讓團購(gòu)幫企業“過寒冬”
合效營銷策劃機構總經理(lǐ) 韓亮 www.aamkt.com
每年的春節、中秋等中國重大傳統節日，都是酒水、食品等快(kuài)速消費品展開團購(gòu)營銷的良好(hǎo)(hǎo)契機。中國十佳策劃機構——合效策劃曾撰稿《團購(gòu)：假日經濟的暗流渠道》指出，團購(gòu)是企業的一(yī)個(gè)重要補充渠道，與其它常規渠道配合會相得益彰。
團購(gòu)實際上(shàng)是B2B的營銷，通過生(shēng)産廠家與集團客戶直接發生(shēng)業務(wù)關(guān)系，客戶降低(dī)了(le)采購(gòu)成本，企業降低(dī)了(le)營銷成本，縮短了(le)渠道層級，把渠道利益讓利與集團大客戶，使企業與客戶雙重受益。團購(gòu)的對象一(yī)般為(wèi)企業、政府、工礦、軍隊等高福利單位或高效益單位。
對于企業來(lái)講，通過團購(gòu)直接找到大客戶，一(yī)次性完成大宗業務(wù)，直接提升了(le)企業的銷量。新(xīn)品牌或新(xīn)産品，可以通過團購(gòu)讓大宗目标客戶集體(tǐ)體(tǐ)驗了(le)産品，起到了(le)品牌宣傳效果，便于消費者日後通過常規渠道購(gòu)買該産品。在全球經濟危機的狀況下(xià)，團購(gòu)可能(néng)是新(xīn)品牌的一(yī)根救命草。借助團購(gòu)實現(xiàn)企業的資金(jīn)流有效運轉，對企業來(lái)講可能(néng)是一(yī)種契機。知名品牌，可以通過團購(gòu)提升市(shì)場(chǎng)占有率，增加忠誠客戶數量和拓展新(xīn)目标客戶，直接有效的打擊了(le)競争對手，提升了(le)品牌形象。
雖然團購(gòu)的作(zuò)用非常大，但(dàn)團購(gòu)仍不是營銷的核心渠道，隻能(néng)算(suàn)作(zuò)常規渠道的重要補充渠道。一(yī)是因為(wèi)，快(kuài)速消費品的團購(gòu)一(yī)般隻發生(shēng)在中秋春節等假日期間(jiān)，團購(gòu)的時(shí)間(jiān)非常集中而且短暫，無法成為(wèi)一(yī)種長期銷售渠道。二是因為(wèi)，團購(gòu)是各企業争搶的“大肥肉”，操作(zuò)難度非常大，目前占企業銷售額的比例仍不大。三是因為(wèi)，如(rú)果團購(gòu)業務(wù)額過大，會對常規渠道産生(shēng)沖擊，影響經銷商(shāng)和零售商(shāng)的商(shāng)業利益，最終影響主渠道的常規銷售。
操作(zuò)團購(gòu)的三大要素
團購(gòu)研究專家合效策劃認為(wèi)，團購(gòu)的三大要素是客情關(guān)系、商(shāng)業利益和決策人(rén)。
要想與某集團用戶産生(shēng)團購(gòu)，首先要與該單位建立良好(hǎo)(hǎo)的客情關(guān)系。這(zhè)一(yī)關(guān)系，可能(néng)來(lái)自領導人(rén)的親朋(péng)好(hǎo)(hǎo)友或合作(zuò)單位，也(yě)可以由專職的業務(wù)員(yuán)到陌生(shēng)單位去上(shàng)門聯絡。建立團購(gòu)客情關(guān)系非一(yī)日之功，現(xiàn)紮耳朵眼現(xiàn)上(shàng)轎的成功概率非常低(dī)，一(yī)般要經過多次聯絡，才能(néng)做到從陌生(shēng)人(rén)發展成為(wèi)好(hǎo)(hǎo)朋(péng)友。第一(yī)次上(shàng)門，一(yī)般要帶着公司的樣品和資料，讓客戶對企業和産品有個(gè)初步接觸，做到面熟。以後再次登門拜訪，要随身(shēn)帶着點公司的小禮品，把公司取得的新(xīn)業績傳達給客戶，邀請客戶到公司參觀做客，并把團購(gòu)的價格和政策清晰的傳達給客戶。
另一(yī)個(gè)因素商(shāng)業利益，既包括客戶單位的集體(tǐ)利益，也(yě)包括客戶操作(zuò)人(rén)的個(gè)人(rén)利益。要參照競争對手提供的價格和回扣等，制定本公司給客戶的利益回報(bào)。如(rú)果價格比對手高，就(jiù)要清楚的向客戶傳達自己品牌的價值和優勢。比公開零售價格低(dī)的采購(gòu)價，是決策人(rén)為(wèi)單位全體(tǐ)員(yuán)工提供的商(shāng)業利益。為(wèi)單位節約更多的采購(gòu)費用，是團購(gòu)決策人(rén)的職責。無利不圖早，團購(gòu)決策者個(gè)人(rén)的利益自然少不了(le)，要根據決策者的喜好(hǎo)(hǎo)投其所好(hǎo)(hǎo)。有時(shí)候大的單位，團購(gòu)不是一(yī)個(gè)人(rén)說(shuō)了(le)算(suàn)，自然還有多個(gè)決策影響人(rén)，也(yě)要與他們處理(lǐ)好(hǎo)(hǎo)客情關(guān)系。
做好(hǎo)(hǎo)常規的客情關(guān)系，提供合理(lǐ)的商(shāng)業利益，未必能(néng)使團購(gòu)操作(zuò)成功。決策人(rén)就(jiù)成為(wèi)團購(gòu)成敗的關(guān)鍵。除保證決策人(rén)的個(gè)人(rén)利益外，要讓他們感到安全和放(fàng)心。要記住，團購(gòu)工作(zuò)的對象不是單位，是活生(shēng)生(shēng)的人(rén)。團購(gòu)業務(wù)人(rén)員(yuán)除為(wèi)決策人(rén)進行保密外，還要設身(shēn)處地的為(wèi)對方考慮衆多細節。在一(yī)般人(rén)眼裏，集團采購(gòu)是一(yī)個(gè)肥差，不可能(néng)不吃回扣。團購(gòu)決策人(rén)在選擇企業時(shí)，首先要考慮自身(shēn)的安全，恐怕落下(xià)吃回扣的惡名。因此，要讓單位裏的同事(shì)都清楚，選擇該品牌是明智的選擇，選擇該品牌的理(lǐ)由可能(néng)是價格便宜、品質放(fàng)心，也(yě)可能(néng)是名氣大等原因。對外面子(zǐ)工程要替決策人(rén)做足，對内要讓決策人(rén)選擇該品牌踏實安心，團購(gòu)要想成功二者缺一(yī)不可。
團購(gòu)操作(zuò)的新(xīn)方法
J酒公司規模不大，産品主要在安徽某市(shì)區的少量酒店(diàn)銷售，但(dàn)産品品質不錯。2008年J酒成為(wèi)某市(shì)政府招待用酒，該公司成立一(yī)支美女(nǚ)團購(gòu)隊伍，主攻政府團購(gòu)。因為(wèi)該品牌的名氣不大，許多單位都拒絕了(le)該品牌。為(wèi)順利打開政府機關(guān)這(zhè)一(yī)市(shì)場(chǎng)，J酒公司借助“市(shì)政府接待用酒”正式授權這(zhè)一(yī)時(shí)機，以政府接待辦公室的名義，召集全市(shì)科局長J酒鑒評會，有關(guān)領導在白酒鑒評會上(shàng)對J酒贊賞有加，特意把喝(hē)本地酒上(shàng)升到了(le)支持本地企業發展的高度上(shàng)來(lái)。在座的官員(yuán)心神領會，随之日後的團購(gòu)進展迅速。團購(gòu)操作(zuò)一(yī)旦與單位的主管部門或協會聯手，有時(shí)候打開了(le)主管部門這(zhè)一(yī)把鑰匙，旗下(xià)所有的單位的大門就(jiù)都打開了(le)。狐假虎威，借助主管部門的力量，開展合适的公關(guān)活動，團購(gòu)路(lù)上(shàng)會輕松攻城拔寨。
團購(gòu)一(yī)般是用來(lái)給本單位的職工發福利，如(rú)果把團購(gòu)拓展到企業促銷品上(shàng)會取得意想不到的業績。L花生(shēng)油在該省有一(yī)定知名度，其所屬集團公司是中國食品重點企業，但(dàn)花生(shēng)油在該省的知名度和銷量都不如(rú)第一(yī)品牌魯花。2008年，某省級移動公司一(yī)次性采購(gòu)價值6000萬元的L花生(shēng)油作(zuò)為(wèi)移動電話(huà)繳費業務(wù)的促銷品。在中國移動鋪天蓋地的“預交話(huà)費，送L花生(shēng)油”廣告聲中，在中國移動密密麻麻的營業網點裏，L花生(shēng)油一(yī)下(xià)子(zǐ)成為(wèi)千萬用戶關(guān)注的焦點。借助中國移動的品牌影響力，L花生(shēng)油在全省市(shì)場(chǎng)品牌形象迅速飙升，直接帶動了(le)春節的銷售。其實競争中國移動促銷品的花生(shēng)油有多個(gè)品牌，L品牌借助其集團董事(shì)長是全國人(rén)大代表這(zhè)一(yī)特殊身(shēn)份，并邀請客戶多名負責人(rén)到企業參觀先進的食品安全管理(lǐ)，讓決策人(rén)感受到了(le)選L花生(shēng)油是負責任的選擇。
有人(rén)把團購(gòu)做成了(le)客戶的促銷品，也(yě)有人(rén)把團購(gòu)做成了(le)客戶的公關(guān)禮品。A酒是某大型集團多年的福利酒，每逢重大節日自然少不了(le)采購(gòu)A酒。A品牌業務(wù)員(yuán)在閑談中，了(le)解到該大型集團在全國有幾十個(gè)辦事(shì)處和數百個(gè)代理(lǐ)商(shāng)，于是他突發奇想，能(néng)不能(néng)讓該集團給他的客戶發福利。他立即找到了(le)該集團總裁，“A酒是我們縣的特産，如(rú)果年底用我們老家特産，替您客戶犒勞他的員(yuán)工，我想他們的員(yuán)工明年會更加積極的銷售咱們的産品，客戶也(yě)會非常感動”。這(zhè)項“花錢(qián)不多，感情深厚”的公關(guān)建議(yì)立馬得到了(le)該集團總裁的認可。站(zhàn)在客戶的位置上(shàng)，多替他考慮點，也(yě)許象這(zhè)樣的新(xīn)商(shāng)機就(jiù)誕生(shēng)了(le)。
中國十佳策劃機構——合效策劃認為(wèi)，做團購(gòu)賣的不單是你的産品，有時(shí)候賣的是為(wèi)客戶解決某個(gè)問題的解決方案。你的團購(gòu)建議(yì)幫助客戶解決了(le)他的問題，您的團購(gòu)方案也(yě)就(jiù)被采納了(le)。
韓亮
合效策劃機構總經理(lǐ)，中國品牌研究院研究院。合效策劃是中國唯一(yī)的大食品全案策劃機構，中國十佳策劃機構和中國最具執行力策劃機構。
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