國家廣告開啓全球營銷

近日，中國政府推出一(yī)系列全球廣告，在CNN等國際主流媒體(tǐ)上(shàng)投放(fàng)，意在重新(xīn)打造與鞏固“中國制造”在全球市(shì)場(chǎng)上(shàng)的聲譽。通過觀看視(shì)頻，可以發現(xiàn)這(zhè)則30秒(miǎo)的廣告圍繞“中國制造，世界合作(zuò)”這(zhè)一(yī)中心主題，強調中國企業為(wèi)生(shēng)産高質量的産品，正不斷與海外各國公司加強合作(zuò)。

國家也(yě)需要營銷

“中國制造，世界合作(zuò)”主題廣告是中國政府在全球的首個(gè)國家形象廣告，它拉開了(le)我國在全球的國家營銷序幕。之前，我們的國家品牌形象主要依靠政治、文化(huà)、經濟、體(tǐ)育和外交等傳統手段來(lái)塑造，從沒有采用過廣告這(zhè)種營銷手段。其實，日本、韓國、新(xīn)加坡等發達國家多年以前，就(jiù)在全球啓動了(le)國家形象廣告。以國家形象廣告為(wèi)代表的營銷手段，在未來(lái)的國家品牌建設中必然成為(wèi)常用的手段之一(yī)。國家作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)組織，也(yě)需要營銷。國家形象廣告為(wèi)提升我國的國際形象和地位，做出了(le)積極的作(zuò)用。

國家營銷與其它組織營銷一(yī)樣（比如(rú)，城市(shì)營銷、協會營銷等），都是為(wèi)了(le)集體(tǐ)利益而進行的品牌傳播。在中國，我們的許多城市(shì)都做了(le)組織營銷。當年山東威海在央視(shì)第一(yī)個(gè)打出了(le)“WEIHAI CHINA”的城市(shì)廣告，由一(yī)個(gè)小漁村(cūn)迅速成為(wèi)中國著名旅遊城市(shì)，提升了(le)威海的投資環境。2008年，山東又甘為(wèi)天下(xià)先，在央視(shì)提出了(le)“好(hǎo)(hǎo)客山東”的省級旅遊口号。同樣在中國，許多國家的品牌廣告已經看到。在國内多個(gè)機場(chǎng)，能(néng)夠看到新(xīn)加坡的巨型戶外廣告。在鳳凰衛視(shì)等電視(shì)台經常能(néng)看到韓國、日本等國家的形象廣告。國家營銷不僅僅需要簡單的廣告傳播，而且需要新(xīn)聞傳播、事(shì)件營銷、國家公關(guān)等多種營銷手段。本次中國的國家形象廣告，是中國國家品牌營銷的一(yī)次有益探索。

在全球金(jīn)融危機尚未“退燒”之際，中國産品在全球衆多發達國家出口受阻嚴重。許多國家政府發起了(le)反傾銷來(lái)圍剿中國産品，許多國家也(yě)把工人(rén)失業歸責于中國制造的興起，許多國家把中國制造看成了(le)低(dī)檔貨的代名詞，甚至許多國家借助“中國制造”在全球的風(fēng)靡，不懷好(hǎo)(hǎo)意的鼓吹“中國威脅論”。基于以上(shàng)原因，國家才在恰當時(shí)機推出了(le)這(zhè)則國家形象廣告。

有關(guān)“中國制造，世界合作(zuò)”主題的這(zhè)則廣告，實際上(shàng)是一(yī)個(gè)危機公關(guān)的形象廣告，它與其它外交手段等傳統手段組合，将是一(yī)個(gè)完美的國家整合營銷案例。它必将迅速提升中國在這(zhè)些(xiē)國家的品牌形象，逐步拉近與發達國家消費者之間(jiān)的心理(lǐ)距離。

營銷也(yě)是國家戰略的體(tǐ)現(xiàn)

中國作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)營銷組織，她的國際品牌戰略是“和諧世界，和平崛起”。如(rú)果把2008年北京奧運會看做國家體(tǐ)育營銷的話(huà)，那麽“中國制造，世界合作(zuò)”形象廣告，與奧運主題“同一(yī)個(gè)世界，同一(yī)個(gè)夢想”一(yī)樣，都是國家品牌戰略的具體(tǐ)表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)必須為(wèi)國家品牌戰略服務(wù)。

“中國制造，世界合作(zuò)”不僅僅表達的是中國産品的質量提升，還反映了(le)中國與衆多國家密不可分(fēn)、共生(shēng)共榮的戰略思想，打消很多人(rén)的“中國威脅論”，反證了(le)“國外失業并非因為(wèi)中國崛起”，表達了(le)“中國正在和平崛起”等思想。

在國家廣告第一(yī)次在全球亮相之後，合效策劃機構建議(yì)，國家應當繼續跟進國家旅遊廣告。中國對西(xī)方國家來(lái)講，是一(yī)個(gè)神秘的古國，也(yě)是一(yī)個(gè)崛起的國家。國家旅遊廣告一(yī)旦啓動，必将點燃衆多外國人(rén)“了(le)解神秘中國”的欲望，不但(dàn)刺激了(le)旅遊經濟，更重要的是讓他們走進中國，了(le)解一(yī)個(gè)真實的中國。

韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃董事(shì)長，中國品牌研究院研究員(yuán)，中國著名實戰派營銷專家。www.aamkt.com  hlpje@163.com HP:13853102229