特産在外埠如(rú)何逃過“嘗鮮劫”

中國地大物博，區域文化(huà)豐富，從而造就(jiù)了(le)琳琅滿目的地方特産。随着百姓消費能(néng)力不斷提高，地方特産開始從本土(tǔ)走向外埠。但(dàn)衆多地方特産，在走向外埠市(shì)場(chǎng)時(shí)，隻是昙花一(yī)現(xiàn)。

地方特産進入外埠市(shì)場(chǎng)，當地消費者普遍覺得新(xīn)穎好(hǎo)(hǎo)奇，自然有嘗鮮的欲望和沖動。但(dàn)許多地方特産在完成了(le)首次嘗試後，再也(yě)無人(rén)問津，市(shì)場(chǎng)夭折。原因在于，地方特産在本土(tǔ)，是數百年來(lái)消費者喜愛的名牌産品；而在外埠，它還是一(yī)個(gè)沒有被完全接受的陌生(shēng)産品。失去了(le)本土(tǔ)的消費環境，地方特産就(jiù)失去了(le)茁壯成長的土(tǔ)壤。

并非地方特産不能(néng)走向外埠或全國市(shì)場(chǎng)，相反有許多地方特産如(rú)今已經成為(wèi)全國家喻戶曉的名牌産品，比如(rú)龍口粉絲、蘭州拉面、涪陵榨菜、金(jīn)華火(huǒ)腿等。那麽地方特産走向外埠市(shì)場(chǎng)，如(rú)何實現(xiàn)持久銷售呢(ne)？合效策劃作(zuò)為(wèi)國内著名的食品營銷策劃機構，曾經成功操作(zuò)過龍口粉絲、金(jīn)華火(huǒ)腿等地方特産，讓這(zhè)些(xiē)産品順利的走向全國。 中國食品頂級策劃機構——合效策劃給出以下(xià)五大建議(yì)：

選擇區域，嫁接當地習慣

地方特産營銷離不開當地消費文化(huà)，地方特産區域的選擇首先要考慮，這(zhè)類産品在外埠的哪些(xiē)區域最容易被接受。是全國市(shì)場(chǎng)，還是區域市(shì)場(chǎng)？所選區域，當地百姓對該産品的接受程度已經到達什(shén)麽地步？當地有多少人(rén)已經接受該類地方特産？當地的消費能(néng)力怎樣？自己的企業是開拓空白市(shì)場(chǎng)，還是占領本土(tǔ)附近市(shì)場(chǎng)？

比如(rú)紹興黃(huáng)酒在江浙滬地區已經家喻戶曉。作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)黃(huáng)酒企業來(lái)講，如(rú)果你實力不是很雄厚，應當首先重點發展紹興以外的江浙滬地區。如(rú)果一(yī)線品牌已經占領了(le)一(yī)線和二線城市(shì)，你能(néng)否重點發展三線和四線城市(shì)？如(rú)果企業實力雄厚，已經占領了(le)江浙滬地區，那麽可以向外來(lái)人(rén)口衆多的城市(shì)發展，比如(rú)深圳、北京、省會等；或者向江浙滬的周邊區域進攻，比如(rú)江蘇、安徽、湖南(nán)、湖北。那些(xiē)江浙滬人(rén)聚集的外埠城市(shì)，可能(néng)是首選城市(shì)。要根據企業的實力和消費者的習慣來(lái)決定企業的區域戰略。

再比如(rú)，刺參是一(yī)種高端海洋補品。刺參在走出膠東半島或遼東半島後，有兩類區域可以被首選，一(yī)是有消費海參習慣的城市(shì)，比如(rú)北方靠近沿海的發達城市(shì)；二是有送禮需求的省會城市(shì)。如(rú)果這(zhè)類産品走向偏遠(yuǎn)的西(xī)南(nán)或西(xī)北的不發達城市(shì)，當地人(rén)根本就(jiù)不了(le)解海參的價值，沒有購(gòu)買力，也(yě)不明白烹調方法，那無論如(rú)何市(shì)場(chǎng)都很難操作(zuò)成功。

進入外埠市(shì)場(chǎng)後，要充分(fēn)研究當地的消費習慣，把地方特産适當與當地消費習慣嫁接，以方便消費者食用。紹興黃(huáng)酒的許多企業在外埠市(shì)場(chǎng)定位高端産品，而外地消費者認為(wèi)紹興黃(huáng)酒是南(nán)方的一(yī)種普通酒種，就(jiù)很難讓消費者接受其高貴的形象。相反有的企業，結合當地年輕人(rén)的消費習慣，推出了(le)“黃(huáng)酒+話(huà)梅”的新(xīn)飲用方法，并起了(le)個(gè)時(shí)尚的名稱——情人(rén)梅喝(hē)法，這(zhè)種喝(hē)法一(yī)下(xià)子(zǐ)就(jiù)讓當地人(rén)接受了(le)。膠東或遼東人(rén)有吃海參的習慣，懂得自己發泡，而外地人(rén)不會操作(zuò)，許多名牌海參店(diàn)都推出了(le)為(wèi)客戶免費發海參的服務(wù)，又推出了(le)即食海參、速凍海參等适合當地的産品，從而迅速占領了(le)外埠市(shì)場(chǎng)。

合效策劃認為(wèi)，地方特産進入外埠要做适當産品創新(xīn)或服務(wù)創新(xīn)，但(dàn)創新(xīn)應該有尺度，失去了(le)特産的本性，也(yě)就(jiù)失去了(le)外埠市(shì)場(chǎng)。因此，特産在外埠創新(xīn)，一(yī)是要适應當地習慣，二是要掌握創新(xīn)尺度，不能(néng)失去本色。

強化(huà)文化(huà)，吸引重複購(gòu)買

地方特産一(yī)般都是曆經上(shàng)百年曆史，在當地源源流長。一(yī)般地方特産都跟一(yī)定的地理(lǐ)、名人(rén)、民(mín)俗或曆史等文化(huà)息息相關(guān)，包含着特殊的文化(huà)。賣地方特産買的就(jiù)是差異化(huà)，差異化(huà)的落腳點就(jiù)是獨特文化(huà)。

一(yī)些(xiē)農(nóng)産品類的特産往往跟當地獨特的氣候、土(tǔ)壤、水質等地理(lǐ)因素有關(guān)，比如(rú)信陽毛尖、萊陽梨、沾化(huà)冬棗、荔浦芋頭、五常大米等。不但(dàn)要告訴消費者，産地的正宗和稀缺，而且要提煉出産品的清晰賣點，也(yě)就(jiù)是特産的獨特優勢。沾化(huà)冬棗是一(yī)個(gè)冬天上(shàng)市(shì)的鮮棗，産自渤海灣的鹽堿地，盡管價格是普通紅(hóng)棗的幾倍，但(dàn)是以反季節、甜脆和有“VC之王”等特性鶴立雞群，從而赢得了(le)一(yī)線和二線城市(shì)的青睐。

一(yī)些(xiē)小吃類特産，比如(rú)南(nán)京灌湯包、成都龍抄手、東北鐵闆燒、雲南(nán)過橋米線、西(xī)安葫蘆頭、天津狗不理(lǐ)等，往往與老字号或者創始人(rén)有關(guān)，裏面蘊藏着感人(rén)的故事(shì)。品牌故事(shì)，容易被傳播，也(yě)容易提升品牌的曆史和品味。雲南(nán)過橋米線在幾年内風(fēng)靡全國，深得年輕人(rén)厚愛，就(jiù)是因為(wèi)過橋米線的感人(rén)愛情故事(shì)打動了(le)人(rén)。相反，東北鐵闆燒盡管源自張學良和趙四小姐的愛情故事(shì)，但(dàn)因為(wèi)缺乏傳播，鮮為(wèi)人(rén)知，從而影響了(le)該特色小吃在全國的普及。

許多有眼光的企業，在地方特産的基礎上(shàng)，結合現(xiàn)代食品技術，把産品做成了(le)深加工産品，比如(rú)方便粉絲、冬棗汁等，從而順利的打開了(le)全國市(shì)場(chǎng)。那麽這(zhè)些(xiē)标準化(huà)生(shēng)産的特産，在走向外埠市(shì)場(chǎng)時(shí)，自然離不開特産文化(huà)的傳播。白家方便粉絲，發源于四川的白家鎮，在當地有數百年曆史。白家公司，搶注了(le)“白家”商(shāng)标，借助“商(shāng)标之争”、“非油炸”等一(yī)系列事(shì)件，進行新(xīn)聞炒作(zuò)，很快(kuài)讓全國消費者了(le)解了(le)白家粉絲的曆史淵源和産品特性，從而迅速成為(wèi)全國知名品牌。

合效策劃認為(wèi)，地方特産在外埠市(shì)場(chǎng)要想吸引消費者重複購(gòu)買，除了(le)其産品本身(shēn)良好(hǎo)(hǎo)的口感等優勢外，還少不了(le)其獨特的特産文化(huà)。挖掘品牌曆史和文化(huà)，結合現(xiàn)代營銷傳播技術，進行廣泛傳播，是特産持續經營的必由之路(lù)。

引導消費，擴大市(shì)場(chǎng)容量

地方特産進入外埠市(shì)場(chǎng)，另一(yī)個(gè)影響其銷量的因素是：消費者不明白如(rú)何食用特産，這(zhè)大大制約了(le)特産的持續銷售。作(zuò)為(wèi)有實力的企業，應當進行适當的市(shì)場(chǎng)教育，解決消費者的食用難題，培養消費者的忠誠度，擴大他們的消費機會和食用頻次。

龍口粉絲在山東煙(yān)台當地有衆多食用方法，不但(dàn)可以炖湯、調涼菜、包餃子(zǐ)，甚至可以做成一(yī)桌粉絲宴。而龍口粉絲走出山東後，消費者能(néng)掌握的使用方法是有限的。合效策劃在操作(zuò)龍大龍口粉絲時(shí)，曾經編制了(le)《龍大粉絲菜譜》，并與CCTV《天天飲食》等名牌電視(shì)欄目合作(zuò)，在社區開辦粉絲菜譜大賽等社會活動，引導消費者做出更多的粉絲菜，提高他們的使用數量和頻次。讓消費者在做粉絲菜的同時(shí)，找到生(shēng)活的樂(yuè)趣，從而大大提高了(le)他們對品牌的忠誠度，直接提升了(le)産品的銷量，也(yě)延長了(le)産品的壽命。

山東某地，孩子(zǐ)出生(shēng)的百歲慶祝時(shí)，原來(lái)有送挂面的習俗，寓意孩子(zǐ)長命百歲，參加慶祝的家庭之間(jiān)友誼長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)。随着物質生(shēng)活水平提高，部分(fēn)消費者開始送龍大粉絲替代傳統的挂面。龍大集團借機宣傳“粉絲更能(néng)傳達心意，是品質之選”的文化(huà)，從而引導了(le)當地百歲慶祝送粉絲的潮流。該地區也(yě)成為(wèi)龍大粉絲銷量最多的城市(shì)之一(yī)。

突出品牌，防止雜牌襲擊

地方特産一(yī)般以行政地名來(lái)命名，而我國商(shāng)标法規定縣級以上(shàng)行政地名不能(néng)注冊。比如(rú)，沾化(huà)冬棗中的“沾化(huà)”是哪個(gè)公司都無權注冊的。雖然國家推出了(le)原産地商(shāng)标，因為(wèi)允許衆多企業一(yī)起來(lái)使用該原産地商(shāng)标，商(shāng)标持有人(rén)——當地政府又無能(néng)力協調各企業之間(jiān)利益，所以仍然無法解決商(shāng)标知識産權的根本問題。

原産地商(shāng)标成了(le)衆多企業的“公衆綠(lǜ)地”，誰都可以無償使用，誰都不願意去維護。良莠不齊的企業共同使用原産地商(shāng)标，個(gè)别企業的不良行為(wèi)損害了(le)集體(tǐ)商(shāng)标的利益，從而透支了(le)原産地品牌。一(yī)旦某個(gè)企業出現(xiàn)質量問題，往往殃及池魚，株連到其它品牌。龍口粉絲、金(jīn)華火(huǒ)腿、重慶火(huǒ)鍋底料等先後因質量問題被央視(shì)曝光，也(yě)是原産地商(shāng)标惹的禍。集體(tǐ)商(shāng)标也(yě)是假冒僞劣的栖息地，魚龍混雜導緻集體(tǐ)死亡。土(tǔ)掉渣燒餅、北京醬爆鴨、台灣大麻花等曾經在中國昙花一(yī)現(xiàn)的特産，其迅速衰敗的根源就(jiù)在于此。

合效策劃認為(wèi)，特産企業要想走出這(zhè)一(yī)怪圈，隻有樹立自己的獨有品牌。特産企業開始進入外埠市(shì)場(chǎng)時(shí)，可以借助地方特産的知名度和美譽度。一(yī)旦在市(shì)場(chǎng)上(shàng)立足，必須立即突出自己的品牌，避免來(lái)自其它雜牌的市(shì)場(chǎng)幹擾。龍大粉絲、烏江榨菜、久久鴨脖、馬蘭拉面等地方特産品牌，已經成功的走出了(le)一(yī)條路(lù)，實現(xiàn)了(le)消費者購(gòu)買從特産到品牌的過渡。烏江榨汁依托涪陵榨菜在全國消費者心中的形象，推出了(le)“三榨”的核心概念，聘請形象代言人(rén)，大膽投放(fàng)央視(shì)廣告，迅速成為(wèi)榨菜首選品牌。

方便購(gòu)買，增加産品鋪市(shì)

許多地方特産僅在特産專賣店(diàn)、車站(zhàn)碼頭或旅遊景區銷售，這(zhè)樣的銷售模式必然導緻消費者嘗鮮後無法重複購(gòu)買。消費者購(gòu)買不方便，是影響特産持續旺銷的另一(yī)個(gè)重要因素。

特産一(yī)般都屬于快(kuài)速消費品，尤其以食品為(wèi)多。這(zhè)一(yī)行業，要求消費者要“看的見，買的到”，否則無法形成旺銷氣氛，也(yě)不方便消費者購(gòu)買。隻有增加産品鋪市(shì)率，方便消費者購(gòu)買，才能(néng)延長特産在外埠市(shì)場(chǎng)的壽命。

作(zuò)為(wèi)特産首選的渠道應當是KA，KA是當地消費者購(gòu)物集中的場(chǎng)所，也(yě)是品牌展示的理(lǐ)想場(chǎng)所。雖然KA的費用高，但(dàn)KA是阻止雜牌同類特産的有效門檻，自然把大部分(fēn)競争對手擋在了(le)門外。KA是特産品牌形象提升的重要手段之一(yī)，會赢得消費者的信賴。KA同時(shí)也(yě)是品牌宣傳的陣地，可以借助堆頭、生(shēng)動化(huà)陳列、超市(shì)内廣告、超市(shì)DM快(kuài)報(bào)等手段，迅速提升品牌知名度和銷量。

在許多一(yī)線和二線城市(shì)，農(nóng)貿市(shì)場(chǎng)正在升級，有傳統的髒亂差變成了(le)購(gòu)物環境好(hǎo)(hǎo)、秩序良好(hǎo)(hǎo)的新(xīn)購(gòu)物場(chǎng)所。新(xīn)農(nóng)貿市(shì)場(chǎng)的購(gòu)物環境介于傳統農(nóng)貿市(shì)場(chǎng)和KA之間(jiān)，因為(wèi)産品新(xīn)鮮、價格低(dī)廉，人(rén)氣較旺。新(xīn)農(nóng)貿市(shì)場(chǎng)也(yě)是地方特産的理(lǐ)想渠道之一(yī)。

韓亮

合效策劃，是中國唯一(yī)專注大食品營銷的咨詢機構，多年來(lái)緻力于中國食品、酒水和保健食品等大食品行業。合效策劃具有中國十佳商(shāng)務(wù)策劃機構和中國最具執行力策劃機構兩大資質。

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