中國乳企應該先認錯後整改

——中國市(shì)場(chǎng)學會專家、中國品牌研究院研究員(yuán)、著名食品營銷專家韓亮

□本報(bào)記者　梁冰

　　乳企的态度決定市(shì)場(chǎng)信心

　　《北方周末》：“三聚氰胺事(shì)件”引發後，大部分(fēn)乳企的銷售都停滞。在農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)，大部分(fēn)牛奶召回後，沒有及時(shí)補新(xīn)貨，甚至出現(xiàn)了(le)市(shì)場(chǎng)的斷檔。對于零售終端進貨積極性不高，您如(rú)何看待這(zhè)一(yī)現(xiàn)象？

　　韓亮：這(zhè)個(gè)現(xiàn)象從經銷商(shāng)和終端來(lái)講，是很正常的。他們擔心貨賣不出去，擔心政府的抽檢，是一(yī)種正常的自我保護行為(wèi)。但(dàn)對企業來(lái)講，很糟糕。三鹿等企業摧毀了(le)百姓原來(lái)的價值觀，他們認為(wèi)大品牌照樣不可信。

　　農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)，消費者相對沒有城市(shì)人(rén)理(lǐ)性。企業面對面的跟消費者溝通，還是能(néng)說(shuō)服部分(fēn)消費者消費牛奶的。如(rú)果通過促銷，加上(shàng)面對面的溝通，就(jiù)能(néng)解決部分(fēn)信任危機，但(dàn)這(zhè)不是根本辦法，中國乳業的信任危機需要企業多方面的努力。

　　《北方周末》：面對衆多乳業重生(shēng)，銷量是每一(yī)家乳業當前最重要的任務(wù)。另外除了(le)極力恢複銷量外，還有什(shén)麽是這(zhè)些(xiē)乳業當前必須做的？面對困境，乳業如(rú)何挽回經銷商(shāng)和零售終端的信心，順利鋪市(shì)？

　　韓亮：首先要恢複經銷商(shāng)的信心，然後才能(néng)恢複消費者的信心。經銷商(shāng)損失很大，許多企業連産品回收退款都沒做到，很多經銷商(shāng)都轉行不賣奶了(le)。 

　　乳企做的工作(zuò)，其實就(jiù)是要承擔經銷商(shāng)和零售商(shāng)的壓力，把損失自己擔。這(zhè)樣的話(huà)經銷商(shāng)再苦再累都會力挺企業。也(yě)就(jiù)是說(shuō)，挽回市(shì)場(chǎng)需要重振經銷商(shāng)和消費者的信心。

　　乳企先認錯後整改

　　《北方周末》：大部分(fēn)消費者從理(lǐ)性上(shàng)認為(wèi)10月(yuè)(yuè)份後生(shēng)産的牛奶是可以信賴的，但(dàn)是從感情上(shàng)仍然不相信乳品企業。您如(rú)何看待消費者這(zhè)種矛盾心理(lǐ)？乳企如(rú)何消除消費者的矛盾心理(lǐ)？

　　韓亮：到目前為(wèi)止，絕大部分(fēn)消費者都認為(wèi)現(xiàn)在的乳品是安全的，這(zhè)是理(lǐ)性的認識。但(dàn)從感性上(shàng)來(lái)講，依然是接受不了(le)的，企業應該創造更多的機會，讓消費者去了(le)解整個(gè)生(shēng)産，包括每個(gè)細節，做到公開，逐步消除他們的心理(lǐ)顧慮。

　　我個(gè)人(rén)認為(wèi)，乳品企業不但(dàn)要做好(hǎo)(hǎo)後續生(shēng)産質量控制，還要積極主動的承擔受害人(rén)的損失，而不是等國家來(lái)處理(lǐ)後事(shì)。很遺憾的是，至今沒看到那家企業主動提出對消費者補償，隻是在主流媒體(tǐ)打關(guān)于放(fàng)心奶的廣告是沒用的。負責任的行動遠(yuǎn)比廣告要效果好(hǎo)(hǎo)的多。以前許多人(rén)佩服著名乳品企業總裁牛某的“小勝靠智，大勝靠德”，現(xiàn)在更象是個(gè)諷刺。一(yī)個(gè)企業沒有了(le)信用，無論說(shuō)什(shén)麽都是假的，當然廣告也(yě)是假的。如(rú)果群衆看到一(yī)個(gè)負責任的企業，自然對其産品也(yě)就(jiù)放(fàng)心了(le)，因為(wèi)根源出在情感危機，而不是表面上(shàng)的質量危機。

　　《北方周末》：乳業危機過程中，中國乳企的公關(guān)能(néng)力如(rú)何？與外國相比需要借鑒什(shén)麽？

　　韓亮：我個(gè)人(rén)認為(wèi)中國乳業的公關(guān)能(néng)力一(yī)般。其實做錯事(shì)認個(gè)錯是一(yī)個(gè)很小的問題，但(dàn)是作(zuò)為(wèi)乳業卻死不認賬，所以說(shuō)中國乳企的公關(guān)能(néng)力一(yī)般。不管是中國乳業還是外國乳業現(xiàn)在最應該做的是先認錯後整改。但(dàn)乳業事(shì)實上(shàng)根本不認錯，隻是一(yī)味地把自己企業的損失降到最低(dī)，其實這(zhè)樣的損失更大，還不如(rú)先道歉呢(ne)！

　　“大巨頭”與“小品牌”的經營理(lǐ)念互補

　　《北方周末》：就(jiù)在乳企面對“寒冬”時(shí)，一(yī)些(xiē)消費者平日并不看好(hǎo)(hǎo)的小品牌“橫空出世”，面對這(zhè)些(xiē)“二線乳業”，著名乳業該如(rú)何對待？

　　韓亮：現(xiàn)在各地熱銷的都是地方品牌，因為(wèi)大多地方品牌沒出事(shì)，比如(rú)山東的地方品牌有10多個(gè)，每年的銷量都在1-2億，并不比一(yī)些(xiē)知名品牌差。目前，“橫空出世”的乳企占有了(le)一(yī)定的優勢，這(zhè)也(yě)給知名乳企上(shàng)了(le)一(yī)課，大品牌應該學習小品牌優秀的經營理(lǐ)念。