中小企業營銷策略之：先勝而後求戰
中小企業是市(shì)場(chǎng)經濟的重要組成部分(fēn)，是推動科技和技術進步的主要力量。與大企業相比，小企業除了(le)擁有決策迅速、行動靈活優勢外，在品牌、資金(jīn)、人(rén)力資源等方面都先天處于劣勢。在大企業市(shì)場(chǎng)陰影的籠罩下(xià)，能(néng)生(shēng)存下(xià)來(lái)已屬不易，要獲得發展則需要付出更多的心血。在中小企業為(wèi)自身(shēn)生(shēng)存和發展所做的努力中，如(rú)何在市(shì)場(chǎng)營銷或者産品銷售上(shàng)取得突破，始終是企業決策層的頭等大事(shì)，關(guān)系着企業的前途和命運。
合效策劃機構在長期的營銷咨詢實踐中接觸過許多的中小企業，對這(zhè)些(xiē)企業面臨的外部環境和市(shì)場(chǎng)運作(zuò)進行了(le)深入的分(fēn)析和跟蹤研究。我們認為(wèi)，當前中小企業面臨的首要的問題是要樹立正确的營銷思想，同時(shí)在正确思想指導下(xià)做好(hǎo)(hǎo)營銷策略的規劃工作(zuò)。
“先勝而後求戰”的營銷思想
正确的營銷思想才能(néng)引導正确的行動。中華民(mín)族從來(lái)就(jiù)不缺乏思想，特别在軍事(shì)領域，如(rú)早期的孫武、近代的毛澤東，在如(rú)何作(zuò)戰方面都形成了(le)自身(shēn)較完備的思想體(tǐ)系。而營銷活動從本質上(shàng)來(lái)說(shuō)就(jiù)是企業間(jiān)的戰争，因此許多的軍事(shì)思想能(néng)夠被企業所借鑒。
“先勝而後求戰”是《孫子(zǐ)兵法》的核心思想之一(yī)，意思是“具備了(le)勝利的條件後再開始作(zuò)戰”，對于中小企業來(lái)說(shuō)，這(zhè)一(yī)思想尤其具有重要意義。與大企業相比，小企業資源少、底子(zǐ)薄，抗風(fēng)險能(néng)力弱，在營銷上(shàng)一(yī)旦出現(xiàn)失誤，很有可能(néng)将企業推入萬劫不複的境地。我們接觸的不少企業，都是在條件不成熟的情況下(xià)倉促上(shàng)陣，一(yī)輪市(shì)場(chǎng)拼殺後不見效果，轉而尋求我們的幫助。此時(shí)産品、包裝都已定型，渠道也(yě)做成了(le)夾生(shēng)飯，我們僅做小的調整解決不了(le)根本問題，全部推倒重來(lái)企業又将面臨極大的财務(wù)風(fēng)險，左右為(wèi)難。造成這(zhè)種進退兩難局面的主要原因就(jiù)是“先戰而後求勝”造成的。企業未經過嚴謹、充分(fēn)的營銷規劃即倉促上(shàng)馬，推出的産品無特殊之處，包裝也(yě)是平淡無奇，加上(shàng)模糊的品牌定位、無差異的賣點，直接導緻招商(shāng)這(zhè)一(yī)關(guān)都難過，産品到了(le)終端也(yě)難有所作(zuò)為(wèi)。這(zhè)時(shí)企業寄希望于加大對渠道和消費者的促銷力度、加強銷售隊伍的建設都已于事(shì)無補，問題還是會層出不窮。究其原因，都是企業“先開戰，再想辦法求勝”的錯誤營銷思想惹得禍。
“先勝而後求戰”的思想要求我們“先為(wèi)不可勝”，也(yě)就(jiù)是開始作(zuò)戰之前就(jiù)必須讓自己立于不敗之地，這(zhè)對中小企業來(lái)說(shuō)是更為(wèi)實際的目标。那麽我們要做好(hǎo)(hǎo)哪些(xiē)營銷工作(zuò)才能(néng)使自己立于不敗之地呢(ne)？
品牌規劃：簡潔有力
品牌對于産品銷售的助益日趨明顯，對于兵稀将少的中小企業來(lái)說(shuō)，尤其應該做到“兵馬未動，品牌先行”。中小企業在品牌規劃上(shàng)不可能(néng)、也(yě)沒必要像大企業一(yī)樣設置獨立的品牌職能(néng)機構，進行從企業文化(huà)、價值觀到品牌資産評估的完整品牌規劃流程。中小企業需要的是簡單、有效的品牌規劃體(tǐ)系，隻需要抓住影響品牌（主要是産品品牌）競争力最核心的那一(yī)部分(fēn)做到位就(jiù)足矣，其餘部分(fēn)在企業做大以後再逐步完善。有三項工作(zuò)是中小企業在進行品牌規劃時(shí)必須要做的：
1、 品牌定位。優秀的品牌定位如(rú)同催化(huà)劑，會讓企業的營銷工作(zuò)産生(shēng)事(shì)半功倍的效果。當然，失敗的品牌定位對營銷的負面影響力也(yě)是同樣巨大。企業必須學會駕馭品牌定位這(zhè)把雙刃劍。
2、 提煉品牌核心價值。品牌能(néng)帶給消費者哪些(xiē)好(hǎo)(hǎo)處？這(zhè)些(xiē)好(hǎo)(hǎo)處其他的品牌也(yě)能(néng)提供嗎(ma)？提供這(zhè)些(xiē)好(hǎo)(hǎo)處是不是能(néng)發揮出我們的優勢？我們通過什(shén)麽方法來(lái)證明我們能(néng)提供這(zhè)些(xiē)好(hǎo)(hǎo)處呢(ne)？這(zhè)些(xiē)好(hǎo)(hǎo)處中選擇哪一(yī)個(gè)作(zuò)為(wèi)宣傳的重點？如(rú)何用最精煉的語言來(lái)表述這(zhè)一(yī)好(hǎo)(hǎo)處？回答(dá)這(zhè)六個(gè)問題将有助于我們對品牌的核心價值有清醒的認識。
3、 視(shì)覺識别系統（VI）。全面導入CI對多數中小企業來(lái)說(shuō)意義不大，因為(wèi)企業還處于市(shì)場(chǎng)機會導向階段，公司戰略随時(shí)都在調整，難以形成長期、有效的企業文化(huà)，同時(shí)中小企業尚處于以傳播産品品牌為(wèi)主導的階段，缺乏足夠有效的途徑傳播企業品牌，因此，合效策劃認為(wèi)中小企業隻需建立基本的企業和品牌的視(shì)覺識别即可。
産品包裝：凸顯差異
中小企業能(néng)夠用于廣告投放(fàng)的費用通常都非常有限，注定不可能(néng)依靠大規模廣告來(lái)創造消費者拉動力，隻能(néng)依靠産品自我推薦力來(lái)推動産品的銷售。在琳琅滿目的商(shāng)品貨架上(shàng)，産品要能(néng)夠自己跳(tiào)出來(lái)進入消費者的視(shì)線進而引起消費者的購(gòu)買欲望，必須在産品的包裝上(shàng)下(xià)一(yī)番功夫。衡量産品包裝的一(yī)個(gè)基本标準就(jiù)是差異化(huà)，也(yě)就(jiù)是說(shuō)在産品包裝的色彩、外形、材質、圖案等方面至少有一(yī)項與競品要有顯著區别，同時(shí)包裝上(shàng)的文字和圖案要能(néng)體(tǐ)現(xiàn)品牌的定位和核心價值，能(néng)讓顧客在三秒(miǎo)鍾内就(jiù)清晰了(le)解産品的好(hǎo)(hǎo)處。
你的産品包裝會自己和顧客打招呼并自我推薦嗎(ma)？如(rú)果不能(néng)，要盡快(kuài)改進，這(zhè)會讓你節省大量的廣告和促銷費用。
渠道開發：抓大放(fàng)小
深度分(fēn)銷、精耕細作(zuò)，這(zhè)種銷售渠道的管理(lǐ)方式是大企業的遊戲，中、小企業多數都玩(wán)不起；集中全部力量先做成某一(yī)區域霸主？不少小企業的家底連這(zhè)一(yī)步都難以做到，而且這(zhè)種方式對企業的耐心是極大的考驗。對于中小企業來(lái)說(shuō)，依靠經銷商(shāng)的力量共同開發市(shì)場(chǎng)是最快(kuài)、最穩妥的辦法。企業專注于品牌和産品的輸出職能(néng)，市(shì)場(chǎng)開發以經銷商(shāng)為(wèi)主導，更能(néng)發揮各自優勢，實現(xiàn)資源互補。
現(xiàn)在一(yī)提到“招商(shāng)”兩個(gè)字就(jiù)給人(rén)不好(hǎo)(hǎo)的聯想，如(rú)同“保健品”這(zhè)個(gè)詞給人(rén)的感覺一(yī)樣。确實，不少企業在招商(shāng)時(shí)進行虛假宣傳、随意承諾，以招商(shāng)之名行圈錢(qián)之實，使得不少經銷商(shāng)如(rú)驚弓之鳥，令不少正當經營的企業招商(shāng)越來(lái)越困難。但(dàn)是當我們換個(gè)角度也(yě)會看到，不少有實力的經銷商(shāng)正在為(wèi)手中的知名品牌利潤越來(lái)越微薄而發愁，急于引進新(xīn)品進行産品組合和利潤結構調整。合效策劃曾為(wèi)全程服務(wù)的一(yī)家企業設計了(le)一(yī)款保健酒，由于産品外觀差異明顯（在酒瓶中放(fàng)入了(le)全蠍）、品牌規劃明确和極具特色的包裝設計，在06年成都糖酒會曾創造三天意向簽約7000萬的招商(shāng)成績。當年的“網絡飯飯”僅僅依靠一(yī)個(gè)差異化(huà)定位就(jiù)使得經銷商(shāng)趨之若鹜，“他+她”飲料、五谷道場(chǎng)非油炸方便面也(yě)都是依靠差異化(huà)的定位博得經銷商(shāng)的青睐。從上(shàng)面的舉例中我們能(néng)夠看出什(shén)麽樣的品牌最對經銷商(shāng)的胃口。隻要我們的産品能(néng)做到定位精準、差異化(huà)和個(gè)性十足，根本不用擔心沒有經銷商(shāng)追捧。
招商(shāng)的成功能(néng)為(wèi)企業籌集大量資金(jīn)，但(dàn)對于立足長遠(yuǎn)的企業來(lái)說(shuō)也(yě)僅僅隻是萬裏長征走了(le)第一(yī)步。下(xià)一(yī)步該如(rú)何走？合效策劃的觀點是：對經銷商(shāng)的市(shì)場(chǎng)運作(zuò)觀察一(yī)段時(shí)間(jiān)後，采取抓大放(fàng)小的方式進行市(shì)場(chǎng)扶持。中小企業由于資源有限，萬不可像大企業一(yī)般行事(shì)，平均分(fēn)配資源，希望市(shì)場(chǎng)遍地都能(néng)開花又結果。對于基礎較好(hǎo)(hǎo)、渠道拓展能(néng)力突出的經銷商(shāng)和市(shì)場(chǎng)應該投入人(rén)力、物力進行重點開發，争取将市(shì)場(chǎng)培育成企業的戰略根據地。而對于市(shì)場(chǎng)獨立運作(zuò)能(néng)力較弱的經銷商(shāng)應果斷淘汰。當然，分(fēn)手也(yě)應該好(hǎo)(hǎo)說(shuō)好(hǎo)(hǎo)散，妥善處理(lǐ)遺留問題，等企業自身(shēn)實力壯大後還有再次合作(zuò)的那一(yī)天也(yě)是有可能(néng)的。
抓大放(fàng)小、資源的集中使用，是中小企業在渠道開發與管理(lǐ)中必須遵循的基本原則。
品牌傳播：标新(xīn)立異
品牌傳播對于财大氣粗的企業來(lái)說(shuō)并不是問題，請個(gè)明星代言、央視(shì)廣告轟上(shàng)半年，再沒個(gè)性的品牌也(yě)能(néng)做到家喻戶曉，産品也(yě)能(néng)火(huǒ)上(shàng)一(yī)陣，但(dàn)是央視(shì)的入場(chǎng)券并不是人(rén)人(rén)都掏得起。同時(shí)，常規的傳播渠道如(rú)同下(xià)班高峰期的交通主幹道一(yī)樣被塞得滿滿的，傳播效果不斷在打折扣。中小企業有限的預算(suàn)如(rú)果投入到這(zhè)些(xiē)常規的傳播媒體(tǐ)上(shàng)，無異于燒錢(qián)，還沒見到市(shì)場(chǎng)效果企業就(jiù)已彈盡糧絕了(le)。有限的資金(jīn)迫使中小企業必須尋找到低(dī)成本的品牌傳播途徑，也(yě)就(jiù)是要求企業在傳播上(shàng)進行創新(xīn)。創新(xīn)可從以下(xià)兩方面着手：
1、 對原有傳播方式進行改進。如(rú)：“共建和諧社會”的社區公益廣告牌、添加有當地常用電話(huà)号碼的宣傳折頁、能(néng)夠抽獎的産品宣傳畫等等都屬于這(zhè)類創新(xīn)。
2、 全新(xīn)創意的傳播方式。如(rú)：哈根達斯冰淇淋利用五星級酒店(diàn)的菜單建立高端的品牌形象；西(xī)鐵城的空中抛灑手表、海爾當年的砸冰箱等事(shì)件營銷也(yě)屬于創意傳播。這(zhè)一(yī)類的傳播方式創意難度較大，對策劃人(rén)提出了(le)極高的要求。
90%的營銷工作(zuò)是在辦公室完成的，此話(huà)不假。對于中小企業來(lái)說(shuō)，如(rú)果在正式運作(zuò)市(shì)場(chǎng)之前能(néng)将上(shàng)述四項工作(zuò)的設計與規劃做到位，雖不敢保證企業一(yī)定能(néng)就(jiù)此飛黃(huáng)騰達，但(dàn)開局就(jiù)讓自己立于不敗之地卻是毫無問題的。
韓亮，合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ)，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)，中國品牌研究院研究員(yuán)。李世超，合效策劃機構項目經理(lǐ)。合效策劃機構，是中國食品酒水策劃專家，先後獲得“中國十佳策劃機構”和“中國最具執行力策劃機構”兩項大獎。
www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229
上(shàng)一(yī)篇:韓國生(shēng)食在中國悄然興起的秘訣
上(shàng)一(yī)篇:小瓶白酒：打造外地市(shì)場(chǎng)的利器(qì)
