泰山VS扳倒井：誰是未來(lái)魯酒老大

合效營銷策劃機構總經理(lǐ) 韓亮

扳倒井在2004年前後，戰略撤退，由做全國市(shì)場(chǎng)改為(wèi)深耕山東市(shì)場(chǎng)，先後在山東淄博、東營和濱州攻城拔寨，建立了(le)新(xīn)的省内大後方。2008年成為(wèi)2009濟南(nán)第十一(yī)屆全國運動會戰略合作(zuò)夥伴。旨在借此向魯酒老大位置發起總攻，也(yě)悄然完成其二度開發中國市(shì)場(chǎng)的戰略規劃。扳倒井是這(zhè)幾年發展速度最快(kuài)的魯酒之一(yī)，其銷量緊随泰山生(shēng)力源之後。

魯酒規模企業不少，過億元的企業就(jiù)有十幾家，但(dàn)至今沒有一(yī)家過10億元的企業誕生(shēng)。不管是蘇酒還是皖酒，省級酒廠的群起離不開洋河(hé)、高爐家等領頭羊的帶動。單企業完成10億元銷售額，也(yě)成為(wèi)一(yī)個(gè)省份白酒崛起的标志之一(yī)。泰山生(shēng)力源有望在2009年實現(xiàn)這(zhè)一(yī)标志性目标。

泰山和扳倒井等山東省内重點白酒企業對魯酒複興責無旁貸。泰山和扳倒井的省内老大座次的競争，也(yě)意味着兩者在競争中共同壯大山東白酒集體(tǐ)勢力，帶動更多魯酒逐步重返全國市(shì)場(chǎng)。

泰山生(shēng)力源創立了(le)“小窖佳釀”的差異化(huà)工藝，扳倒井的井藏工藝也(yě)在國内屬于獨一(yī)無二。泰山生(shēng)力源的産品有“四個(gè)保證措施”：有鋼筋混凝土(tǔ)結構、保溫性能(néng)好(hǎo)(hǎo)的純糧釀酒車間(jiān)；有5立方米、全國獨一(yī)無二的泥池小窖；有萬噸以上(shàng)、全省最大的地下(xià)酒庫；有功能(néng)齊全、全省第一(yī)家省級技術中心，所以“泰山”才能(néng)夠成為(wèi)山東唯一(yī)的“中國白酒工業經濟效益十佳企業”、山東唯一(yī)的“中國白酒十大競争力品牌”。

泰山和扳倒井都由原來(lái)的低(dī)檔産品結構，調整為(wèi)具有中檔和高檔酒的健全産品結構。泰山生(shēng)力源形成了(le)以泰山特區為(wèi)主打，金(jīn)銀泰山為(wèi)中檔，五嶽獨尊為(wèi)高端的産品線結構。扳倒井的國井、國香系列也(yě)開始進攻中高端市(shì)場(chǎng)，擺脫了(le)魯酒隻有中低(dī)端産品的困窘。芝麻香型是魯酒的原創，是未來(lái)魯酒問鼎全國高端産品的希望，這(zhè)兩家企業都不約而同的加大了(le)該香型的研發。

産品結構調整提高了(le)企業的利潤率，讓雙方都提高了(le)市(shì)場(chǎng)競争力。應當說(shuō)，在産品研發和工藝上(shàng)，泰山特區和扳倒井都做足了(le)文章，暗自較勁。在産品結構調整進度上(shàng)，泰山稍微走在了(le)扳倒井前面。

合效策劃認為(wèi)，白酒産品嚴重同質化(huà)的今天，隻有借助差異化(huà)賣點，才能(néng)在魯酒混戰中殺出一(yī)條血路(lù)。在挖掘概念性差異化(huà)賣點方面，泰山和扳倒井都根據自己特色，針鋒相對地提成了(le)“小窖佳釀”和“國井”的核心概念。

扳倒井在挖掘出國井的核心概念後，不斷找出核心概念的支撐點，清晰的傳達給消費者；并通過贊助全運會等系列公關(guān)活動進一(yī)步強化(huà)其國井的品牌形象。而泰山生(shēng)力源在挖掘出賣點後，缺乏後續支撐點和公關(guān)活動來(lái)強化(huà)其形象，其“小窖佳釀”的核心賣點顯得有點空洞，無法與消費者進一(yī)步引起共鳴。這(zhè)一(yī)點上(shàng)扳倒井要比泰山略勝一(yī)籌。個(gè)人(rén)認為(wèi)，之前泰山的品牌形象無論是在全國還是山東，都高于扳倒井。但(dàn)随着扳倒井的宣傳力度的加大和系列公關(guān)活動，這(zhè)一(yī)局面有望發生(shēng)改變。

從營銷戰略和策略，以及雙方的一(yī)貫市(shì)場(chǎng)推廣風(fēng)格上(shàng)，泰山生(shēng)力源跟業内的印象是“穏”，就(jiù)像泰山一(yī)樣穩如(rú)泰山，按照其低(dī)調的風(fēng)格，步步為(wèi)赢，實實在在做市(shì)場(chǎng)，紮紮實實去擴張。而扳倒井的印象是“新(xīn)”，扳倒井象一(yī)個(gè)魯酒新(xīn)秀，喜歡求新(xīn)，喜歡争第一(yī)，喜歡大投入，喜歡求速度。泰山的營銷風(fēng)格代表着魯酒絕大多數企業的風(fēng)格，也(yě)是典型“魯派”風(fēng)格。而扳倒井的風(fēng)格，是衆多新(xīn)銳魯酒的代表，是典型的“齊派”風(fēng)格。齊魯文化(huà)一(yī)脈相承，又各有不同魅力。泰山和扳倒井是齊魯商(shāng)業文化(huà)在白酒行業的縮影。

泰山生(shēng)力源在推廣模式循規蹈矩，但(dàn)做的比較紮實。江浙閩粵四省都是連續十幾年快(kuài)速發展。然後借助這(zhè)一(yī)省外根據地，不斷向海南(nán)、廣西(xī)、河(hé)北等地輻射。在完成全國的核心省份布局後，泰山生(shēng)力源開始在央視(shì)投放(fàng)廣告，這(zhè)也(yě)是魯酒複興後的第一(yī)個(gè)央視(shì)廣告。泰山的拳頭策略，培育出了(le)多個(gè)過億元市(shì)場(chǎng)，提高了(le)它在該區域的核心競争力。在尋找經銷商(shāng)上(shàng)泰山與扳倒井的标準有所不同，泰山一(yī)般會選擇一(yī)個(gè)實力強大的經銷商(shāng)多年扶持，共同做大市(shì)場(chǎng)。而扳倒井則會選擇多個(gè)經銷商(shāng)，靠經銷商(shāng)數量來(lái)取得競争優勢。目前泰山和扳倒井在山東省會濟南(nán)的攻堅戰中，這(zhè)一(yī)點表現(xiàn)的淋漓盡緻。泰山選擇了(le)擅長運作(zuò)茅台、五糧液等高端品牌的山東魯糖酒業合作(zuò)，依靠魯糖的渠道資源泰山很快(kuài)打進了(le)濟南(nán)銀座、貴和等高端消費場(chǎng)所，然後向餐飲渠道輻射，從而樹立了(le)泰山生(shēng)力源旗下(xià)“五嶽獨尊”的高端形象。而扳倒井是依靠衆多的買斷商(shāng)，在餐飲渠道的占有率和銷售則好(hǎo)(hǎo)于泰山。

全運會的合作(zuò)夥伴贊助費高達2000萬元，基本通過公關(guān)也(yě)至少需要1000多萬元的真金(jīn)白銀和千萬元的産品。取得了(le)合作(zuò)夥伴資格，意味着至少要追加1000萬元以上(shàng)的廣告投入，否則會得不償失。2000-3000萬餘的廣告投入，對一(yī)個(gè)年銷售額隻有幾億的企業來(lái)說(shuō)，資金(jīn)流方面不能(néng)不是個(gè)考驗。憑心而論，我認為(wèi)在山東白酒隻有泰山生(shēng)力源有資格勉強成為(wèi)全運會合作(zuò)夥伴。在金(jīn)融危機的2009年，資金(jīn)是企業的血液，如(rú)果供血出現(xiàn)問題，可能(néng)會導緻癱瘓。因為(wèi)不了(le)解扳倒井的資金(jīn)狀況，但(dàn)願我是在杞人(rén)憂天。

另一(yī)個(gè)讓我捏汗的是，目前扳倒井在省外的網絡勢力非常差，贊助一(yī)個(gè)全國性活動，其網絡與品牌形象并不匹配，有點高射炮打蚊子(zǐ)的味道。但(dàn)願扳倒井借助全運會之一(yī)契機，盡快(kuài)實現(xiàn)其全國布局的夢想。退一(yī)步來(lái)講，扳倒井贊助全運會不為(wèi)全國市(shì)場(chǎng)，隻為(wèi)提升山東市(shì)場(chǎng)，我感覺沒必要打腫臉充胖子(zǐ)，成為(wèi)“合作(zuò)夥伴”這(zhè)一(yī)頂級贊助商(shāng)，完全可以成為(wèi)唯一(yī)供應商(shāng)，而該項費用隻有1/4。