從《走西(xī)口》淺談植入營銷
合效營銷策劃機構總經理(lǐ) 韓亮 www.aamkt.com
央視(shì)春晚裏多次植入了(le)許多企業的廣告，特别是趙本山小品《不差錢(qián)》裏對搜狐網站(zhàn)的宣傳，讓搜狐品牌形象飙升。火(huǒ)爆的央視(shì)春晚讓植入式營銷再次成為(wèi)營銷界的熱點話(huà)題。
同樣在央視(shì)和多家省級衛視(shì)熱播的開春大劇(jù)《走西(xī)口》裏，也(yě)多次植入了(le)喝(hē)汾酒的場(chǎng)景。比如(rú)，田青被從法場(chǎng)上(shàng)救下(xià)來(lái)後，裘老闆為(wèi)表達歉意，在為(wèi)田青壓驚的時(shí)候，“這(zhè)是山西(xī)上(shàng)等的汾酒，今天我以此來(lái)向田青表示道歉，給田青壓驚”。話(huà)随不多，但(dàn)汾酒的悠久曆史一(yī)下(xià)子(zǐ)襯托的淋漓盡緻。裘老闆在這(zhè)麽重要的場(chǎng)合使用汾酒來(lái)表達歉意，把汾酒的品牌形象提升到了(le)最高境界。
《走西(xī)口》是一(yī)部勵志曆史創業電視(shì)劇(jù)，在全國收視(shì)率創下(xià)了(le)2009年電視(shì)劇(jù)新(xīn)高。汾酒在該劇(jù)中巧妙的潤物細無聲的植入，一(yī)定讓汾酒在2009年裏異軍突起，汾酒股市(shì)裏連續漲停已經證明了(le)這(zhè)一(yī)點。由此可見植入式營銷的威力。
所謂植入式營銷，就(jiù)是在影視(shì)、晚會等文藝作(zuò)品中，植入某品牌的産品或其它廣告形式。植入式營銷好(hǎo)(hǎo)似軟文一(yī)樣屬于軟廣告，潤物細無聲，讓觀衆慢(màn)慢(màn)品味該品牌過程中彰顯了(le)品牌的高端形象，會給消費者留下(xià)“該品牌一(yī)定是第一(yī)品牌”的印象，會給消費者留下(xià)該品牌市(shì)場(chǎng)占有率較高的印象。影視(shì)作(zuò)品具有一(yī)定的消費引導作(zuò)用，伴随影視(shì)作(zuò)品的熱播，部分(fēn)消費者會産生(shēng)跟随性消費，去嘗試該品牌。該品牌的老客戶會更加對該品牌忠誠，提高滿意度，重複消費甚至推薦别人(rén)去消費該品牌。
植入營銷其實遠(yuǎn)不止在影視(shì)作(zuò)品中使用，小說(shuō)等文字作(zuò)品中可以使用。許多重要會議(yì)和儀式上(shàng)的指定用品也(yě)是一(yī)種植入式營銷。甚至新(xīn)興的博客或播客中都同樣能(néng)植入各種品牌。并非所有産品都适合植入式營銷，一(yī)般消費品類最适合應用，比如(rú)演員(yuán)穿的服裝，喝(hē)的酒水，吃的食品，抹的化(huà)妝品，用的手機等等。
植入式營銷成功的兩大關(guān)鍵，一(yī)是在于要根據作(zuò)品劇(jù)情，巧妙的植入，不能(néng)讓消費者産生(shēng)逆反心理(lǐ)，生(shēng)硬的植入會對品牌起到負面作(zuò)用；二是在于該作(zuò)品的傳播，如(rú)果作(zuò)品傳播的人(rén)群太少，再好(hǎo)(hǎo)的植入也(yě)是白費，因此植入品牌必須選擇熱播或發行量大的作(zuò)品。
其實《走西(xī)口》在植入營銷上(shàng)做的也(yě)有許多不足，好(hǎo)(hǎo)像有點歪打正着的味道，缺乏精心策劃。比如(rú)，電視(shì)劇(jù)中那麽多次提到山西(xī)陳醋，如(rú)果有個(gè)老字号陳醋品牌巧妙植入到作(zuò)品場(chǎng)景中，那麽該品牌肯定會火(huǒ)爆中國。《走西(xī)口》作(zuò)為(wèi)央視(shì)和山西(xī)政府強推的電視(shì)熱劇(jù)，從腳本創作(zuò)到影視(shì)拍攝中應當成立一(yī)個(gè)植入營銷推廣團隊，專門代理(lǐ)品牌的植入。央視(shì)2009年春晚創造了(le)近5億收入，植入廣告功不可沒。如(rú)果《走西(xī)口》有專業的策劃團隊負責品牌植入，可能(néng)一(yī)大批山西(xī)企業會在中國市(shì)場(chǎng)崛起。
植入式營銷雖然是一(yī)種不錯的軟廣告形式，但(dàn)一(yī)定控制植入品牌的數量和頻次，否則變成廣告聯播，那就(jiù)砸鍋啦。植入式營銷進入中國的時(shí)間(jiān)隻有十幾年時(shí)間(jiān)，希望它在中國市(shì)場(chǎng)得以健康發展，不可殺雞取卵。
原文刊發于《華夏酒報(bào)》
