào)出來(lái)，會很有市(shì)場(chǎng)。但(dàn)是我的朋(péng)友卻認為(wèi)這(zhè)個(gè)東西(xī)太土(tǔ)，沒辦法與那些(xiē)花哨的毛絨玩(wán)具去争，不過在我的堅持下(xià)，朋(péng)友同意試試，并且我們對這(zhè)種玩(wán)具進行了(le)全新(xīn)定位，定位在了(le)布紋工藝玩(wán)具，将品位與傳統做了(le)一(yī)個(gè)結合，一(yī)下(xià)從毛絨玩(wán)具的天下(xià)裏跳(tiào)了(le)出來(lái)，雖然成本不高，但(dàn)是一(yī)加“工藝”倆字（當然還有其他支撐點，比如(rú)外觀和選料等），檔次和價格就(jiù)上(shàng)去了(le)，而且市(shì)場(chǎng)反映非常不錯。再比如(rú)現(xiàn)在的一(yī)些(xiē)土(tǔ)菜館之所以生(shēng)意興隆，靠的是對市(shì)場(chǎng)需求的研究和對自己特色（差異化(huà)）的自信，所以去土(tǔ)菜館吃飯反倒成了(le)現(xiàn)在的一(yī)種時(shí)尚。
其實産品自卑症的另一(yī)種表現(xiàn)就(jiù)是唯恐顧客不知道自己的産品有多優秀、多突出，于是過分(fēn)誇大了(le)産品的特點和功能(néng)，甚至不惜代價的進行虛假宣傳。這(zhè)種方式是一(yī)種短線行為(wèi)，是那種準備撈一(yī)把就(jiù)走的企業經常采取的，其實選擇這(zhè)種方式的一(yī)部分(fēn)原因就(jiù)是對自己的産品不自信。
一(yī)個(gè)商(shāng)品之所以在市(shì)場(chǎng)上(shàng)取得主要地位，是因為(wèi)顧客已經對該商(shāng)品有了(le)一(yī)個(gè)清晰的概念，了(le)解該商(shāng)品的獨特之處，并認同了(le)該商(shāng)品的性能(néng)及價格。衆多企業的宣傳活動幾乎都是針對于吸引消費者的注意力而開展的，顧客也(yě)就(jiù)成了(le)企業所宣傳的産品的評審者。不管産品對顧客的有用性馬上(shàng)可以體(tǐ)現(xiàn)出來(lái)，還是以後的使用者逐漸體(tǐ)現(xiàn)，顧客總會把企業所宣傳的産品的差異性與産品實際的性能(néng)做出一(yī)個(gè)對比：宣傳與實際相符合，則該産品在顧客心裏樹立了(le)自己的位置，顧客會繼續偏愛于此産品，而且企業的形象在此時(shí)也(yě)會穩步提升，甚至顧客會把該産品介紹給自己身(shēn)邊的人(rén)，潛在的成了(le)企業宣傳的代言人(rén)，這(zhè)對企業來(lái)說(shuō)無疑是無一(yī)弊有百利地；而如(rú)果宣傳超出了(le)産品地實際有用性，企業在顧客心中形成地印象就(jiù)成了(le)“欺騙消費者”。
這(zhè)個(gè)世界上(shàng)沒有什(shén)麽最好(hǎo)(hǎo)，隻有适不适合，對于産品也(yě)是一(yī)樣，任何産品都可以找出自己的賣點，通過對自己産品的宣傳，實現(xiàn)與顧客需求的溝通，占領“顧客認知”的陣地，最終征服适合消費的目标人(rén)群。有很多本來(lái)品質不錯的商(shāng)品，賣的可以更好(hǎo)(hǎo)，由于差異化(huà)梳理(lǐ)不清，宣傳不理(lǐ)想，而沒有取得佳績。
合效策劃機構用商(shāng)品理(lǐ)念向傳播理(lǐ)念的轉化(huà)解釋了(le)這(zhè)個(gè)現(xiàn)象。合效策劃認為(wèi)，商(shāng)品理(lǐ)念是從需求角度出發，而傳播理(lǐ)念則是從認知角度出發，怎樣把商(shāng)品理(lǐ)念成功轉化(huà)為(wèi)傳播理(lǐ)念，就(jiù)成為(wèi)切入市(shì)場(chǎng)的關(guān)鍵一(yī)環。一(yī)個(gè)重要原則就(jiù)是：簡明、直接，但(dàn)要表達出顧客的根本需求。很多傳播的确簡明、直接，但(dàn)體(tǐ)現(xiàn)不出需求。
無關(guān)差異化(huà)過多
什(shén)麽是無關(guān)差異化(huà)？合效策劃機構将他定義為(wèi)無法給産品帶來(lái)支撐點，無法給消費者帶來(lái)利益點的純粹差異化(huà)。舉個(gè)很容易理(lǐ)解的例子(zǐ)，世界上(shàng)沒有完全相同的兩樣東西(xī)，也(yě)就(jiù)是說(shuō)你的産品在誕生(shēng)那一(yī)刻就(jiù)擁有了(le)與其他産品的差異化(huà)，但(dàn)是這(zhè)種沒有經過提取的差異化(huà)裏就(jiù)夾雜了(le)太多的無關(guān)差異。
産品與産品之間(jiān)的無關(guān)差異，就(jiù)如(rú)同兩個(gè)人(rén)在進行比較時(shí)，一(yī)個(gè)說(shuō)我的特點是比你高，而另一(yī)個(gè)人(rén)卻說(shuō)，我的特點恰恰是比你矮，類似的差異化(huà)往往對于企業沒什(shén)麽實際意義。這(zhè)樣舉例子(zǐ)可能(néng)看上(shàng)去會很幼稚，但(dàn)是很多企業經常是為(wèi)了(le)差異化(huà)而差異化(huà)，認為(wèi)隻要找出個(gè)不一(yī)樣的點就(jiù)可以。比如(rú)現(xiàn)在有些(xiē)調味品企業在尋求自己老陳醋的差異化(huà)時(shí)，模仿酒類營銷，提出年份醋，有什(shén)麽三年陳醋、五年陳醋的，感覺自己一(yī)下(xià)從所有的醋中跳(tiào)了(le)出來(lái)。然而有生(shēng)活經驗的人(rén)都知道醋與酒不同，酒（達到一(yī)定酒精度數）一(yī)般沒有保質期，而且存放(fàng)得當，越久越香。但(dàn)是醋不一(yī)樣，醋是有保質期的，估計等醋放(fàng)個(gè)三年五年的早就(jiù)變質了(le)，這(zhè)樣的醋誰還敢買。
合效策劃機構認為(wèi)，商(shāng)品的概念就(jiù)是告訴顧客這(zhè)件産品最值錢(qián)的地方在哪裏，而企業宣傳要做地是怎樣建立産品在顧客心中地形象。這(zhè)就(jiù)需要企業對自己地産品充分(fēn)地了(le)解，有明确地産品定位，明确目标市(shì)場(chǎng)，還要有适當地宣傳。
如(rú)果某種産品深受消費者的喜歡，在市(shì)場(chǎng)上(shàng)長勝不衰，企業于是又推出了(le)改進的産品，改進後的産品可能(néng)在性能(néng)上(shàng)、品質上(shàng)或者外觀上(shàng)與原産品有所不同，甚至企業自己認為(wèi)有了(le)提高，但(dàn)是由于這(zhè)些(xiē)差異化(huà)不是消費者所關(guān)注的，從而就(jiù)會削弱該産品的市(shì)場(chǎng)競争力，也(yě)會導緻企業在顧客心目中地位的一(yī)定程度的降低(dī)。比如(rú)一(yī)白酒廠的一(yī)個(gè)單品在一(yī)個(gè)縣城一(yī)年能(néng)買一(yī)千多萬，而且連續幾年暢銷，企業為(wèi)了(le)尋求突破，換了(le)一(yī)個(gè)更好(hǎo)(hǎo)的瓶蓋，但(dàn)是市(shì)場(chǎng)的反映卻是銷量下(xià)滑，很簡單的原因是習慣這(zhè)個(gè)酒的人(rén)認為(wèi)瓶蓋好(hǎo)(hǎo)了(le)，價格沒變，肯定酒質就(jiù)下(xià)來(lái)了(le)。所以對于暢銷産品的差異化(huà)變動一(yī)定要慎重，一(yī)定要弄清産品的核心競争力和消費者的根本需求點。
總而言之，不管企業在産品宣傳方面做出多大的努力，那也(yě)隻是企業單方面的意願。顧客是市(shì)場(chǎng)的主體(tǐ)。合效策劃這(zhè)樣認為(wèi)，無論企業以什(shén)麽樣的途徑把産品的價值展現(xiàn)給顧客，隻要顧客自己沒有對該産品做出認同，他就(jiù)不會買賬，即顧客心中是有杆秤的。所以産品的獨特性以及企業對這(zhè)種獨特性的宣傳都是要經過顧客的檢驗才能(néng)取得成效，也(yě)就(jiù)是說(shuō)，産品差異化(huà)要讓顧客明明白白。隻有這(zhè)樣，企業才能(néng)赢得“上(shàng)帝”（顧客）的芳心，産品才能(néng)具有競争力，企業才能(néng)在同行業中獲得并保持長久的競争優勢。
韓亮領導的合效策劃機構，是中國十佳策劃機構和中國最具執行力策劃機構，主要專注食品酒水等快(kuài)消品.合效專家全部來(lái)自企業一(yī)線，具有十年以上(shàng)大型企業操盤經驗，在國内以實戰而著稱。
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