黃(huáng)金(jīn)酒對中國保健酒行業的影響
合效營銷策劃機構總經理(lǐ) www.aamkt.com 韓亮
史玉柱與五糧液合作(zuò)的黃(huáng)金(jīn)酒，在經過山東青島和河(hé)南(nán)新(xīn)鄉的樣闆試點後，在2008年下(xià)半年高調進軍全國市(shì)場(chǎng)。史玉柱旗下(xià)的巨人(rén)集團，在2009年央視(shì)黃(huáng)金(jīn)時(shí)段投标2.3億元，其中1.3億元将用于黃(huáng)金(jīn)酒的品牌宣傳，預計黃(huáng)金(jīn)酒所有媒體(tǐ)的廣告投入将超過3億元。史玉柱放(fàng)言，三個(gè)月(yuè)(yuè)将收回10億元銷售額。
中國保健酒市(shì)場(chǎng)連續8年以超過30%的速度在遞增。中國勁酒已經在央視(shì)連續多年每年投放(fàng)廣告費近億元，已經成為(wèi)當之無愧的中國保健酒第一(yī)品牌。椰島鹿龜酒、椰島海王酒、緻中和和張裕三鞭等老牌保健酒也(yě)對全國市(shì)場(chǎng)虎視(shì)眈眈。
黃(huáng)金(jīn)酒對未來(lái)中國保健酒市(shì)場(chǎng)将産生(shēng)何種影響？勁酒等知名保健酒品牌如(rú)何在競合中發展？保健酒元老們如(rú)何應對黃(huáng)金(jīn)酒這(zhè)一(yī)來(lái)勢兇猛的新(xīn)秀？以下(xià)是中國十佳策劃機構——合效策劃的觀點。
黃(huáng)金(jīn)酒獨享功能(néng)名酒藍海
黃(huáng)金(jīn)酒在品類定位上(shàng)走的是功能(néng)白酒路(lù)線，結合五糧液的原有高檔品牌形象，進一(yī)步确定了(le)“功能(néng)名酒”這(zhè)一(yī)藍海市(shì)場(chǎng)。功能(néng)名酒的定位與現(xiàn)有的保健酒定位形成了(le)明顯的差異化(huà)，對市(shì)場(chǎng)進行了(le)切割，開創了(le)一(yī)條與衆不同的新(xīn)市(shì)場(chǎng)。最佳的競争戰略是不戰而屈人(rén)之兵，通過市(shì)場(chǎng)差異化(huà)，發現(xiàn)新(xīn)藍海市(shì)場(chǎng)并盡快(kuài)占領該市(shì)場(chǎng)，避免殘酷的直接競争。
合效策劃機構作(zuò)為(wèi)中國保健酒的專業研究機構之一(yī)，已經對保健酒有八年的市(shì)場(chǎng)研究經驗。健康白酒金(jīn)字塔圖，是合效策劃在2006年為(wèi)東北某功能(néng)白酒提出的品類分(fēn)析，可惜該公司沒有沿該路(lù)線堅持走下(xià)去，黃(huáng)金(jīn)酒現(xiàn)在執行的就(jiù)是該品類定位路(lù)線。合效策劃認為(wèi)，健康酒都是以白酒作(zuò)為(wèi)基酒的健康酒，按上(shàng)圖根據藥效依次分(fēn)為(wèi)藥酒、補酒、保健酒和白酒四大類别。“健康白酒金(jīn)字塔”顯示，随着藥效的不斷下(xià)降，而市(shì)場(chǎng)容量大幅飙升。保健酒市(shì)場(chǎng)雖然連年發展迅速，但(dàn)仍僅有白酒1%的市(shì)場(chǎng)容量，是因為(wèi)健康酒雖然能(néng)滿足消費者對健康的需求，但(dàn)由于喝(hē)含中藥的酒有一(yī)定的隐私性，限制了(le)使用場(chǎng)合；再加上(shàng)，含有藥材的酒的藥味口感不好(hǎo)(hǎo)，影響了(le)市(shì)場(chǎng)的進一(yī)步普及。
功能(néng)白酒這(zhè)一(yī)藍海市(shì)場(chǎng)，是介于保健酒和白酒之間(jiān)的市(shì)場(chǎng)，它的市(shì)場(chǎng)容量要遠(yuǎn)超過保健酒目前百億元的市(shì)場(chǎng)容量。黃(huáng)金(jīn)酒在産品研發上(shàng)，解決了(le)傳統保健酒藥味太濃的産品缺陷，口感與五糧液的白酒基本一(yī)樣，既滿足了(le)百姓喝(hē)白酒的口感享受，又滿足了(le)對健康的需求。因此，黃(huáng)金(jīn)酒在未來(lái)市(shì)場(chǎng)中将受到中老年人(rén)的青睐。
黃(huáng)金(jīn)酒在産品用途定位上(shàng)延續腦黃(huáng)金(jīn)路(lù)線，繼續走專業禮品路(lù)線，這(zhè)是與衆多保健酒品牌的另一(yī)差異化(huà)賣點。腦黃(huáng)金(jīn)在中國有11年的銷售曆史，腦黃(huáng)金(jīn)過100億元的銷售額也(yě)創造了(le)保健品行業的新(xīn)奇迹。一(yī)個(gè)産品盛極而衰是自然的事(shì)情，作(zuò)為(wèi)保健禮品經曆過11年的發展後，勢必進入衰退期。腦白金(jīn)衰退後的中老年禮品市(shì)場(chǎng)将留下(xià)一(yī)大空白。誰來(lái)接班禮品市(shì)場(chǎng)？
黃(huáng)金(jīn)酒之所以在2008年隆重推出，就(jiù)是因為(wèi)考慮到禮品市(shì)場(chǎng)補缺。史玉柱甯可讓旗下(xià)的黃(huáng)金(jīn)酒接班，絕不可能(néng)把禮品市(shì)場(chǎng)這(zhè)一(yī)肥肉拱手讓給他人(rén)。盡管新(xīn)推出的黃(huáng)金(jīn)酒會與現(xiàn)有的腦白金(jīn)産生(shēng)不可避免的沖突，但(dàn)是自己内部競争總比要與其它品牌競争強的多。再說(shuō)，從長遠(yuǎn)來(lái)看順利完成中老年禮品市(shì)場(chǎng)接班，是巨人(rén)集團企業發展大計，黃(huáng)金(jīn)酒将從中長期受益。因此内部産品間(jiān)市(shì)場(chǎng)沖突是暫時(shí)的，是戰略性沖突。當然能(néng)如(rú)果能(néng)實現(xiàn)“送母親（或丈母娘）腦黃(huáng)金(jīn)，送父親（或嶽父）黃(huáng)金(jīn)酒”的目标，史玉柱肯定會偷着樂(yuè)。
作(zuò)為(wèi)保健酒定位為(wèi)禮品，絕不是史玉柱的原創。之前椰島鹿龜酒在華東市(shì)場(chǎng)上(shàng)已經耕耘十年以上(shàng)。椰島鹿龜酒作(zuò)為(wèi)長輩禮品，已經在消費者心中已經根深蒂固。但(dàn)巨人(rén)集團在操作(zuò)禮品市(shì)場(chǎng)方面，合效策劃認為(wèi)巨人(rén)集團具有得天獨厚的三大優勢：
首先，黃(huáng)金(jīn)酒具有成功模式可供複制。史玉柱做市(shì)場(chǎng)的習慣是先直營樣闆市(shì)場(chǎng)，通過樣闆市(shì)場(chǎng)操作(zuò)總結出向全國迅速複制的推廣模式，然後迅速複制。無論是腦白金(jīn)，還是黃(huáng)金(jīn)搭檔，都沿用該操作(zuò)思路(lù)。黃(huáng)金(jīn)酒在青島半年市(shì)場(chǎng)運作(zuò)就(jiù)創造了(le)一(yī)千多萬元的銷售業績，讓史玉柱看到了(le)黃(huáng)金(jīn)酒的未來(lái)。無論是巨人(rén)拿手的軟文操作(zuò)，電視(shì)廣告投放(fàng)，還是搶占終端，所有的銷售工作(zuò)都按照計劃有闆有眼的進行。有一(yī)套可被複制的成功模式，是任何企業快(kuài)速發展的根本法寶。椰島鹿龜酒，多年來(lái)在江浙滬皖等省市(shì)根深蒂固，但(dàn)始終走不出華東，其根本原因就(jiù)是其成功模式無法向全國複制。
其次，巨人(rén)集團擁有覆蓋全國的銷售網絡。巨人(rén)集團通過十餘年的全國市(shì)場(chǎng)成功運作(zuò)，掌控了(le)中國的超市(shì)和藥店(diàn)等主流渠道，網絡和渠道覆蓋率之廣，恐怕無人(rén)可及。保健酒的領頭羊——勁酒，雖然全國網絡初步成形，但(dàn)核心渠道是餐飲和食雜店(diàn)，在KA賣場(chǎng)方面與巨人(rén)集團相比不可相提并論。椰島鹿龜酒雖然在超市(shì)和藥店(diàn)方面也(yě)有自己的網絡，但(dàn)銷售網絡集中在華東地區。華東是中國的經濟最富饒的區域，是兵家必争之地，因此黃(huáng)金(jīn)酒與椰島鹿龜酒必然在華東有一(yī)場(chǎng)鏖戰。
第三，巨人(rén)集團具有無可比拟的人(rén)員(yuán)團隊優勢。巨人(rén)集團的上(shàng)萬名營銷精英都是久經沙場(chǎng)的勇将，經過多年的市(shì)場(chǎng)曆練，對中國禮品市(shì)場(chǎng)和保健品市(shì)場(chǎng)了(le)如(rú)指掌，熟悉渠道和運作(zuò)思路(lù)，了(le)解消費心理(lǐ)，擁有成熟的媒體(tǐ)推廣經驗，具有豐富的危機公關(guān)能(néng)力。成熟團隊無疑将加大市(shì)場(chǎng)快(kuài)速複制的執行力，讓黃(huáng)金(jīn)酒推廣更加順風(fēng)順水。
黃(huáng)金(jīn)酒既然已經有一(yī)整套系統推廣方案，又有成熟的網絡和團隊，相信在2009年肯定會創造出驕人(rén)的業績。
黃(huáng)金(jīn)酒将讓保健酒市(shì)場(chǎng)再提速
業内許多人(rén)擔心，黃(huáng)金(jīn)酒進入保健酒市(shì)場(chǎng)後，自己的業績會不會下(xià)降？其實不僅沒必要擔心，還應當感謝有黃(huáng)金(jīn)酒這(zhè)樣的重量級品牌殺入保健酒市(shì)場(chǎng)。合效策劃預計，2009年中國保健酒的市(shì)場(chǎng)增速會進一(yī)步加快(kuài)，市(shì)場(chǎng)總容量至少會比2008年增長40%以上(shàng)，甚至增幅達到50%。
從2001年到2008年，保健酒的市(shì)場(chǎng)增速沒有低(dī)于30%，預計2008年保健酒行業将實現(xiàn)百億元銷售額。雖然2009年中國受國際經濟危機的影響會加深，但(dàn)保健酒由于黃(huáng)金(jīn)酒進入，市(shì)場(chǎng)總容量會出現(xiàn)明顯增加。未來(lái)幾年保健酒仍處于超高速發展的黃(huáng)金(jīn)時(shí)期，發展勢頭勢不可擋。
為(wèi)什(shén)麽會對保健酒的前景如(rú)此樂(yuè)觀？首先我們走進張裕三鞭的駐地城市(shì)——煙(yān)台一(yī)起去調研一(yī)下(xià)。張裕三鞭酒是中國現(xiàn)代保健酒的鼻祖，具有一(yī)百多年曆史。張裕三鞭酒在煙(yān)台不但(dàn)老幼皆知，而且在餐館裏、在家裏，都能(néng)看到男男女(nǚ)女(nǚ)、老老少少一(yī)起暢飲三鞭酒的場(chǎng)面。在煙(yān)台有人(rén)請客會問，“喝(hē)白的，還是喝(hē)三鞭？”張裕三鞭酒已經成為(wèi)與白酒競争的酒，已經成為(wèi)保健酒的代名詞，已經沒有任何的隐私，甚至走進了(le)商(shāng)務(wù)宴席。煙(yān)台已經成為(wèi)保健酒消費未來(lái)的風(fēng)向标，不久的将來(lái)，中國絕大多數消費者也(yě)會象煙(yān)台人(rén)那樣接受保健酒。而黃(huáng)金(jīn)酒的介入，将會加快(kuài)這(zhè)一(yī)消費進程。如(rú)果中國有一(yī)半城市(shì)達到煙(yān)台保健酒的消費習慣，中國保健酒的銷量至少要翻幾番。
黃(huáng)金(jīn)酒這(zhè)條大鳄進入保健酒行業，之所以不會明顯影響對手銷量，根本原因是保健酒仍處于快(kuài)速成長期，市(shì)場(chǎng)總容量增幅遠(yuǎn)大于黃(huáng)金(jīn)酒搶得的市(shì)場(chǎng)份額。需求是市(shì)場(chǎng)的根本，消費者對健康酒的需求是保健酒行業連續多年高速發展的根本。勁酒從一(yī)個(gè)小廠快(kuài)速發展成為(wèi)年銷售額十幾億元的企業，不僅沒限制了(le)其它保健酒企業發展，還吸引了(le)數百家企業進入保健酒行業，緻中和、椰島、張裕三鞭等品牌也(yě)獲得了(le)長足發展。保健酒行業這(zhè)麽多年快(kuài)速發展，至少離不開勁酒的領頭羊作(zuò)用。勁酒在央視(shì)連續多年投放(fàng)大量電視(shì)廣告，到處在餐飲裏搞免費品嘗等活動，教育了(le)消費者，擴大了(le)保健酒市(shì)場(chǎng)容量。同樣道理(lǐ)，黃(huáng)金(jīn)酒的進入将進一(yī)步加快(kuài)保健酒行業的市(shì)場(chǎng)容量膨脹。
保健酒之所以不被大多數飲酒者接受，除了(le)産品本身(shēn)的藥味缺陷外，許多消費者錯誤地把保健酒跟壯陽酒劃等号。因此，保健酒到目前為(wèi)止，一(yī)般僅限于在家庭裏自己飲用或者與最親密的哥們一(yī)起飲用，與陌生(shēng)人(rén)和女(nǚ)士在一(yī)起飲用保健酒，消費者仍然有隐私方面的顧慮。保健酒始終成為(wèi)不了(le)商(shāng)務(wù)場(chǎng)合主流酒的原因也(yě)與此有關(guān)。但(dàn)随着黃(huáng)金(jīn)酒、勁酒等衆多重量級品牌的宣傳不斷加大，大家接觸保健酒的機會增加，會逐步培養普通百姓喝(hē)保健酒的習慣。
保健酒消費習慣改變體(tǐ)現(xiàn)在以下(xià)三方面：
保健酒一(yī)旦流行後，會模糊目标消費者的性别身(shēn)份。一(yī)部分(fēn)前衛的女(nǚ)性或者身(shēn)體(tǐ)欠佳的女(nǚ)性會放(fàng)開自我，去品嘗保健酒。部分(fēn)女(nǚ)性喝(hē)保健酒會促使保健酒市(shì)場(chǎng)總容量出現(xiàn)輕微增長。
保健酒越來(lái)越普及，會淡化(huà)隐私情結。就(jiù)像改革開放(fàng)初期女(nǚ)士服裝一(yī)律裹的嚴嚴實實，稍微漏點大腿都不好(hǎo)(hǎo)意思；而如(rú)今時(shí)尚女(nǚ)孩把暴露當作(zuò)個(gè)性展示。接觸的多了(le)，自然習慣就(jiù)會潛移默化(huà)的改變。另外，保健酒其實有衆多功能(néng)，不隻是壯陽補腎功能(néng)。消費者會更加理(lǐ)性的看待保健酒，把它變成一(yī)種日常保健的酒類，而不是現(xiàn)在的藥酒或壯陽酒。這(zhè)一(yī)因素會大大加快(kuài)保健酒發展進程。
保健酒的普及會帶動保健酒逐步進入商(shāng)務(wù)宴席。到目前為(wèi)止，在中國還沒有哪款保健酒成功的成為(wèi)商(shāng)務(wù)用酒，五糧液有多種保健酒想進入商(shāng)務(wù)領域，最後都未能(néng)成功。但(dàn)随着保健酒的普及，相信中國保健酒會象煙(yān)台那樣成為(wèi)商(shāng)務(wù)餐桌上(shàng)的佳品。
因此，保健酒處于高速成長期，目前競争的影響要小于合作(zuò)的影響。黃(huáng)金(jīn)酒會與勁酒一(yī)同在競合中帶領中國保健酒企業以更快(kuài)的速度發展。
黃(huáng)金(jīn)酒對勁酒沖擊不大
黃(huáng)金(jīn)酒在品牌規劃時(shí)，故意避開行業老大——勁酒的鋒芒，走功能(néng)名酒和禮品酒路(lù)線。無論是目标市(shì)場(chǎng)還是銷售渠道，黃(huáng)金(jīn)酒與勁酒的沖突都不大。未來(lái)将形成勁酒與黃(huáng)金(jīn)酒“并行快(kuài)速發展”的雙領頭羊市(shì)場(chǎng)格局。
勁酒的目标市(shì)場(chǎng)是工薪階層的自我保健，價格處于中低(dī)檔，以125ML小包裝為(wèi)主；而黃(huáng)金(jīn)酒的目标市(shì)場(chǎng)是送給長輩的禮品，價格處于中等偏上(shàng)，以禮盒為(wèi)主。雖然也(yě)有消費者把勁酒當作(zuò)禮品，但(dàn)該比例非常少，因此勁酒的禮品市(shì)場(chǎng)可以忽略不計。勁酒的消費群體(tǐ)集中在三十歲以上(shàng)的男性，購(gòu)買者基本全部用來(lái)自我消費或者與哥們一(yī)起消費。而黃(huáng)金(jīn)酒使用者是老年男性，購(gòu)買者則為(wèi)30-50歲的中青年，性别沒有太大限制，主要用于送禮。在目标市(shì)場(chǎng)、價位和用途上(shàng)，兩者差距較大，因此不會發生(shēng)明顯沖突。
雖然黃(huáng)金(jīn)酒和勁酒網絡都覆蓋全國，但(dàn)在銷售渠道上(shàng)，勁酒主要集中在BC類酒店(diàn)，食雜店(diàn)和中小超市(shì)是其另一(yī)核心渠道。而黃(huáng)金(jīn)酒的銷售渠道主要集中在藥店(diàn)和KA賣場(chǎng)。兩者唯一(yī)交集的渠道是部分(fēn)賣場(chǎng)，但(dàn)賣場(chǎng)銷量占勁酒總銷量的比例并不大。因此，兩者在渠道上(shàng)各自有各自領地，井水不犯河(hé)水基本上(shàng)交不上(shàng)火(huǒ)。
黃(huáng)金(jīn)酒會沖擊椰島華東市(shì)場(chǎng)
勁酒跟黃(huáng)金(jīn)酒沖突非常小，而另一(yī)保健酒領軍品牌椰島鹿龜酒則沒有那麽幸運。
椰島鹿龜酒多年來(lái)的品牌訴求是“好(hǎo)(hǎo)禮送給至親人(rén)”或者“送給父親的酒”。黃(huáng)金(jīn)酒的定位也(yě)是“送長輩，黃(huáng)金(jīn)酒”。雖然說(shuō)黃(huáng)金(jīn)酒打的五糧液這(zhè)一(yī)“名酒” 牌，價位上(shàng)要高于椰島鹿龜酒，但(dàn)節日禮品市(shì)場(chǎng)就(jiù)那麽大，而且目标消費者都是長輩，有很大一(yī)塊目标市(shì)場(chǎng)完全沖突。
在渠道上(shàng)，椰島鹿龜酒與黃(huáng)金(jīn)酒也(yě)幾乎完全一(yī)樣，同樣都掌控着藥店(diàn)和超市(shì)兩大主流渠道。在銷售網絡上(shàng)，雖然椰島鹿龜酒正試探着布局全國，但(dàn)目前根據地市(shì)場(chǎng)仍然集中在江蘇、浙江、上(shàng)海、安徽等華東市(shì)場(chǎng)。同樣，巨人(rén)集團在華東市(shì)場(chǎng)也(yě)是具有雄厚的實力。其它區域二者沖突不大。
在華東，一(yī)個(gè)是老牌禮品保健酒，另一(yī)個(gè)是新(xīn)興功能(néng)名酒。二虎相争，是鹿死誰手？還是在競争中，合作(zuò)壯大？無論結果如(rú)何，但(dàn)鏖戰肯定在所難免。
綜合以上(shàng)分(fēn)析，黃(huáng)金(jīn)酒高調進入中國市(shì)場(chǎng)，将加快(kuài)中國保健酒市(shì)場(chǎng)的發展，除與椰島鹿龜酒等禮品保健酒在局部區域産生(shēng)沖突外，對其它保健酒品牌的銷量不會産生(shēng)直接影響，相反會帶動更多保健酒企業一(yī)起快(kuài)速成長。在全球經濟危機的大環境下(xià)，黃(huáng)金(jīn)酒也(yě)會對拉動中國内需做出應有的社會貢獻。
原文發于2009年2月(yuè)(yuè)《銷售與市(shì)場(chǎng)》
韓亮
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